Interviu cu Ioana Iordache, CEO Leo Burnett Romania
Unul dintre primele lucruri ce iti atrag privirea cand intri in biroul Ioanei Iordache este tablia albastra cu nume de strada ce sta rezemata pe un colt de biblioteca. Evident, tablia este rodul unei ingenioase actiuni BTL a cuiva care a dorit sa capteze atentia directorilor din advertising si care se pare ca a si reusit - dar acest lucru este lipsit de importanta. Ceea ce mi se pare insa semnificativ este ca acest mic amanunt poate fi o metafora in sine pentru ceea ce reprezinta Ioana si Stefan Iordache pentru publicitatea romaneasca.
Publicitatea este prin esenta un mediu in care « capetele de afis » apar frecvent pe posturile de televiziune, prin reviste sau la diferite evenimente mondene, avand un soi de « appeal » catre luminile reflectoarelor si licaririle blitz-urilor. In acest context, Ioana si Stefan Iordache sunt niste oameni atipici. Discreti, de o simplitate dezarmanta in relatiile interumane, au stiut sa construiasca solid si intemeiat pe o serie de valori in care par sa creada pana in maduva oaselor. Nu sunt insa niste oameni modesti atunci cand vine vorba de ceea ce isi doresc sa reprezinte in acest « joc » al publicitatii - pentru ei nu exista « divizia B ». Cu aceasta mentalitate au reusit sa faca din Leo Burnett Romania un loc foarte special, sa creeze o stare fecunda si un spirit de performanta aproape anti-romanesc (in conditiile in care blazarea pare a fi sportul nostru national).
Prin faptul de a reinventa performanta in publicitate in fiecare zi, Ioana Iordache isi merita cu prisosinta tablita cu nume de strada postata, daca nu pe vreun zid de casa, cu siguranta ca in inimile pasionatilor de valoare in advertising.
Despre cum a ajuns sa construiasca business-ul pe care il stim astazi si despre ceea ce inseamna munca de zi cu zi la Leo Burnett Romania puteti intelege singuri, citind interviul care urmeaza.
IQads: Care a fost contextul in care ati infiintat agentia de publicitate? Cum arata piata de publicitate in acea vreme? De ce ati ales acest business si nu altul?
Ioana Iordache: Terminasem primul an al EMBA-ului facut de Universitatea din Washington in colaborare cu ASE - am facut parte chiar din prima generatie - lucram intr-o grupa de 5-6 persoane care aveau pregatiri diferite (modelul de lucru in echipe fiind specific MBA-urilor) si unul dintre subiectele pe care am lucrat in cadrul echipei a fost si acela al « oportunitatilor noi de business in Romania ». Imi amintesc ca am facut acest exercitiu in birourile Veronicai Savanciuc, a carei agentie se chema la vremea aceea « Plus Advertising ». Am plecat de la urmatoarea intrebare : « care sunt segmentele care nu sunt dezvoltate in Romania si vor avea o rata de crestere mare? ». Si ne-am oprit la servicii. Dupa care am mers mai departe : care servicii ? Turismul a fost prima optiune, iar advertising-ul cea de-a doua. Un start-up in turism presupunea un capital foarte mare de investit, iar serviciile pe care le puteai oferi aveau foarte multe date necontrolabile in spate, asa ca am renuntat la aceasta optiune si ne-am oprit la advertising.
IQads: Deci a inceput ca o tema pentru MBA ?
Ioana Iordache: Da, a inceput sub forma unui studiu de caz.
IQads: Cum ati ajuns s-o transpuneti in realitate ? Care a fost acel factor determinant pentru a trece de la o tema de scoala la o afacere in sine?
Ioana Iordache: Cu mintea de acum, as putea raspunde ca la baza acelei initiative a stat o doza mare de inconstienta. Habar n-aveam la ce ma inham. A fost un fel de joaca de genul « hai sa vedem daca poate sa-mi iasa lucrul asta ? » care a avut ca fundament si foarte mult entuziasm. L-am luat ca pe un experiment interesant in care nu aveam prea multe lucruri de pierdut si eram curioasa sa vad daca iese sau nu.
IQads: Cum arata piata de publicitate la vremea respectiva in termeni de agentii si clienti ?
Ioana Iordache: Existau cateva agentii internationale prezente pe piata, sub forma unor aliante cu agentii locale sau chiar avand birouri deschise in Romania. Ogilvy era un astfel de birou deschis, BBDO era o agentie afiliata, Lintas-ul de-abia batea palma cu Plus Advertising, si mai erau prezente Saatchi, Focus. « Publicitate » e un cuvant prea pretentios - pe vremea aceea se facea brokeraj de Media. Cristian Burci cumparase foarte multe dintre minutele pe care le avea Televiziunea Romana si nu erau nici foarte multe medii de publicitate pe vremea aceea. Era perioada in care in ziare si la televiziune se dadeau anunturi, perioada in care trebuia sa spui ca existi, sa-ti anunti prezenta - nu era vremea marcilor.
