Partea 1 - Cronica unei recesiuni anuntate.
Doamna sefa cu nume complicat de la FMI se pronunta foarte politic saptamanile trecute cu privire la baubaul rau si negru al carui nume incepe cu Re si se termina cu cesiune. Zicea ca in opinia Dumneaei (focus pe “opinia”), baubau nu va veni la cei mari, dar ca, la o adica, e posibil totusi sa vina – ca Dumneaei cum ar veni are doar o opinie, oricat de avizata, nu o bagheta magica. Si cei multi au rasuflat usurati, fiindca s-a umplut media de headlines de-o schioapa parafrazand pe big boss de la FMI ca nu va fi recesiune, deci viata continua asa cum am lasat-o in martie 2020.
Eu nu sunt expert in economie, sunt doar un specialist in marcomm care, cu 8 ani in urma, s-a asociat cu un alt specialist in marcomm si au facut impreuna un business in domeniu. Eu nu locuiesc in centru cu cei mari, ci in suburbia celor mici, dar multi. Ma uit la mine in curte, ma uit pe la vecini, si recesiunea e instalata comod, ne mananca proviziile, ne bea apa, ne distruge mobila si ocazional ne hartuieste familia. What to do? O gonim sau ne mutam?
Pentru a trage o concluzie despre asta scriu aici ceea ce incepuse prin a fi un singur material, dar care s-a dovedit ca trebuie sa fie mai mult. Fiindca prezentul e mult, e excesiv, dar semnele lui au existat, la fel cum si el ne da semne pentru ce va urma. Iar in viitor vrem sa ajungem intregi daca se poate :).
Lasand glumele intunecate cu iz de anecdota la o parte, doamna din introducere ar fi extaziata, sunt sigura, sa stie ca Ana Stanel ii da dreptate: proverbialul prim val al pandemiei care ne-a lovit cu mai bine de 2 ani in urma si care ne-a fortat pe toti - sau macar pe cei mai destepti dintre noi - sa ne reconsideram pozitiile pe piata, urmat de n alte valuri de n alte feluri, a pregatit terenul pentru un tsunami pe care, in mod predictibil, doar arcele de proportii epice (aka marii jucatori economici si/sau marile economii) il pot naviga fara emotii.
E jmecher tsunami-ul asta fiindca isi trage puterea din 2 surse: in coltul din stanga, criza productiei si chiar a resurselor, inevitabila dupa blocajele repetate din ultimii ani. In colatul din dreapta, digitalizarea accelerata, adoptarea unui mod de functionare la distanta care a avut timp sa isi dovedeasca eficienta – corelate cu nevoia de securitate si predictibilitate – i-au pus intr-o pozitie de forta pe furnizorii mari in fata celor mici si multi, ale caror avantaje au devenit necompetitive. Vorba aceea, ban la ban trage.
Cum se vede asta concret, in domeniul nostru? Bugete inevitabil mai mici sau proiecte volatile de la clientii care, dupa 2 ani de zbateri, au ajuns sa vanda mai putin si sa cumpere mai scump, pe de o parte. Pe de alta parte, o migratie ca clientilor din categoria celor mari catre alti mari ca ei, argumentata printr-un discurs de tipul “it’s not you, it’s me” care prioritizeaza ratiunile strategice in fata calitatii demonstrate a prestatiei. Sa ridice mana cine nu a pierdut in ultima vreme clienti cu care a colaborat bine - poate chiar excelent - de ani de zile, din decizii pur organizatorice, luate nu de cei impreuna cu care se lucreaza, ci formulate intr-un laborator steril care opereaza cu notiuni mai degraba teoretice.
Cum deal-uiesti cu asta? Cum contracarezi ceva ce contravine tuturor notiunilor tale despre un business sanatos, in care loializarea si dezvoltarea clientilor actuali este calea cea mai eficienta pentru crestere, fiindca iti aduce nu doar cifre, ci si reputatie si increderea de a construi proiecte relevante impreuna? Cum re-motivezi un project manager care pierde peste noapte un proiect sau, mai grav, un client-cheie in care a investit timp si energie, si pentru care mantra “it’s just business” functioneaza mai degraba in teorie? Si, mai ales, cum te pozitionezi tu, ca business owner, prin raport cu aceste realitati imediate?
