[Creativitate & Tehnologie] Matei Schwartz: “Robotii” nu reprezinta decat o extensie a noastra. Ne pot ajuta (sau nu) sa fim mai creativi

Tehnologia in sine este lipsita de etica, nu tine cont de bine sau rau, reaminteste Matei Schwartz. O putem folosi pentru a ne elibera sau pentru a ne constrange: precum un ciocan. In aceasta perioada, in care tehnologia e sursa multor temeri si poarta vina unor "morti" anuntate, cauza lipsei de timp si de atentie, calau al creativitatii, e bine sa ne aducem aminte de asta. 

Matei Schwartz este Directorul departamentului de Design Thinking Strategy FCB Health si preda Creative Thinking and Facilitation of Group Problem Solving la SUNY Buffalo State. Da, publicitatea nu mai este la fel de creativa ca acum 50 de ani, dar vina nu este a tehnologiei, spune el.

Tehnologia a eliberat timp departamentului de creatie din agentii de publiciate/marketing, de exemplu prin dezvolatea de software si hardware specializate — teoretic un lucru bun; dar a si alimentat tendinta leadership-ului pentru scalare prin eficientizare a proceselor de lucru — ceea ce a dus la reducerea aportului creativ, cu consecinte mai degraba negative atat pentru produsul final, cat si pentru indivizi, explica Matei.

Vorbim cu Matei Schwartz in continuare despre creativitatea din industriile necreative si eficienta celor creative, despre influenta AI si limitele ei, dar mai ales despre felul in care folosim tehnologia - care este o extensie a noastra, nu un rival, nici un fenomen detasat de experienta umana. 

In seria editoriala [Creativitate & Tehnologie], celebram deschiderea creatorilor de a imbratisa tehnologia si de a gasi in ea resurse noi de evolutie. Inteligenta artificiala e aici, infiltrandu-se in toate domeniile. Si noi avem privilegiul de a descoperi teritorii noi alaturi de ea. In publicitate, design, muzica, fotografie, film, toate formele creatiei. 

Nu stim ce va urma, ce simbioze ale creativitatii artificiale se vor produce. Dar suntem aici, sa spunem mai departe povestile care se formeaza la granita dintre tehnologie, creativitate si umanitate. Vrem sa vorbim de Creativitate & Tehnologie, nu de Creativitate VS Tehnologie. Stim ca AI-ul si tehnologia se vor alatura creativitatii, nu vor concura.

Cum e sa lucrezi intr-un domeniu creativ in 2022

Cred ca toate domeniile sunt sau pot fi creative. Ca sa fac lucrurile si mai complicate, in acelasi timp toate domeniile sunt atat creative (i.e., generative) cat si… necreative (i.e., repetitive). Oamenii si organizatiile navigheaza permanent (constient sau nu) intre conformism (sau rutina) si creativitate, stabilitate si schimbare, adaptare si inovare.

In economia cunoasterii (din care fac parte si asa-zisele “industrii creative”), cel putin la nivel individual si declarativ este privilegiata “creativitatea” — sau capacitatea de a genera si dezvolta idei noi si folositoare intr-un anumit context. Multe dintre meseriile incluse in “industriile creative” au si o componenta de mestesug estetic asociat (e.g., design graphic, scriere creativa, compozitie muzicala, etc.). Mestesugul estetic este vulgar asociat cu “arta,” iar “arta” asociata cu “creativitatea.” Dar as putea argumenta ca domenii mai putin sau deloc asociate vulgar cu “industriile creative” sunt mult mai creative astazi decat marketingul si publicitatea (domeniul din care fac eu parte). Ma gandesc in special la domenii intersectate cu ingineria si, mai specific,cu noile tehnologii (i.e., “computer sciences”).

Deci raspunsul meu scurt la intrebarea ta ar putea fi “nu stiu, pentru ca nu fac parte dintr-un domeniu foarte creativ astazi.” Accentuez “astazi” pentru ca publicitatea acum 70 de ani era foarte creativa. Astazi, este mai degraba repetitiva (i.e., functioneaza pe baza unor procese foarte bine integrate, eficiente, ordonate). Cu alte cuvinte, nici industria asta nu a scapat de revolutia eficientei care domina managementul ultimilor 30-40 de ani.

Partea cea mai frumoasa 

Partea cea mai frumoasa pentru mine este ca intr-un domeniu devenit mai degraba necreativ, meseria mea este profund creativa. Departamentul din care fac parte si la care pun umarul pentru a-l dezvolta (Design Thinking Strategy) se ocupa tocmai cu rezolvarea de probleme in mod creativ (i.e., probleme noi, nedefinite, pentru care nu exista inca “best practices” si/sau solutii deja create) — oriunde apar in relatia client-agentie si/sau in procesul integrat de marketing sau inovatie.

