[Account Life] Andreea Abel: Cred că am depășit momentul Mad Men în care accounții erau cu listuța de to do și remindere :)

Andreea Abel, Account Director Ogilvy România, nu a urmat un traseu tradițional în publicitate, cu etape exact definite. În schimb, a lucrat în toate tipurile de proiecte, încă de la început. În primii șase ani, a experimentat și s-a antrenat în domenii conexe, de la PR, organizare de evenimente și sponsorizări & project management, apoi a făcut și BTL și ATL & digital, a coordonat conturi 360, până și-a găsit locul perfect.

Am înțeles că este super important pentru mine să pot controla procesul cap coadă și să pot integra toate disciplinele, pentru că, în felul acesta, potențialul unui brief crește exponențial. În plus, îmi place sa fiu în mijlocul tornadei :))

De când lucrează în publicitate, a observat că cele mai mari schimbări au influențat relația brand-agenție. De la „ăsta e brieful, vrem serviciile”, la o legătură mult mai apropiată, un parteneriat în care cele două entități se susțin reciproc. Care au fost transformările industriei din ultimii ani, cu bune și cu rele, de ce e nevoie ca domeniul publicității să fie „povestit” mai mult celor din afara lui și curățat de mituri și prejudecăți, povestește Andreea Abel după cum urmează: 

Începutul

Am lucrat, în prima fază, vreo 6 ani în domenii conexe, de la PR, organizare de evenimente și sponsorizări & project management. Toate experiențele acestea m-au dus, firesc, către publicitate. Știam deja ce înseamnă să lucrezi pentru un brand, din poziții diferite, acoperind cam toate nevoile din parcursul unei campanii, mai mari sau mai mici. Și, un element important, pe care l-am exploatat în publicitate, învățasem deja să aduc o perspectivă diferită la masă.

În primul meu an în publicitate avem 25 de ani, deci nu eram chiar de pe bancile facultății, echipa era mișto și avea încredere în mine. Eu eram cu listele de to do, a fost the perfect match! Pot să spun, deci, că intrarea mea în publicitate a fost smooth.

Îmi aduc aminte că primul proiect a fost o conferință de vânzări pentru un brand de electrocasnice și visam deadlines și mockups, 3d-urile nu erau gata, presiunea la locul ei... sincer, era foarte obositor, dar începea deja să îmi placă această adrenalină.  

Ce a urmat

Nu cred că au fost niște etape foarte clar definite în cazul meu, însă, ca traseu, în cariera mea am lucrat absolut toate tipurile de proiecte încă de la început și așa am ajuns să înțeleg ce fel de account vreau să fiu:  unul capabil să lucreze integrat.

Am făcut și BTL și ATL & digital, după care am început să preiau conturi 360, iar aici mi-am găsit locul perfect.

Am înțeles că este super important pentru mine să pot controla procesul cap coadă și să pot integra toate disciplinele, pentru că, în felul acesta, potențialul unui brief crește exponențial. În plus, îmi place sa fiu în mijlocul tornadei :))

Mindsetul acesta l-am pus în aplicare cel mai bine, până acum, în Ogilvy, unde se lucrează, integrat by default, la intersecția dintre discipline.

Din poziția de Account Director, am reușit să construiesc o echipă și am implementat unele dintre cele mai complexe campanii semnate de Ogilvy România.

Primele proiecte la care ai lucrat

Țin minte că am lucrat pe un brand de dulciuri pentru copii, chiar în primul meu an, și nu mai lucrasem cu acest target până atunci. Era cu totul altă dinamică. Nu aveam un NCP clasic, trebuia să gasim un twist ca să concepem un joc relevant pentru target. Și de aici a început joaca, la propriu și la figurat. Idei peste idei, desene pe pereții agenției, toți manufacturam, modelam, mockups greșite, tot ce-ți poți imagina. Au fost atât de multe learnings pe acel proiect, căci și acum îl mai dau exemplu în discuțiile cu colegii mei. Nu am ajuns să producem chiar ce ne-am propus noi, dar tot a ieșit fain.

Cum priveai atunci industria, cum o privești acum

Cele mai mari schimbări pe care le observ sunt în relația brand-agenție. De la „ăsta e brieful, vrem serviciile”, la o legătură mult mai apropiată, un parteneriat în care cele două entități se susțin recirpoc (sigur, sunt și excepții). De multe ori, azi, ajungem să facem un brief împreună, să fim co-creatori și să plecăm de la niște premise bine înțelese de la bun început. Agenția poate aduce la masă noutăți, trenduri, poate crea oportunități de comunicare. Și de aici ies cele mai bune rezultate.