IQads: Erati la curent cu ce se intampla in publicitate in strainatate ?
Ioana Iordache: O parte din acel studiu de caz a constat exact in acest lucru : sa vad ce se intampla in strainatate, care sunt cei mai importanti « jucatori » si care dintre ei inca nu activeaza in Romania. Inca de la inceput am realizat ca exista oportunitatea de a deschide o agentie mica ce ulterior sa poata fi afiliata la o retea internationala.
IQads: Ati avut o strategie elaborata in aceasta directie ?
Ioana Iordache: E prea mult spus ca am avut o strategie, insa era lesne de inteles ca, daca vrei sa ai un cuvant de spus, trebuie sa fii printre jucatorii importanti. Or, un jucator important nu aveai cum sa devii fara a avea niste clienti importanti. La vremea aceea, in Romania clientii importanti se regaseau doar in randul companiilor multinationale care erau de obicei afiliate unei anumite agentii. Era firesc sa te gandesti ca cel mai simplu este sa incerci sa fii parte dintr-o retea internationala.
IQads: Considerati ca astazi mai poate fi o strategie valida aceea de a infiinta o agentie de publicitate si a spera sa te afiliezi undeva ?
Ioana Iordache: E greu de spus, sunt extrem de putine agentii mari care sa-si mai doreasca sa intre pe o piata ca Romania. Toti marii jucatori au intrat deja. Pe de alta parte, eu sunt constienta ca agentiile locale au limitarile lor, intr-o piata care nu are o traditie in advertising si in care nu exista asa-zisii « guru » care sa vina si sa predea. E foarte greu sa inveti de la romanii din advertising, ai nevoie sa mergi in strainatate ca sa ai « scoala ».
IQads: In ce fel ati demarat activitatea concreta cu agentia, care la vremea respectiva avea un alt nume - « Target » ?
Ioana Iordache: La vremea aceea mi se parea cel mai frumos loc din lume : era un birou cu trei camere, intr-un apartament din zona Unirii, deasupra magazinului « Optinova », apartament pe care l-am amenajat - tin minte ca am frecat gresia, faianta, am carat mobila...
IQads: Care era componenta echipei cu care ati pornit la drum ?
Ioana Iordache: Eram eu, Stefan si un asistent - care astazi este director de marketing la una din marile banci internationale. Si-am inceput prin a trimite sute de fax-uri prin care anuntam ca « Target Advertising » s-a infiintat si ca piata de publicitate se va schimba din momentul acela - trebuie sa recunosc ca era un mesaj destul de infatuat.
IQads: Cum s-a conturat alianta cu Leo Burnett ?
Ioana Iordache: Au fost trei sau patru retele internationale pe care le-am avut « in vizor » si carora le-am trimis scrisori. Am fost la biblioteca americana si am citit despre toate aceste agentii, despre cultura de corporatie, despre lista clientilor si multe alte lucruri si am inceput sa dau telefoane. Primii (si singurii) care mi-au raspuns au fost cei de la Leo Burnett.
IQads: Care au fost elementele care au determinat acceptul lor ? Ce au avut ei in vedere cand au spus « da » ?
Ioana Iordache: Dupa multi ani am aflat ca nici ei n-au avut niste strategii foarte clare si nici nu i-am fi impresionat intr-un mod spectaculos.
IQads: Pur si simplu ati fost oamenii potriviti la momentul potrivit.
Ioana Iordache: Da. Eu cred foarte tare in oportunitatile si in intalnirile pe care ti le rezerva viata si pe care, daca stii cum sa le exploatezi, nu ai decat de castigat. A fost o oportunitate pentru ambele parti, care s-a dovedit ulterior ca fiind de bun augur. A existat un om care a facut ca toate aceste lucruri sa se intample, si numele lui este Reiner Erfert, care era la vremea aceea Chairman-ul Leo Burnett pentru Europa Centrala si de Est. A fost un om care a avut viziune si forta sa puna toate lucrurile astea in aplicare - astazi este mult mai complicat.
IQads: Probabil ca acest lucru se intampla in mare parte si din cauza birocratiei...