Imi permit si eu aici o opinie educata, de specialist in domeniul meu, cu privire la aceasta reconfigurare a pietei de marcomm in favoarea deciziilor strategice la varf. Din perspectiva financiar-operationala suna excelent, toti ne dorim furnizori putini dar puternici, care sa livreze cross-market, sa aiba capabilitati interne sau inter-company cat sa ne deserveasca integrat solicitarile, dar si puterea financiara de a sustine costuri si termene de plata convenabile pentru noi. In practica, businessurile sunt (inca) facute de oameni, ca sunt angajatii, partenerii, colaboratorii sau clientii tai, iar succesul tau este indivizibil legat de ei. Variabila umana este necontrolabila in excel, in timp ce ‘think global act local’ ramane o piatra de hotar pentru eficienta marcommului. Ceea ce in teorie suna bine, in practica va fi diluat prin cautarea unor solutii alternative de catre marketerii locali, care vor vrea sa isi tina rezultatele sus, deci clientii fericiti, deci se vor indrepta, below radar, catre agentii care inteleg piata cu subtilitatile ei si au flexibilitatea sa opereze customizat.
Dar ce facem noi? Sa intram in hibernare pana ce viitorul ne va dovedi (sau nu) ca am dreptate nu este o varianta, deci noi trebuie sa ne adaptam.
Iar adaptarea include mai multi pasi: in primul rand, sa privim recesiunea in ochi si sa ne asumam realitatea ei. Este aici – poate nu globala, poate nu in culmea furiei sau a puterii, dar in bula noastra este, punct. Iar acum focusul este sa gasim o solutie de o contracara cat sa nu creasca. Fiindca pasul urmator, recesiunea adulta, se numeste criza, ca e generalizata, ca e doar pentru o anume categorie economica sau piata, sau ca e individuala – atat vreme cat businessul tau e in criza, your whole world is on fire.
Deci, primul pas, acceptarea realitatii. Al doilea pas, intelegerea ei: din tot ce am povestit mai sus se desprinde acceptarea faptului ca prezentul si-a dat semnele din timp, doar ca noi am fost preocupati sa stingem focurile din jur, sa facem actiuni de preventie (foarte necesare, de altfel) pe modelele deja invatate poate de la criza anterioara si in rest sa asteptam cu pumnii stransi sa treaca greul, sa ne intoarcem la confortul cunoscut. Ar fi cazul sa intelegem ca ce a a fost nu se intoarce, ca schimbarea este noua realitate si ca realitatea este una in continua miscare, iar noi trebuie sa ne gasim un nou echilibru pe suprafata ei, sa ne reevaluam reperele si ancorele. Practic sa intelegem ca sa peticim peretii casei nu e suficient, sa o daramam nu e necesar, sa o reorganizam insa este. Cu cat intelegem asta mai repede, cu atat sansele noastre de supravietuire sunt mai mari.
Cu intelegerea corecta a realitatii putem trece mai departe, sa conectam punctele: sa definim factorii de echilibru, reperele si ancorele si sa le corelam, mai intai la nivel strategic, apoi functional. Acum e momentul delimitarii optiunilor – pentru business, pentru tine – capul, pentru oamenii tai. Repliaza-ti asseturile si competentele, intelege daca esti cu adevarat bun si la ce. Daca ai fost bun pana acum fiindca contextul te-a ajutat, este momentul sa te opresti si sa te intorci la punctul doi – contextul nu mai e acelasi, nu te va mai ajuta, intelege asta. Concentreaza-te pe elementele de valoare a businessului tau si gandeste-te cum le poti transforma in diferentiatori pentru a aduce new business sau a securiza anumite verticale pe clientii existenti. Dar asta e un intreg subiect in deplinatatea sa, care trebuie tratat pe indelete, in episodul urmator. See ya.
_______________________
Ana Stanel, Managing Partner The GOOD Company