Învățături

Este extrem de important să învățăm să ascultăm cu adevarat, să înțelegem toate nuanțele, să citim printre rânduri, să fim 100% prezenți. Fie că e brieful unui client, nevoia unui coleg, disperarea unui furnizor. Sunt multe detalii care se pierd din conversațiile în care ascultăm superficial și credem că totul este clar, sărim direct la concluzii, când, de fapt, poți pierde chiar esența. Înțelegi în linii mari și ăsta e primul pas spre eșec.

A asculta înseamnă să te conectezi la interlocutorul tău, să îi înțelegi limbajul corpului, să înțelegi ce simte, de ce își dorește ceva anume, doar așa poți veni cu o soluție reală la problema sau nevoia sa. Și în viața personală facem aceleași greșeli… de câte ori nu ne uităm la telefon, de exemplu, și credem ca suntem 100% atenți, adevarul este ca suntem aproape complet deconectati de la realitate.  

Un alt lucru valoros pe care trebuie să îl înțelegem este că oamenii au limbaje diferite de comunicare. Și că trebuie să învățăm să indentificăm codul corect prin care să livrăm informația necesară.  Lucrul ăsta se aplică și la clienți și la colegii din echipă și la oricare alți parteneri cu care venim în contact în fiecare zi. Sunt tot mai sigură să spun că nu există o rețetă care să funcționeze pentru toată lumea.

Mâna dreaptă a clientului

Din poziția de Account Director nu ai o responsabilitate doar față de client, ci și față de toate disciplinele din agenție. Crești o echipă de manageri și le oferi o viziune clară, creezi noi proceduri, noi work flows, vii cu idei sau găsești bugete pentru a debloca lucrurile.

În relație cu clientul, îmi place să spun că un Account Director este mâna dreaptă a acestuia: their problem is your problem și este genul ăla de relație care transcende un simplu brief sau proiect.

Ce nu știu oamenii despre munca de account

Cred că am depășit momentul Mad Men în care accounții erau cu listuța de to do și remindere. :) „Fata cu excelul” cred că am auzit-o destul de des, chiar înainte să intru în publicitate. Da, le știm cu planning-ul, însă este un job extrem de complex și chiar creativ.

În primul rând, accountul este un excelent comunicator. Inspiră echipele, negociază la sânge, aplanează conflicte, face ca totul să funcționeze fluid între client și toate departamentele agenției. Și câteodată, mai în gluma, mai în serios, este și terapeut, și mamă, și sora cea mare, și expert financiar. Din această poziție, trebuie să găsești soluții și răspunsuri la orice. 

Dar, este o întrebare foarte bună pentru că sunt mulți oameni care nu înteleg foarte bine ce fac oamenii dintr-o agenție de publicitate (se întâmplă asta și în cazul unora dintre cei care lucrează în corporații).  

Uite, întrebarea ta, îmi ridică la fileu un răspuns foarte specific. Tocmai pentru că simțim că industria s-a schimbat și că este nevoie să „o povestim”, să o mai curățăm de mituri și prejudecăți, am lansat, alături de UAPR, cea mai nouă campanie a noastră Fă un job din asta. Pe scurt, campania își propune să vorbească, în principal, cu Gen Z și să identifice noua generație de publicitari. Deci, ca să mă întorc la întrebarea ta, tocmai am coordonat o campanie care spune, foarte creativ, ce înseamnă munca de account azi. :)

Schimbări relevante cu bune și cu rele

BINE: Brandurile nu mai vor campanii clasice sau doar să se vadă la TV. Vor campanii integrate și vor să se conecteze cu acele comunități relevante lor. Apariția inovațiilor în digital și ascensiunea social media au deschis oportunități de comunicare imense, putem să reacționăm in real time, să facem parte sau chiar să construim cultural trends. Ultimele noastre studii, pe care le-am prezentat și public, arată foarte clar că brandurile care contează astăzi sunt cele care pot fi capabile să creeze trenduri culturale. Iar asta, pentru industria de publicitate, are un imens potențial.

The big data, un alt lucru de bine. Azi avem access la date personalizate, consumatorul nu mai este un punct într-un excel, este un profil elaborat și poți crea o comunicare mult mai relevantă, poți ajunge direct la el, oriunde îi este comod să poarte o conversație, să fie engaged. Un alt potențial imens pentru publicitate – instant connection.