Ioana Iordache: Da, este vorba de birocratie in sensul bun al cuvantului, aceea a unei corporatii mari in care este nevoie de o serie de aprobari in Board, care trebuie sa se-ntalneasca o data la anumite intervale de timp si sa aprobe infiintarea unui birou. La vremea aceea Reiner deschidea birouri si pe urma cerea aprobari. Asa a facut in toata partea asta de lume si a facut-o foarte bine, daca e sa ne uitam la rezultatele birourilor din Europa Centrala si de Est.
Dupa multi ani am aflat de la Reiner ca si-a dat seama in primele 5 minute ale discutiei cu noi ca nu stiam nimic despre advertising - nici eu, nici Stefan - dar eram doi tineri entuziasti si muncitori si paream doi oameni foarte onesti. Si si-a zis : « ce se poate intampla ? Sa mearga sau sa nu mearga. Incercam ».
IQads: Care considerati ca au fost principalele puncte de cotitura ale agentiei de-a lungul timpului ?
Ioana Iordache: Au fost multe puncte de cotitura, insa n-am stat niciodata sa le pun pe hartie. Primul punct de cotitura a fost acela cand reteaua ne-a trimis primul client multinational (impreuna cu un om de la Frankfurt care sa ne ajute) - e vorba de Procter&Gamble. Un alt punct mare de cotitura a fost Philip Morris, al doilea mare client international al agentiei. Ele sunt puncte de cotitura pentru ca au insemnat pentru agentie presiunea cresterii. In prima faza aceasta crestere a fost una cantitativa, cresterea calitativa a venit ulterior. De asemenea, un punct de cotitura a fost reprezentat de venirea lui Bogdan Naumovici, desi nimeni n-a perceput-o ca atare la vremea respectiva.
IQads: Cum ati reusit sa transformati o agentie romaneasca micuta intr-o firma care sa se poata compara cu orice companie multinationala atat din punct de vedere al standardelor cat si al culturii organizationale ? Care au fost factorii cheie pe care i-ati folosit ?
Ioana Iordache: Am avut doi factori care au condus la acest rezultat : primul este reprezentat de oameni, iar cel de al doilea de cultura Leo Burnett, care este una speciala. Si este foarte simplu - nu trebuie sa faci nici un efort ca oamenii sa o imbratiseze, se intampla firesc.
IQads: Puteti puncta cateva lucruri vizavi de cultura Leo Burnett ?
Ioana Iordache: Leo Burnett a fost unul dintre marii oameni ai publicitatii. Si-a inceput cariera foarte tarziu, a fost un om extraordinar de muncitor si a avut niste principii absolut speciale. Unul dintre lucrurile pe care le spunea si in care eu cred cu tarie este acela ca atunci cand faci lucruri bune (si cand spunea asta el se referea la advertising de buna calitate) sa o faci cu convingere si sa nu te gandesti la bani, pentru ca ei vor veni. Asta este o filosofie pe care noi am adoptat-o, am urmat-o si care este valabila si in ziua de astazi.
IQads: Intorcandu-ne la oameni, celalalt factor cheie pe care l-ati mentionat, care au fost criteriile dupa care i-ati selectat ? A existat o politica foarte clara si coerenta inca de la inceput, sau au aparut schimbari de-a lungul timpului ?
Ioana Iordache: N-au existat schimbari in viziunea asupra oamenilor. Oamenii din agentie sunt aceiasi de ani de zile si uneori mi se pare ca sunt aceiasi dintotdeauna. Cum i-am ales? Cred ca dupa chipul si asemenarea noastra, intr-o oarecare masura. Ne petrecem foarte mult timp la munca si cred ca si eu si Stefan ne-am ales oameni cu care sa putem fi prieteni, oameni cu care sa putem discuta, cu care sa impartasim mai mult decat simpla relatie de serviciu. Si asta cred ca ne-a ajutat. Ei, la randul lor, au luat oameni dupa chipul si asemanarea lor, si lucrul asta se simte : sunt oameni care vin aici si nu se adapteaza, oameni care au fost luati, probabil, strict pe considerente de job si care dupa o vreme pleaca. Suntem toti ca o familie mare de 130 de oameni.
IQads: V-a speriat, v-a entuziasmat sau v-a ingrijorat vestea ca deja aveti un prim client multinational ?
Ioana Iordache: Speriat este putin spus. Cand am primit primul fax de la Procter&Gamble, a fost un super-test de inteligenta. Nu intelegeam un cuvant din trei si l-am trimis imediat la Frankfurt spre traducere. Nu stiam nimic, nu intelegeam termenii.
IQads: Veneau de pe o cu totul alta pozitie si cu alt know-how si probabil ca cerintele lor erau la nivelul respectiv...
