Agenția de comunicare integrată Cheil | Centrade, hub-ul pentru Europa de sud-est al rețelei Cheil Worldwide, a câștigat licitația pentru cea mai importantă lansare din industria berii a ultimilor ani. Kozel este una dintre cele mai iubite beri cehești din întreaga lume, produsă încă din 1874 în fabrica de bere emblematică din Velké Popovice.
„Consumatorii din România apreciază o bere de calitate și au fost întotdeauna impresionați de gusturi și experiențe noi. De aceea venim cu un brand nou, premium, cu tradiție cehă, o varietate de beri ușor de băut și ritualuri de servire care aduc un strop de inedit ieșirilor cu prietenii. Echipa Cheil a reușit să surprindă foarte bine tonalitatea brandului și să aducă, în colaborare cu partenerii noștri acea sclipire în comunicare, care să genereze conversație”, a declarat Iulia Andreșoiu, Vicepreședinte Marketing Ursus Breweries pentru BIZ.
Kozel Premium este o bere blondă, ușor de băut, cu un gust bogat, iar Kozel Dark este o bere cu gust răcoritor, ce a depășit așteptările în toate țările în care s-a lansat, fiind cea mai vândută bere dark din Cehia, conform studiilor realizate de Nielsen Retail Audit în 2021.
“Kozel” înseamnă “țap” în limba cehă, iar simbolul actual provine din 1919, când un pictor francez a răsplătit ospitalitatea comunității din Velke Popovice creionând emblema berăriei.
„În cariera mea am avut ocazia de a lucra la mai multe lansări de bere, dar acest brief a fost cel mai provocator de până acum. Creată în Cehia, dar iubită în toată lumea, Kozel aspiră să devină unul din cele mai populare branduri de pe piața locală, nu doar din industria berii. De aceea, ne-am propus să intrăm în cultura urbană în stilul surprinzător, tipic Kozel, transformând “țapăn” în noul sinonim pentru “cool” pe buzele românilor. Credem că “Bere țapănă din Cehia”, platforma strategică pe care am conturat-o împreună, este una extrem de ofertantă la nivel creativ”, explică Mihai Gongu, Executive Creative Director Cheil | Centrade.
“Încă din anii ’30, un țap real păștea liber în curtea fabricii din Velké Popovice, așa că am ținut foarte mult să avem un țap real în toată componenta de teasing a lansării, interacționând în mod surprinzător cu influencerii și partenerii noștri, pentru a anunța că urmează #cevatapan. Cu fiecare execuție am urmărit să facem content relevant și entertaining, pentru a aduce spiritul Kozel cât mai aproape de oameni și pentru a stârni reacții sincere de «Țapăn, frate!»”, completează Denisa Armașu, Group Creative Director Cheil | Centrade.
Campania de teasing a debutat la începutul lunii mai, anunțând românii că “Urmează Ceva Țapăn”. Pentru a stârni conversații, țapul Kozel și-a făcut apariția în tot felul de moduri “quirky”, în spiritul ludic al brandului, în cele mai importante emisiuni TV: La Măruță - Pro TV, Vremea cu Busu - Pro TV, Neața cu Răzvan și Dani - Antena 1, Știrile din Sport, Observator - Antena 1, Finala iUmor - Antena 1, Teo Show - Kanal D.
Pentru buzz în social media, țapul real a avut o serie de apariții surprinzătoare în viețile mai multor vedete, perturbându-le rutina zilnică și stârnindu-le curiozitatea printr-un răvaș în versuri, cu indicii către #cevatapan – momentul de reveal.
Actorul Șerban Pavlu, renumit pentru rolurile de bad boy în diverse seriale și filme, s-a întâlnit și s-a duelat cu țapul într-un concurs de „staring”, pentru a dovedi cine clipește ultimul și este, deci, cel mai tare din parcare. A primit de asemenea un răvaș cu indicații prețioase pentru pasul următor.
Artistul hip-hop Spike a descoperit țapul în studioul său de înregistrări și a interpretat în manieră proprie indiciile aflate din răvaș.
Mircea Bravo i-a făcut o farsă celebrei bunici, Tanti Lenuța din Chinteni, spunându-i că și-a luat un țap de companie, în timpul unei plimbări cu țapul în lesă prin București, spre deliciul trecătorilor.