RĂU: Printre altele, accountul este omul care “ține de bugete“, așa că nu pot să nu observ că, mai ales în ultima vreme, clienții sunt mult mai precauți în alocarea lor. Situația devine o provocare la care învățăm să ne adaptăm. Și un paradox - pentru că, deși bugetele scad, nevoia de excelență crește. Lucrul acesta aduce multă presiune, dar ne provoacă și la mai multă creativitate și inovație. Partea plină a paharului...  

Din ce în ce mai multe branduri adoptă comunicarea globală, ceea ce nu consider că este neapărat un lucru rău, însă poate deveni periculos când uităm să ne uităm la nevoile și insight-urile locale, care sunt extrem de importante – trebuie găsit un echilibru în modul în care brandurile adoptă campanii globale și felul în care își lasă amprenta local.

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce îți place acum

La început: Îmi plăcea pentru că era locul unde creativitatea se îmbina cu organizarea, adică mixul perfect pentru minte, cafea cu extra shot de cafea. :)

Acum: Îmi place pentru că poți implica/colabora mai multe comunități, de la ilustratori, la scriitori, compozitori sau artiști vizuali. Că poți face ceva meaningful, că poți schimba percepții și mentalități prin unele proiecte, you are part of something bigger than a flyer or a headline.

Publicitatea, în toată complexitatea sa, de la client service, PR, social media, strategie, creație, BTL, este în mijlocul tuturor evenimentelor, indiferent că sunt pozitive sau negative. Și poți găsi metode de a ajunge la toți oamenii, în același timp, și asta mi se pare fabulos în ziua de azi. Imaginează-ți un mesaj care atinge, în același timp, milioane de oameni, global, indiferent că e semnat de un brand sau altul.  În publicitate începe totul.

Ce ai descoperit nou despre marcomul din România în pandemie

Că nu poți să stai de-o parte când se întamplă ceva important. Am vâzut branduri care au decis să blocheze comunicarea și s-a dovedit greșit. Cred că este la fel de important să ai un mesaj când se întâmplă ceva dramatic, la fel cum o faci atunci când lucrurile merg bine. Ultimii ani i-au convins, sper, și pe cei mai reticenți, că brandurile care contează, care rămân, sunt acelea care nu își opresc vocea, no matter what. Spuneam despre studiile noastre interne, o mană cerească în perioada pandemiei, când eram buimaici cu toții. Niște oameni deștepti din Grupul Ogilvy s-au mobilizat rapid și ne-au ghidat pe noi înșine și ne-au ajutat să le fim sprijin clienților noștri. Cel mai puternic learning, care s-a dovedit valid în timp: consumatorii au apreciat și validat brandurile care au știut cum să comunice în timpuri atât de dificile. Purpose-ul unui brand nu a fost niciodată mai relevant.  

Cu atât mai mult când oamenii au nevoie de un răspuns, de o nouă atitudine, poate și de noi perspective, brandurile au responsabilitatea să fie prezente. Și nu este necesar să fie ceva BIG, e suficient să fie ceva coerent și sincer. În spatele unui brand trebuie să stea valorile sale nu doar produsele pe care le comercializează.

Rolul social al companiilor

Mai ales în contextul ultimelor evenimente globale, publicitatea, ca și companiile, au o responsabilitate tot mai mare, din perspectiva informării corecte și a educației, la o scară mai largă, mai complexă. Trebuie să ne punem în slujba comunicării corecte. Oamenii au nevoie de asta mai mult ca niciodată. Trebuie să folosim, mai mult ca niciodată, creativitatea în scopuri sociale, să atingem cât mai multe și mai diverse comunități și cauze.

Noi, la Ogilvy, avem deja în lucru inițiative pro bono, prin care vrem să susținem anumite cauze și comunități. Am făcut asta și în trecut, dar acum simțim că este nevoie de o implicare mai profundă, dincolo de campanii frumoase și de premii. 

Companiile, la rândul lor, și-au avut momentul de reality check, au înțeles deja ca ai lor consumatori au devenit extrem de demanding. Noua generație are alte așteptări și multe anxietăți. Au trecut printr-o pandemie, acum trăim cu un război pe fundal,  iar lucrurile nu par a se schimba ca prin minune în ceva roz… de aceea trebuie să dai ceva în schimbul loialității lor, trebuie să te implici în problematicile pe care le au, să îi ajuți să facă schimbarea pe care și-o doresc, chiar dacă asta poate însemna ca brandurile să își ajusteze oferta sau să investească în inovație. Loialitatea consumatorului este mult mai greu de câștigat.