Ioana Iordache: La acelasi nivel pe care-l cereau la Londra. Ei au trimis la Bucuresti un fax care putea foarte bine fi trimis la Chicago sau la Londra - unor oameni care nu stiau ce este acela advertising.
IQads: Cum au decurs primele intalniri cu ei ?
Ioana Iordache: Au decurs foarte simplu pentru ca prietenii nostri de la Frankfurt ne-au trimis aici un account manager, un expat care a ramas in Romania pentru doi ani de zile si care ne-a invatat abc-ul.
IQads: Deci ati avut o interfata.
Ioana Iordache: Da, o italianca, Silvia.
IQads: Cat de mari erau bugetele de publicitate in acea perioada de inceput ? Sunt comparabile cu cele de astazi ?
Ioana Iordache: Bugetele care la vremea aceea ni se pareau mari, acum sunt insignifiante.
IQads: Au crescut si costurile agentiilor ?
Ioana Iordache: Da. In plus, s-au schimbat o multime de lucruri. Serviciile pe care le livram la ora aceea erau doar teoretic servicii de advertising, fiindca practic ele erau niste servicii de brokeraj de Media.
IQads: Lasand la o parte cei doi clienti mari care v-au venit prin retea, Procter&Gamble si Philip Morris, care a fost impactul pe piata al transformarii lui « Target » in « Leo Burnett » ?
Ioana Iordache: N-am simtit nimic special. Cred ca era un soi de indiferenta, nu afectam cu nimic pe nimeni.
IQads: Clientii acordau la vremea aceea mai multa credibilitate agentiilor care erau afiliate la retele internationale ?
Ioana Iordache: Clientii multinationali ai unei agentii se asteptau sa primeasca servicii similare cu cele pe care le primeau in alte tari ale lumii si asta se intampla si pentru ca reteaua - in cazul nostru Leo Burnett - isi trimitea aici oameni care isi cunosteau clientul. Pentru acest gen de clienti, la vremea aceea veneau expati in Romania.
IQads: Ce inseamna in mod concret a fi parte dintr-o retea in termeni de drepturi, de oportunitati, de ingradiri ?
Ioana Iordache: Este un mix care are mult mai multe plusuri decat minusuri, mult mai multe oportunitati decat restrictii. In ce priveste restrictiile, de exemplu nu putem renunta la colaborarea cu un client multinational, in cazul in care ne-am dori acest lucru. Plusurile sunt nenumarate - conteaza foarte tare sa fii parte dintr-o retea puternica, si nu ma refer numai la know-how (fara de care cu siguranta nu am fi unde suntem astazi).
IQads: In ce se traduce mai concret acest know-how ? Exista training-uri interne, exista materiale, vin oameni din strainatate ?
Ioana Iordache: Exista training-uri variate - de la cele structurate pe anumite teme, pana la training-uri specifice fiecarui client in parte. Training-urile sunt facute in diverse locuri din lume pe diverse subiecte (de creatie, de planning, de management, etc.) Fiecare retea mare din advertising are niste instrumente cu care lucreaza si care-i sunt proprii. Si cu aceste instrumente se lucreaza peste tot, indiferent ca esti in Bucuresti sau in Calcutta. Asta este si unul dintre motivele pentru care industria de advertising este una dintre cele mai dezvoltate din Romania. Standardele de publicitate sunt similare in Bucuresti cu cele din Londra (la o alta dezvoltare a pietei, desigur).
IQads: Cand ati luat decizia sa pozitionati agentia Leo Burnett drept « cea mai creativa si cea mai strategica agentie » ?
Ioana Iordache: In primavara anului 2001. In perioada aceea Bogdan a fost la un training in care colegii nostri de la Varsovia au venit si-au povestit cum au reusit ei sa transforme o agentie mediocra, cum eram si noi la vremea aceea, in cea mai de succes agentie din Polonia si au prezentat cativa pasi pe care i-au urmat. Bogdan a venit foarte entuziasmat de aceasta idee. Am stat de vorba si am cazut de acord ca ceea ce a auzit la acel trainig sunt niste lucruri pe care vom incerca sa le facem si pe care le-am pregatit.
IQads: Probabil ca multa lume a zambit. Nu v-a fost teama sa nu existe un anumit ridicol, in situatia in care ati fi esuat ?
Ioana Iordache: Lucrul asta nu s-a intamplat asa, de azi pe maine - ne-a luat niste luni sa-l pregatim. Asta nu inseamna ca am avut un plan detaliat pe zile si pe obiective. A trebuit sa ne pregatim pe noi insine, sa facem o schimbare de setare interioara. Impreuna cu Bogdan si alti doi oameni importanti din agentie am stat si ne-am gandit luni de zile cum vom face lucrul acesta.