Campania de teasing a culminat cu apariția Țapului Gigant în parcarea unui centru comercial din nordul capitalei, o construcție inedită cu înălțimea de 15 metri, vizibilă de la 2 kilometri. Afișând drept singur indiciu mesajul Urmează Ceva Țapăn, țapul troian a fost observat și fotografiat de vizitatori și influenceri din toate unghiurile, în încercarea de a dezlega misterul.
Mesajul #CevaTapan s-a viralizat, acumulând peste 3 milioane de views în doar o săptămână.
Până în momentul lansării, oamenii nu au știut că în spatele campaniei este o bere. Singura legătură dintre țapul viu din cadrul emisiunilor TV și aparițiile online cu brandul a fost hashtag-ul de campanie.
Pe 23 mai, în ziua lansării oficiale dedicate presei, Țapul Gigant a dezvăluit berăria surpriză aflată în interiorul structurii, dar și misterul: “Ceva Țapăn” este Kozel, berea țapănă din Cehia. Lansarea i-a adus împreună pe endorserii Spike, Șerban Pavlu și Mircea Bravo la degustarea celor două sortimente cu care brandul se lansează în România: Kozel Premium Lager și Kozel Dark.
În spiritul Kozel, de voie bună împreună, endorserii au ciocnit cu ceilalți influenceri și invitați, sărbătorind cea mai mare lansare de bere a ultimilor ani.
Invitații au putut descoperi nu doar cele două beri, ci și cele patru ritualuri speciale de servire pe care brandul le-a adus în România: Kozel Cut – conține jumătate bere Premium, jumătate bere Dark, Kozel Mix – o combinație perfectă dintre Premium și Dark, Kozel Cinnamon – bere Dark cu praf de scorțișoară adăugat peste spuma de bere, și Kozel Honey Crust – bere Dark cu miere, zahăr și scorțișoară pe buza halbei.
Campania de lansare continuă cu spotul TV - care spune povestea țapului Kozel și a berii țapene din Cehia, spotul radio - care traduce din țapaneză și numeroase execuții OOH și digitale speciale, toate în spiritul quirky al brandului Kozel.
„La Cheil | Centrade credem în relații de durată cu parteneri care au leadership-ul de a aproba work curajos. Ne bucură noul parteneriat cu Ursus Breweries pe care îl putem dezvălui acum, odată cu cea mai țapănă lansare din România din ultimii ani. Rezultatele sunt deja peste așteptări și abia am început. Ca să parafrazez mesajul din teasing devenit deja celebru, rămâneți cu ochii pe Cheil și pe Kozel, Urmează #CevaȚapăn!”, precizează Carmen Miruță, Client Services Director, Cheil | Centrade.
“Ne-am bucurat de un proces de lucru foarte smooth, așa cum este și gustul berii Kozel și acest lucru ne-a ajutat să facem față unui volum uriaș de proiecte de integrat și implementat, în strânsă relație cu multipli furnizori și agenții partenere, atât la nivel local, cât și internațional. Campania a inclus atât execuții B2C, cât și un pilon de comunicare internă”, completează Ana Maria Rădulescu și Iulia Voinea, Senior Account Managers, Cheil | Centrade.
Credits:
Echipa Cheil | Centrade:
Executive Creative Director: Mihai Gongu
Group Creative Director: Denisa Armașu
Senior Art Director: Radu Rebei
Copywriter: Claudiu Miu
Head of Strategy: Miruna Baias
Lead Designer: Adrian Ghiță
Senior Account Manager: Iulia Voinea
Senior Account Manager: Ana Maria Rădulescu
Group Account Director: Maria-Cristina Trepcea
Chief Integration Officer: Carmen Miruță
Traffic Manager: Mihaela Iamandi
DTP: Dan Butoi
AV Producer: Monica Garbur
AV Producer: Alexandru Secula
Echipa Ursus Breweries din partea KOZEL
Vice President Marketing: Iulia Andreșoiu
Head of Premium & Global Brands: Victor Teioșanu
Senior Brand Manager: Cătălin Cîrstea
Brand Manager: Vanda Clain
Junior Brand Manager: Valentina Nica
Head of Integrated Communications: Victor Popa
Media Manager: Doiniţa Roman
Digital Manager: Carmen Grigoraş
External Communication Manager: Lidia Maria Groşan
Public Affairs & External Relations Senior Manager: Oana Mateescu
Vice President Corporate Affairs: Robert Uzună
Parteneri