Mai mult decat atat, lucrez pentru o agentie specializata intr-o industrie specifica aflata intr-un avant creativ probabil fara precedent in istoria cunoscuta — Sanatatea (Healthcare). In fiecare zi apar noi si tot mai complexe probleme de rezolvat (COVID-19 spune ceva, nu?), aproape nicio zi si nicio problema nu seamana cu cea precedenta.

Si cea mai grea

Exact ce am scris mai sus :). Am invatat la un moment dat (relativ de curand) un indemn de la un antrenor de baschet (Monty Williams) si il folosesc ca mantra atat pentru studentii mei, cat si pentru colegii ceva mai tineri: “everything we want is on the other side of hard.” Asta nu inseamna ca ne si dorim (sau ar trebui sa ne dorim) tot ceea ce este greu. Eu am marele noroc si privilegiu sa fac lucruri grele care-mi fac si mare placere — si sa fiu si relativ apreciat pentru ceea ce fac. Dar sunt perfect constient ca, din pacate, ma aflu intr-o cvasi-minoriate.

Cum s-a schimbat procesul creativ 

Nu cred ca “s-a schimbat” sau ca se poate schimba procesul creativ. Ce s-a schimbat probabil, asa cum sugeram mai sus, este raportul dintre creativitate si conformism sau rutina in industria din care fac parte (si nu numai).

In Statele Unite (puterea dominanta — in mod evident Centrul lumii in ultima suta de ani, cel putin), undeva la mijlocul si in a doua parte a secolului XX a castigat curentul “eficientei.” Sub influenta scolilor si consultantilor de business, toate organizatiile (inclusiv cele administrate de catre Stat) si mai toate industriile (poate cu exceptia celor intersectate cu noile tehnologii/computer sciences) s-au concentrat pe reducerea pierderilor de orice fel (“redundancies” in engleza — nu gasesc un cuvant mai bun in limba romana).

Traim astazi intr-o economie dominate de “best practices” si de modele de organizare si management care favorizeaza rutina, conformismul, indiferent de context. Atentie!, nu spun ca este rau sa reduci pierderile si sa favorizezi rutina. Spun, in schimb, ca modelele de organizare si de operare trebuie adaptate mai mult la context (si pregatite pentru schimbari de context). O corporatie poate sa scaleze mult mai repede prin procese integrate, “best practices,” eficientizare, rutina. Dar trebuie sa fie constienta ce pierde: capacitate de schimbare/adaptare la fenomene neprevazute (“disruption” — un cuvant atat de iubit si atat de putin inteles atat de catre oamenii de afaceri, cat si de catre consultanti), autonomie si chiar retentie a personalului calificat.

Foarte multe cercetari stiintifice aparute in ultimii douazeci de ani gasesc asocieri semnificative intre climatul pentru creativitate si retentie, “employee well-being,” etc — ceea ce numim “human centered outcomes.” Chiar de curand am scris impreuna cu un coleg un capitol pentru Handbook for Organizational Creativity exact pe subiectul asta. In acelasi timp, sanatatea publica de exemplu nu poate sa functioneze aproape exclusiv pe criterii de eficienta, pentru ca riscul eliminarii asa-ziselor “pierderi” este la propriu “de viata si de moarte” (asa cum am vazut la inceputul pandemiei in cele mai dezvoltate sisteme de sanatate publica din lume). Concret, daca reducem de exemplu numarul de paturi din spitale pe baza nivelului de ocupare din perioade de flux normal riscam sa nu avem paturi disponibile in situatii de criza. Sistemul de santatate nu poate fi tratat precum o fabrica de automobile. Mai mult, as putea argumenta ca si o fabrica trebuie sa contina “redundancies” daca vrea sa fie mai creative, mai rezilienta, mai adaptabila la schimbari de context neprevazute.

Cum a intervenit tehnologia

Foarte buna intrebare. Ca de obicei, a intervenit atat in mod pozitiv, cat si in mod negativ. “Tehnologia” este agnostica — nu tine cont de bine si de rau. In exemplul de mai sus cu paturile de spital, a intervenit evident intr-un mod negativ. Toate modelele de eficientizare folosesc “big data,” estimari statistice favorizate de tehnologie si bazate pe inclinatia noastra naturala pentru predictibilitate. Vreau sa cred ca cele mai recente evenimente regionale si globale (e.g., recesiune, pandemie, conflicte armate tot mai extinse si tot mai aproape de “Centru”, criza armelor din SUA, etc.) ne-au ajutat sa ne (re)obisnuim cu natura radical imprevizibila a sistemelor complexe din care facem parte si sa revizitam si reevaluam obsesia pentru eficientizare si predictibilitate. In acelasi timp, tehnologia ne-a ajutat si ajuta sa reducem din activitatile repetitive pe care oamenii erau obligati sa le presteze — mai ales datorita sau din cauza primelor trei revolutii industriale. Ceea ce, teoretic, este un lucru bun.