IQads: Deci a fost un fel de vis cu ochii deschisi pentru o anumita perioada de timp ?
Ioana Iordache: Da, ne-am gandit la cum o sa punem in practica lucrul asta si cum il vom comunica. Cui il vom comunica intai ? Ca si publicuri-tinta aveam colegii nostri, clientii nostri si piata. Aceasta a fost pana la urma si ordinea in care am comunicat schimbarea pe care o avem in vedere. Am facut o conferinta (prima conferinta a lui Leo Burnett in 2001) care a avut loc in octombrie, si de-aici a venit si numele de "revolutie" - am asociat-o cu Revolutia din Octombrie, fara nici o legatura ideologica cu evenimentele respective. Luni de zile a fost pregatita aceasta conferinta, ne-am gandit ce-o sa spunem si cum o sa spunem.
IQads: Si ce-ati spus in final ?
Ioana Iordache: I-am adunat pe toti colegii la Marriott si le-am spus ca ceea ce am facut noi pana in acel moment a fost bine, insa mediocru si ca suntem o agentie « cuminte », care respecta deadline-urile, pe care clientii se pot baza, dar atat - nu iesim cu nimic in evidenta. Ori, nu asta este ceea ce vrem sa fim de aici inainte. Vrem sa fim campioana Romaniei (am facut niste asocieri atunci cu lumea sportiva).
IQads: Cum au reactionat oamenii din interior la vremea respectiva ?
Ioana Iordache: O parte din colegi au venit la sfarsit sa ma pupe, foarte fericiti. Cred ca in ansamblu au reactionat asa cum reactioneaza oamenii in general in situatii de mare schimbare si de mare challenge : exista o parte care imbratiseaza imediat ideea (oameni care iubesc provocarea si isi doresc o viziune), sunt oameni care se impotrivesc la scena deschisa, si sunt oameni care stau in expectativa sa vada cine castiga. Asa s-a intamplat si cu colegii nostri. Din fericire, cei care au crezut in aceasta ideea au fost mult mai multi.
IQads: Ce s-a intamplat vizavi de clienti si de piata ?
Ioana Iordache: Cu clientii ne-am intalnit peste doua sau trei zile, le-am povestit unde vrem s-ajungem si le-am explicat de ce lucrul asta este in avantajul lor.
IQads: Deci le-ati « vandut » lucrul asta.
Ioana Iordache: Da. Exista un studiu care se face de mai multi ani si care masoara efectele campaniilor foarte premiate in lume si acest studiu arata ca rata de succes a acestor campanii (unde succesul inseamna atingerea sau depasirea obiectivelor de business) este de 85%. Deci 85% din campaniile premiate isi ating obiectivele de business.
IQads: Exista un banchmark, un studiu comparativ despre cum performeaza campaniile care nu sunt premiate? Este acest 85% un procent bun?
Ioana Iordache: Este un procent bun. Cutuma in industrie este aceea ca « premiile sunt pentru agentie », campaniile premiate sunt doar pentru agentie si clientul nu are nimic de castigat din acest lucru. Ori acest studiu vine si spune ca, atunci cand ai o campanie premiata, ai 85% sanse sa-si atinga obiectivele de business.
IQads: Transformarea pe care ati initiat-o a fost un proces indelungat, care necesita viziune, strategie, motivarea zi de zi a oamenilor...
Ioana Iordache: E nevoie de un manager si de un leader pentru asta. Exista situatii in care manager-ul este si leader, dar si situatii in care sunt doua persoane. In cazul nostru, Bogdan a fost leader-ul, iar Stefan a fost manager-ul din spate si noi ne-am completat foarte bine. Bogdan a fost cel care a avut un vis foarte clar si care a luptat foarte mult ca acest vis sa se indeplineasca - si oamenii l-au crezut.
IQads: Care au fost lucrurile concrete care au fost implementate in agentie si care au generat schimbarea dorita ?
Ioana Iordache: Noi atunci faceam foarte multe lucrari "cuminti" si aveam intotdeauna o varianta « safe ». Din acel moment am renuntat la varianta safe, am facut numai lucurile despre care noi am crezut ca sunt foarte bune. Asta nu inseamna ca ne-au iesit din prima, dar n-am mai avut plasa dedesubt. Acesta a fost si unul dintre motivele pentru care am facut publica provocarea noastra. In momentul in care am iesit si am dat declaratii de presa ca noi vrem sa fim cei mai buni, nu mai exista cale de intoarcere. Toata lumea a fost cu ochii pe noi si a trebuit sa facem ceea ce am spus.