Episodul “Mircea Bravo”
Actor: Mircea Popa
Regizor: Cristian Ilișuan
DOP: Horațiu Limbășan
Echipa de creație: Cristian Ilișuan, Mircea Popa, Tibi Codorean, Cristi Ciui, Andrei Vereștiuc, Horațiu Limbășan, Simona Alboi, Ramona Doleanu
Episodul “Șerban Pavlu”
Actor: Șerban Pavlu
Producător: Oana Matei
Regizor: Andi Matei
Director de Imagine: Andrei Băltărețu
Sunet: Mirel Cristea
Editor: Ștefan Pârlog
Make-up & Hair: Carla Adamovici
Episodul “SPIKE”
Artist: SPIKE
Producție: reloadfilm.ro
Talent Agent: Bogdana Simina Voican
Managing Partner: Roxana Petrescu
Echipa Men in Black
General Manager: Cristian Ramboiu
Account Director: Mihaela Muha
Creative Partner: Alex Malaescu
Creative Strategist: Roxana Malaescu
Senior Art Director: Silviu Georgescu
Graphic Designer: Marian Matei
Animal Casting Time:
Manager Delia Opran
Medic veterinar Ion Iscru
Țap - Dănuț
Highlight Agency
Managing Partner: Ionuț Curtean
Client Service Director: Ana Ailenei
BTL Manager: Alexandru Petrea
Senior Account Manager: Alina Samoilă
Account Manager: Doru Candit
Account Manager: Alexandru Bălan
HR Manager: Alexandra Bordeianu
Production Manager: Cristian Olteanu
Creative Director: Benedict Dumitrescu
Senior Art Director: Claudia Dumitrescu
Graphic Designer: Sebastian Pâslaru
Graphic Designer: Abigél Török
3D Designer: Vlad Rus
Copywriter: Adina Fartuşnic
Highlight PR
Managing Partner: Oana Radu
PR Manager: Diana Vuței
PR Executive: Andreea Preda
Media Investment
Media Director: Virginia Nutuloiu
Media Manager: Dora Parfene
Digital Media Manager: Zoltan Barti
Digital Media Specialist: Corina Zamfir
Media Planner: Mihaela Pricop
OOH Media Planner: Alin Păunescu
Agenția digitală full service Cheil | Centrade este una dintre cele mai mari companii de comunicare integrată din România și servește drept hub regional pentru rețeaua coreeană Cheil în sud-estul Europei, coordonând strategia de comunicare și creație pentru Samsung. Din portofoliul Cheil | Centrade mai fac parte PROFI România, Hochland România, First Bank, ENGIE Romania, NN România, Carrefour România, Alpin 57, Mondelez, Raiffeisen Bank, Point Pickup, Asociația ANAIS și United Way.
În 2018, Cheil | Centrade București a lansat divizia Digital Intelligence and Analytics (DIA), un centru unic de servicii de data intelligence care deservește mai multe piețe din Europa. Înființată în 2022, divizia de Digital Media completează mixul de servicii pe care agenția îl pune la dispoziția clienților săi, beneficiind și de avantajul propriului centru de servicii digitale și analiza datelor. Diviziile DIA şi Digital Media oferă clienților soluții digitale personalizate, folosind cele mai noi instrumente analitice din sfera digitalului.
În 2022, Cheil | Centrade a obținut primul Grand Prix românesc la IAB Mixx Awards Europe cu campania “Guilt Gifts Puppetry” pentru Asociația ANAIS. În 2021, Cheil | Centrade a obținut cele mai multe premii (16 lucrări finaliste și 7 medalii) la Webstock Awards, a fost cea mai premiată agenție românească la Cresta Awards, a obținut Marele Premiu al IAB MIXX Awards și trofeul Gold la Internetics. Totodată, a obținut 5 nominalizări și 3 trofee la Premiile Effie în categoriile tech, energie, banking și asigurări.
Ursus Breweries este cel mai mare producător de bere din România. Mărcile din portofoliul Ursus Breweries sunt: URSUS, Timișoreana, Ciucaș, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, Azuga, Pilsner Urquell, Asahi Super Dry, alături de marca de cidru Kingswood. În prezent, Ursus Breweries deține 3 fabrici de bere: în Brașov, Buzău și Timișoara și o mini-facilitate de producție în Cluj-Napoca. Ursus Breweries face parte din Asahi Europe & International.
Berea Kozel este exportată și savurată în peste 50 de țări din întreaga lume, cum ar fi Finlanda, Suedia, Germania, Austria, Slovenia, Croația, Polonia, Cehia, Italia, Coreea de Sud.