UI Path este un exemplu minunat de companie care foloseste la maximum creativitatea umana si tehnologia pentru a reduce activitatile repetitive consumatoare de timp, mai ales in economia cunoasterii. Sigur ca in practica lucrurile sunt mai complicate — si tehnologia dezvolata de UI Path este tot agnostica.

Cu alte cuvinte, daca o folosim exclusiv in slujba “eficientei” am putea sa ne trezim cu foarte foarte multi someri (supra-simplific intentionat, desigur). Destabilizarea pietei muncii ar putea destabiliza sisteme intregi. Inca o data, nu exista nicio reteta libera de context.

Ca sa ma intorc putin totusi la domeniul meu, tehnologia a eliberat timp departamentului de creatie din agentii de publiciate/marketing, de exemplu prin dezvolatea de software si hardware specializate — teoretic un lucru bun; dar a si alimentat tendinta leadership-ului (si a business-ului in general, asa cum ziceam mai sus) pentru scalare prin eficientizare a proceselor de lucru — ceea ce a dus la reducerea aportului creativ, cu consecinte mai degraba negative atat pentru produsul final (e.g., reclama), cat si pentru indivizi (e.g., designeri frustrati pentru ca executa sabloane).

Lupta cu rutina 

Nu ma lupt cu rutina, ci o imbratisez :). Rutina sau conformismul ajuta la stabilitatea sistemelor (si, implicit, a indivizilor si echipelor). Rutina este foarte buna. In acelasi timp, prea multa rutina poate deveni apasatoare si poate conduce la apatie. Cum spuneam mai sus, am o meserie profund creativa si un department “in start-up mode” — cu foarte putina rutina si foarte mult haos. De-asta de multe ori chiar duc lipsa rutinei si a proceselor predictibile. Blocajele, pe de alta parte, fac parte in mod natural din procesul creativ, deci trebuie de-asemenea imbratisate. Fara blocaje nu exista “insight” — “the Eureka moment” apare doar in urma unor blocaje (“fixedness”).

Imi place si urasc sa fiu intr-un blocaj. Imi place, pentru ca stiu ca daca am timp sa urmez cu incredere procesul il voi depasi, urasc pentru ca e dificil sa te simti neputincios in fata unei probleme — mai ales sub presiunea timpului. Lucrurile se complica si consecinte negative sau macar neprevazute apar atunci cand construim procese care in loc sa imbratiseze, evita blocajaele (metodologii precum Agile, Six Sigma sunt exemple foarte bune de procese care evita blocajele si, deci, omoara creativitatea — nimeni nu cred ca a avut un “insight” urmand metodologia Six Sigma).

Schimbarea cea mai mare care a influentat domeniul tau 

Cred ca avantul tehnologic pe de-o parte si criza medicala, pe de alta parte. Inainte de pandemie nu as fi crezut vreodata ca voi lucra in “healthcare marketing” — in timpul pandemiei mi-am dat seama ca numai in domeniul asta vreau sa lucrez de-acum incolo. Si nu cred ca sunt singurul care si-a schimbat radical perceptia despre “healthcare” in perioada asta. Am norocul sa lucrez intr-o organizatie-lider mondial in domeniu (tocmai am fost dinnou numiti “Healthcare Network of the Year la Cannes), care a crescut si s-a dezvoltat foarte mult in ultimul deceniu — si o face intr-un mod inteligent, favorizand libera initiativa, intraprenoriatul, creativitatea. Departamenul meu (Design Thinking Strategy) este cel mai bun exemplu.

Cum tii pasul cu noutatile

Nu “incerc sa tin pasul” decat cu noile modele de gandire si dezvoltare organizationala — si tot fara prea mare succes. “Ce se intampla pe net” este imposibil de conceput, cu atat mai putin de asimilat de catre un om.