IQads: In termeni de oameni, de training-uri au existat modificari substantiale ?
Ioana Iordache: In afara lui "7+" pe care am inceput sa-l aplicam, n-as putea spune ca s-a schimbat ceva substantial. Insa oamenii au crezut ca se poate si au inceput sa-si doreasca sa poata. In secunda in care tu crezi despre tine ca esti mai destept si cineva iti spune ca « da, esti mai destept », o sa te dai peste cap sa demonstrezi ca asa este, iti depasesti tu insuti conditia.
IQads: In momentul asta ati demonstrat fara doar si poate ca v-ati atins acele obiective. La ce va ganditi de aici inainte in termeni de strategie si care a fost feed-back-ul pe care l-ati primit din partea pietei, a clientilor, a oamenilor din agentie cand ati demonstrat ca ati implinit obiectivele respective ? Ati simtit ca cineva da greutate si consistenta acestui demers, sau a trecut neobservat ?
Ioana Iordache: Nu, n-a trecut neobservat. Bine, in primul an cand am castigat Ad'or-ul, majoritatea competitorilor a huiduit in secunda in care ni s-a dat premiul.
IQads: Care a fost motivul?
Ioana Iordache: In secunda in care Bogdan iese in piata si spune "suntem cu totii prosti, dar de maine o sa va arat ca eu n-o sa mai fiu", n-o iei usor. Si sunt doua variante : sa te zbati sa-i demonstrezi ca nu e adevarat, si ca esti mai destept ca el (dar asta inseamna foarte multa mobilizare si munca) pentru ca Bogdan n-o sa te astepte sa-l depasesti sau sa-ncepi sa arunci cu pietre : « taci din gura, magarule, nu e-adevarat ! ». Mihai Ghyka spunea intr-un interviu recent ca « datul cu parerea in Romania este sport national ». Si asta e un lucru pe care il constati in continuare de la confrati : « combatem : nu e bine, nu e bine, nu e bine ! ». Asteptam ca acesti combatanti sa se angajeze activ si sa demonstreze ca nu e bine, sa faca ei altfel !
IQads: In ceea ce ii priveste pe clienti, a aparut vreo schimbare in relatia cu agentia dupa ce aceasta a « punctat » bine in industrie ?
Ioana Iordache: Nu stiu daca de la ei a venit schimbarea. Cred ca schimbarea a venit de la noi si se cheama « incredere in sine » si nu aroganta. Discutam de pe cu totul alte pozitii pentru ca nu mai avem teama ca ei ne pot spune « ne pare rau, nu mai vrem sa lucram cu tine de maine » si noi sa ramanem sa ne intrebam : si-acum ce facem, dam afara oameni ? Nu mai avem teama asta. Mergem si spunem ce credem noi ca este bine pentru client. Daca vrea sa asculte - bine, daca nu vrea sa asculte, iarasi bine. Ne putem desparti oricand daca nu credem in aceleasi lucruri si asta pentru ca stim ca in orice moment putem sa facem treaba buna pentru oricine. Ma intreba cineva cum ne alegem clientii - pentru ca ne aflam in acest moment intr-o situatie extrem de fericita in care ne putem alege clientii si nu foarte des te intalnesti cu aceasta ocazie in business. I-am raspuns ca ni-i alegem dupa compatibilitate. Trebuie sa avem aceleasi valori si in viata si cu privire la brand, sa credem in aceleasi lucruri ca sa putem lucra impreuna. Nu banii ne motiveaza, cred ca asta este una dintre cheile importante care explica ce se intampla aici. La acea « revolutie » am spus ca de aici inainte nu vom mai servi clienti, ci vom servi brand-uri.
IQads: Si ati schimbat departamentul de Client Service in cel de Brand Communication.
Ioana Iordache: Da, dar nu a fost vorba doar de o schimbare a numelui: "stiti, ne-am dat parul jos, ne chemam altfel dar suntem acelasi lucru". Nu, chiar credem serios in lucrul asta. De-aici ne vine si aceasta relaxare. Nu mai exista situatia in care cineva vine si spune « eu sunt clientul si trebuie sa faci cum spun eu ! ». Daca vrei sa platesti pe cineva care sa-ti cante in struna, te duci la alta agentie. Exista o multime de tarafuri in Romania...
IQads: Uitandu-ne pe piata de Media din Romania de data asta, observam ca s-a fragmentat foarte mult de-a lungul timpului si mai ales in ultimii ani : exista foarte multe televiziuni, ziare, reviste, posturi de radio. Considerati ca acest lucru ajuta industria de publicitate sau ii aduce deservicii ?
Ioana Iordache: Nu are de ce sa-i aduca deservicii, o piata dezvoltata de Media nu face decat sa ajute industria de advertising. Trebuie sa intelegi ca ele nu vor exista pe termen lung daca nu au un segment foarte clar caruia i se adreseaza si un mesaj foarte clar. In momentul in care ei au un target si un mesaj foarte clar, acest lucru ma ajuta, pentru ca pot sa targetez mai bine un anumit segment.
IQads: Ma intrebam pana unde poate merge insa aceasta segmentare...
Ioana Iordache: Romania este o piata foarte mare, daca te gandesti la numarul de locuitori, si nu cred ca am atins pragul de saturatie.
IQads: Ce anume credeti ca va pune Romania pe harta lumii civilizate in ceea ce priveste publicitatea ?
Ioana Iordache: Noi suntem deja pe harta lumii civilizate. Nu suntem cu un procent mare, dar suntem acolo. Ce insemna de fapt, pentru tine « harta lumii civilizate » ?
IQads: Sa spunem in top 3.
Ioana Iordache: E greu, nici America nu e intotdeauna in top 3.
IQads: Poate fi acesta un challenge al publicitarilor din Romania? Credeti ca s-ar inhama cineva la o astfel de treaba?
Ioana Iordache: Vreo doua-trei agentii, da. La Portoroz lucrul asta o sa se-ntample, n-am nici un dubiu. Mai departe, la Cannes, e greu. Avem niste zeci, daca nu sute de ani de recuperat si nu stiu cat timp o sa ne ia sa-i recuperam (vorbesc in ceea ce priveste Romania si nu neaparat industria de publicitate).
IQads: Probabil ca ati calatorit si ati vazut destul de multe reprezentante Leo Burnett din lume.Care considerati ca sunt plusurile si minusurile romanilor care lucreaza in industria de advertising ? Pe ce am putea noi capitaliza si unde trebuie sa mai lucram destul de mult ?
Ioana Iordache: In ce priveste Romania (dar asta e valabil si pentru alte birouri din Europa Centrala si de Est) advertising-ul este o industrie foarte tanara. Putem capitaliza pe faptul ca aceasta industrie are o imagine extraordinara in randul tinerei generatii - atrage ca un magnet advertising-ul si atrage minti destepte.
IQads: Unde avem vulnerabilitati ? Pe zona de experienta ?
Ioana Iordache: E firesc sa avem o vulnerabiliate pe zona de experienta
IQads: Cum o putem compensa ?
Ioana Iordache: Cu toata intelegerea pentru organizatiile care incearca sa pregateasca tineri pentru advertising, eu nu cred ca avem o scoala buna de advertising. Scoala de advertising se face "on the job" in Romania.
IQads: Aceasta stare de fapt este ceva bun sau rau ? Cum se intampla lucrurile in strainatate din punctul asta de vedere ?
Ioana Iordache: Si afara se face destul de mult "on the job" training-ul, insa scolile de comunicare au acolo o traditie, o istorie, niste profesori. Oamenii care lucreaza in mod concret in advertising sunt cei mai buni profesori, dupa mine.
IQads: Publicitatea pe care o vedem acum la televizor reflecta nivelul agentiilor, sau mai degraba nivelul de educatie al target-ului?
Ioana Iordache: N-are nici o legatura cu nivelul de educatie al target-ului, ba chiar ne gasim de multe ori in situatia de a subestima inteligenta consumatorilor. Romania de dinainte de 1989 este una dintre tarile in care cititul era un sport national si nivelul de educatie era foarte inalt, pentru ca nu aveam alte distractii.
IQads: Si am ajuns la emisiuni de televiziune semi-analfabete, cu motivatia ca asta vrea publicul.
Ioana Iordache: Este interesant si controversat pentru mine cum au reusit astfel de emisiuni sa aiba raiting-urile pe care le au. Mi-e greu sa accept acest lucru pentru o tara care are valori foarte clare in domeniul cultural. Nu cred ca este corect sa subestimam consumatorii. E ca si cum eu as considera-o pe mama mea, sa nu zic idioata, dar ceva pe-acolo. Ei bine nu, mama este o femeie extrem de inteligenta, cu simtul umorului, care intelege o gluma buna, care are asteptari. De ce ar trebui sa-i dau ei ceva cat se poate de simplu si de direct, pe principiul ca mama nu-ntelege. Nu, mama intelege, si la fel si mamele colegilor mei.
IQads: Cat de mult testati reclamele inainte de a fi difuzate, pe un public reprezentativ, pentru a vedea daca consumatorul este subestimat sau supraestimat ? Exista evaluari cantitative de acest tip ?