Nu imi propun sa tin pasul — si nici nu cred ca este sanatos sa cautam sa “tinem pasul.” Cred ca este de preferat sa ne construim filterele (i.e., criteriile) prin care sa scanam informatia, pentru a gasi si utiliza ceea ce este folositor pentru noi intr-un anumit context. Pentru mine, este mult mai folositor astazi (i.e., in contextul in care operez) sa citesc ce a mai scris Dave Snowden decat sa caut cel mai recent gadget. In acelasi timp, sunt la curent cu cele mai recente inovatii din domeniul medical (favorizate, desigur, de noile tehnologii), pentru ca fac parte din domeniul meu de interes. 

Aportul tehnologiei in munca ta

Este, evident, foarte mare. Cel mai bun exemplu de impact radical al noilor tehnologii in munca mea reprezinta platformele de colaborare si co-creare in timp real (e.g., STORMZ, MIRO, MURAL). Foarte pe scurt, majoritatea proceselor in care implicam clientii si echipele interne sunt bazate pe interactiune in timp real — ceea ce numim vulgar “workshops.” Inainte de pandemie, probabil ca 99% din aceste interactiuni se produceam in spatii fizice. In timpul pandemiei, raportul s-a inversat intr-un timp foarte scurt. Astazi, foarte multe astfel de interactiuni se intampla intr-un spatiu hybrid (i.e., intr-un mix de interactiuni in spatii fizice si virtuale).

Sunt absolut convins ca realitatea virtuala (VR) va contribui si mai mult la dezvoltarea si perfectionarea acestor interactiuni. Sunt de parere ca, in ciuda predictiilor si chiar dorintelor marilor jucatori din piata, metaverse-ul va contribui decisiv (si, zic eu, pozitiv) la schimbarea modului in care lucram si interactionam in economia cunoasterii, si mult mai putin la schimbarea modului in care ne petrecem timpul liber.

Pot sa-mi imaginez un viitor foarte apropiat in care ne vom pune casti si ne vom intalni in spatii 100% virtuale pentru interactiuni de lucru stresante si intense, pentru ca la sfarsitul zilei de lucru sa ne “eliberam” de casti VR si sa bem o bere cat se poate de fizica — fie de unii singuri, fie alaturi de prieteni si/sau familie. 

AI face poezie, picteaza, compune muzica. Te sperie?

Deloc :). Marea confuzie a zilelor noastre in discutia asta cred ca este legata de definirea si diferentierea riguroasa a conceptelor cu care lucram. Sau, mai corect spus, lipsa unor definitii si diferentieri riguroase in discursul public si de masa.

“Creativitatea” este un fenomen complex, iar produsul fizic (i.e., artefactul) nu este singurul (si, probabil, nici cel mai interesant) rezultat al acestui fenomen. “Mestesugul” (“craft,” in limba engleza) este o aptitudine rezultata din practicarea cu constiinciozitate si rigurozitate a unui proces, cu scopul producerii unui artefact. A picta, a scrie poezii, a compune muzica reprezinta mestesuguri. Mestesugul poate fi folosit pentru a obtine un produs creativ, dar nu este “creativitate” in sine. Inteligenta articificala (AI) invata mestesugul de “n” ori mai repede decat omul — si, deci, poate ajuta omul sa obtina in mod eficient produse creative sau mai putin creative (i.e., noi si folositoare sau mai putin noi si folositoare intr-un anumit context).

Ma intorc la eficienta, pentru ca vreau sa subliniez o nuanta foarte importanta din punctul meu de vedere: AI reprezinta tot o extensie (si, in acelasi timp, o oglinda) a viziunii dominante asupra lumii in care traim (i.e., “weltanschauung”). Drept care, majoritatea aplicatiilor AI ajuta, ai ghicit, la eficientizarea proceselor — la reducerea “redundancies.”

Explicam mai sus cum atunci cand cautam sa ordonam sisteme (i.e., sa le eficientizam) reducem (sau chiar pierdem) capacitatea lor creativa (i.e., de a se reinventa sau adapta la noi contexte). Sunt convins ca AI poate fi folosit si pentru a cataliza creativitatea, dar pentru asta este nevoie sa schimbam putin weltanschauung-ul dominant. Ceea ce vreau sa cred ca se intampla deja, chiar daca destul de tacit si de subtil. 

Este creativitatea o trasatura specific umana?

Cred ca am explicat mai sus. “Robotii” nu reprezinta decat o extensie a noastra. Ne pot ajuta (sau nu) sa fim mai creativi. Creativitatea aplicata (cu alte cuvinte, generarea si dezvoltarea unor idei, structuri, procese noi si folositoare intr-un anumit context) este o trasatura profund umana — in acelasi timp, am putea argumenta ca tot ceea ce este viu se creeaza si recreeaza continuu. Desigur ca totul are limite — dar limitele nu sunt fixe sau imuabile.