Ioana Iordache: Este bine sa faci din cand in cand acest gen de evaluari. Insa sa te bazezi numai pe astfel de evaluari este complet eronat. Nu trebuie sa-ti bazezi miscarile numai pe cercetare. Daca oamenii de marketing si advertising nu stiu ce-si doresc pentru brand-ul lor, este deplasat sa-i ceri consumatorului sa-ti spuna ce asteapta el de la brand.
IQads: Deci nu poti construi brand-ul doar privind peste umar, inapoi.
Ioana Iordache: Si nu poti s-astepti intotdeauna de la consumator sa-ti spuna ce e bine pentru brand, tu trebuie sa stii unde vrei sa mergi cu brand-ul tau. Daca viziunea ta se potriveste cu asteptarile consumatorului, este cu totul altceva. Dar sa-l pui pe el sa-ti spuna daca e bine sau nu e bine - de ce mai esti atunci director de marketing si iti iei bani la sfarsitul lunii ? It's a very fine line.
IQads: Unde este acest punct de echilibru ?
Ioana Iordache: El nu poate fi stabilit de maniera « la asta fac research, la astalalta nu ». De foarte multe ori, ca si in viata, te bazezi si pe instinct si de multe ori iti spune instinctul ce o sa mearga si ce nu.
IQads: Au inceput sa fie si clienti autohtoni care sa fie jucatori importanti pe piata de publicitate ?
Ioana Iordache: Bineinteles.
IQads: Leo Burnett are astfel de clienti?
Ioana Iordache: Avem.
IQads: Cum decurge colaborarea cu un client autohton vizavi de cea cu un client international?
Ioana Iordache: In orice corporatie internationala exista o structura care trebuie respectata si asta de multe ori ingreuneaza procesul, plus ca exista niste tipare care la randul lor ingreuneaza. Pentru acesti clienti riscurile trebuie reduse la minim si atunci trebuie gasita o varianta care sa elimine aceste riscuri si asta incetineste la randul ei procesul. In cazul unei corporatii locale riscurile sunt asumate altfel : OK, mergem, incercam - este atitudine antreprenoriala, nu atitudinea de corporatie. Asta este un mare plus, pentru ca se intampla mult mai repede. Evident ca exista si minusuri, exista o balanta. Organizatiile sunt foarte tinere. Toate sistemele de care ne plangem uneori ca ingreuneaza lucrurile intr-o corporatie mare, in companiile locale lipsesc. Asta poate sa creeze niste disfunctionalitati.
IQads: Cum comentati avansarea lui Bogdan ?
Ioana Iordache: Prima reactie a fost una "din stomac" de genul: "o sa ne fie complicat cu Bogdan in situatia de a dedica mai putin timp biroului de aici ». Lucrul asta inca nu s-a intamplat si il astept cu teama. Insa m-am bucurat foarte tare pentru el, fiindca stiu ca isi doreste tot timpul challenge-uri, are nevoie tot timpul de un ceva maret la care sa viseze.
IQads: Din cate stiu, Bogdan uraste sa zboare cu avionul si nu doreste sa plece din Romania.
Ioana Iordache: N-o sa plece din Romania, dar daca pana acum nici nu lua in calcul varianta ca ar putea sa zboare, a inceput sa se gandeasca serios ca va veni momentul cand va trebui sa faca lucrul asta.
IQads: Dumneavoastra sunteti pregatita pentru momentul in care o mare reprezentanta Leo Burnett (sa spunem din Anglia sau SUA) va spune "il vrem pe Naumovici la noi"?
Ioana Iordache: Nu sunt pregatita si n-o sa fiu nici macar in ziua in care se va intampla asta. Nu stiu cum ar fi viata fara Bogdan - si nu ma refer aici numai la business. Noi stam foarte multa vreme impreuna si foarte multi dintre colegii mei imi sunt prieteni si imi lipsesc atunci cand sunt plecati la un training, sau cand sunt eu plecata. O astfel de relatie foarte apropiata o am si cu Bogdan, cand lipseste o saptamana-doua mi-e dor de el si nu stiu cum ar fi in lipsa lui. Una din bucuriile mari pe care le am sa vin in fiecare zi la birou sunt colegii mei.
IQads: In cazul asta, sunteti un om fericit ! Pentru cei mai multi oameni venitul la munca este o experienta neplacuta.
Ioana Iordache: Bogdan obisnuieste sa spuna ca a avut o sansa extraordinara in viata: sa vina la serviciu ca la un hobby si sa fie platit pentru asta. Da, sunt un om foarte fericit si foarte norocos.