O definitie populara a creativitatii aplicate in literatura de specializare este “creativity is the ability to overcome self-imposed constraints.” Apoi, exista o intreaga stiinta dezvoltata in ultimii 30 de ani (complexity science and applied complexity) care demonstreaza ca limitele (“boundaries” sau “constraints”) pot fi si generative (i.e., “enabling”), nu doar restrictive (i.e., “governing”). Am dat mai sus un exemplu foarte bun de “enabling” constraint in meseria mea: obligativitatea de a lucra exclusiv de acasa (impusa de noul context pandemic) ne-a ajutat sa generam noi reguli si coduri de interactiune (remote and hybrid workshops), cu efecte benefice evidente. 

Ce nu va putea inlocui niciodata AI 

Cum spuneam mai sus, nu cred ca se pune problema “inlocuirii.” Discutia cred ca trebuie mutata de la “ce” (i.e., inteligenta artificiala) catre “de ce” (i.e., in ce scop folosim inteligenta artificiala?). Inteligenta artificiala este o unealta si un produs creativ in sine. Reprezinta o extensie a noastra — nu un rival, nici un fenomen detasat de experienta umana. Daca o folosim excesiv in scopul eficientizarii si pentru a forta (prea mult) ordonarea unor sisteme complexe si haotice prin natura lor, riscam sa afectam negativ respectivele sisteme (deci, sa folosim AI impotriva noastra).

Un exemplu foarte bun este, din nou, UI Path (si RPAs in general). Automatizarea proceselor repetitive cu ajutorul inteligentei artificiale elibereaza timp pentru muncitorii din economia cunoasterii. Dar daca este obisnuit sa penalizeze timpul pierdut (i.e., sa reduca personalul angajat pentru a reduce pierderile), sistemul va fi mai profitabil financiar pe termen scurt, dar mai putin creativ pe termen lung. Daca, in schimb, companiile care au implementat tehnologia RPAs incurajeaza personalul calificat sa foloseasca timpul castigat pentru a initia/prototipa idei si proiecte noi, compania va fi la fel de profitabila financiar pe termen scurt, dar cel mai probabil mult mai creativa si deci mai pregatita sa se reinventeze si sa se adapteze la noi contexte.

Influenta AI in domeniul tau

Impactul va fi direct proportional si raportat la intentie. De-asta sunt mai interesat de cum putem influenta naratiunea prezentului, decat de a face predictii in ceea ce priveste impactul unei tehnologii sau a alteia in viitor.

Simbioza dintre creatori & tehnologie

Tehnologia nu exista decat in simbioza cu noi. Si, iata, nici noi nu prea mai existam decat in simbioza cu tehnologia. Mai mult, tehnologia in sine este lipsita de etica. O putem folosi pentru a ne elibera (as an enabler) sau pentru a ne constrange. Precum un ciocan :).

Ambele optiuni de mai sus pot fi benefice, dar in contexte diferite. Pentru inceput, trebuie sa acceptam ca nu exista niciun fenomen liber de context. Apoi, trebuie sa acceptam ca “echilibrul” este o caracteristica a sistemelor ordonate. In sisteme complexe (“far from echilibrum” cum le numea Prigogine) precum cele in care operam noi, mai important cred ca este sa judecam contextul si sa adaptam deciziile la el. Cu alte cuvinte, vom avea o relatie “sanatoasa” cu noile tehnologii daca vom invata sa le adaptam la contextul in care operam si sa le aliniem cu intentiile pe care le avem.

Ai lasa munca ta pe mana robotilor? :)

Haios :). Cine sunt “ei?” “Ei” suntem tot noi. Din nou, pentru ca sunt un privilegiat si fac ce imi place, nu as vrea sa-mi ia nimeni munca. Sunt convins insa ca aproape orice lucrator intr-o mina ar prefera oricand sa primeasca bani fara sa munceasca (indiferent cine, ce sau cum ar fi prestata respectiva munca in locul lui).

Tendinta de a antropomorfiza inteligenta artificiala si “robotii” este fireasca (in buna traditie a omului de a se raporta aproape exclusiv la sine) si amuzanta in acelasi timp: pentru ca nu mai suntem oameni daca nu platim taxe (intrebarea imi aminteste de celebra vorba “there are only two certainties on this world: death and taxes”), ne imaginam robotii impozitati (chiar inainte de a-i imagina inmormantati).

Ce ai face intr-un viitor al robotilor

Am norocul (sau ghinionul?) sa am o meserie care nu poate fi inlocuita de “roboti.”