În ultimii ani, Kantar acordă premii pentru cele mai bune reclame testate în întreaga lume. Kantar Creative Effectiveness Awards 2022, aflat deja la a treia ediție la nivel global, a scos în evidență cele mai bune spoturi TV, digitale si print/outdoor din peste 13.000 de executii testate anul trecut de către clienții săi din peste 75 de piețe.
Fiecare ediție aduce în prim-plan nu doar spoturile câștigătoare – care pot fi o sursă de inspirație – cât și caracteristicile lor și tendințele observate în advertising.
Pe acestea ne vom concentra aici, nu înainte însă de a vedea câștigătorii la fiecare categorie:
Puteți face cunoștință cu toți câștigătorii, aici: Revealed: the best ads from 2021 (kantar.com)
Ceea ce face ca aceste premii să fie unice este faptul că ele sunt jurizate de către consumatori, evaluarea realizându-se prin LinkTM – cea mai folosită soluție de pre-testare din întreaga lume, recunoscută independent de către Marketing Accountability Standards Board.
Și, dacă principiile care stau la baza unei reclame bune rămân aceleași pe care le-am constatat și în alți ani, există și câteva tendințe observate la câștigătoarele recente care le fac pe acestea să strălucească și să se detașeze de restul.
Să cunoaștem aceste caracteristici, pe rând
Ce face ca o reclamă să fie bună?
Analizele Kantar confirmă că principiile care stau la baza unei reclame bune rămân aceleași pe care le știam. Spoturile ar trebui să fie diferite și memorabile. Ele ar trebui să pună brandul în centrul poveștii, să contribuie la relevanța și diferențierea lui și să încerce să trezească emoții. Și, evident, ar trebui să rezoneze cu publicul-țintă. Însă, dincolo de toate acestea, ce le face pe câștigătoarele din 2021 să strălucească?
Cele 5 “scântei” de inspirație strategică
În urma analizei temelor reclamelor testate în 2021 la nivel global, am identificat 5 astfel de “scântei” care le fac pe câștigătoare să se detașeze de celelalte. Dintre ele, pe 3 le-am regăsit și la câștigătoarele din 2020-2021 din România și le vom exemplifica.
1. Reclamele TV împrumută elemente specifice comunicării digitale
O caracteristică nou observată la nivel global este aceea că reclamele TV încep să împrumute din stilul vizual si din dinamismul comunicării digitale.
Unele dintre ele adoptă tight editing (cadre filmate rapid, schimbări rapide de planuri, format specific postărilor din social media) sau muzica folosită de obicei în social media. Acest lucru le aduce diferențiere, un criteriu important pentru a se evidenția în calup și în categorie.
Această infuzie ar putea fi o încercare deliberată de a face ca reclamele TV să recunoască existența mediilor digitale, în care suntem prinși fiecare dintre noi cel puțin câteva ore pe zi. Se poate, de asemenea, ca echipele de creație și regizorii să se joace cu temele digitale, pentru a aduce un nou suflu reclamelor TV.
Tendința este ilustrată de unele dintre reclamele globale, dar și de câteva dintre cele premiate în cadrul primei ediții Kantar Creative Effectiveness Awards din România:
“Care is Magic” – Whirlpool & “XXL Flavour Playlist” – Chupa Chups sunt două exemple bune dintre reclamele testate în global (le puteți viziona aici Revealed: the best ads from 2021 (kantar.com)
Avem, însă, și exemple bune testate local și premiate– cum ar fi:
- Acest spot la L’Oreal Casting Crème Gloss - care are cadre ce duc cu gândul la Instagram și care este editat foarte dinamic
- Sau spotul la Fanta – “Colourful People”, Covalact, care se inspira foarte mult din digital, prin cadrele care se succed foarte rapid și secvențele în stil Tik-Tok
Care este următorul nivel, ai cărui sâmburi sunt deja plantați? Ne așteptăm să vedem din ce în ce mai multe reclame a căror acțiune să fie plasată în metavers sau pe tărâmul virtual al unor jocuri, folosind avataruri ale brandurilor drept personaje.
2. Show, don’t tell – imaginile fac cât o mie de cuvinte
Deși digitalizarea aduce foarte multe posibilități creative, unele principii clasice rămân încă de actualitate. În ciuda noilor modalități sofisticate care împing frontierele creativității tot mai departe prin dezvoltarea de noi tehnici vizuale și audio, câștigătoarele Kantar arată că un demo de produs rămâne la fel de eficace ca întotdeauna.
Totuși, este dificil de prezentat un demo care să se integreze natural în poveste. Demo-urile pot strica magia reclamei dacă par introduse artificial în spot doar de dragul transmiterii mesajului. Totuși, atunci când sunt bine făcute, ele dau rezultate foarte bune, fiind convingătoare și contribuind la afinitatea față de brand.
Exemple?
L’Oréal ‘One-Twist Hair Colour’ și Mitre 10 la nivel global – disponibile aici Revealed: the best ads from 2021 (kantar.com)
Avem și exemple testate în România, dintre câștigătoarele noastre:
Kärcher – “Aparate de curățat cu aburi “
Chio Intense Chips unde intensitatea este sugerată de pupila care se dilată și de muzica plină de energie care urmează dupa demo-ul de produs
Unisol – “Bun venit în Unisolești” - Bun venit in...Unisolesti! - YouTube
3. Make them smile – Să nu ne ferim de umor
Se spune că râsul este cel mai bun medicament și de multe ori a fost “materie primă“ în advertising. Cu toate acestea, în ultimii douăzeci de ani am constatat o scădere a procentului de reclame care folosesc umorul. Explozia de reclame de purpose a făcut ca unele branduri să vireze către un ton mai serios, iar apoi unele dintre ele s-au ferit de umor în timpul pandemiei.
Pe de altă parte, studiul AdReaction efectuat de Kantar arată faptul ca umorul este cel mai puternic influențator al receptivității la reclame și acest lucru este valabil pentru toate generațiile de consumatori.
Umorul vine în multe forme, de la zâmbet la râs cu poftă – și reclamele câștigătoare în acest an ilustrează toată această gamă de reacții.
El este prezent și în câteva dintre cele mai bune reclame testate în România, astfel
- În spotul Covalact Bio prin repetarea cuvantului bio și contrastul între ideea de seriozitate și aspectul simpatic al bio-specialistilor care descind in sat.
- În spotul Ursus – cel mai bun dintre cele testate în România în perioada 2020-2021 prin elementul-surpriză al jocului “Vrei să fii milionar” .
4. Fiecare secundă contează
În timp ce reclamele TV împrumută unele dintre caracteristicile reclamelor digitale, este interesant de observat și ce caracteristici continuă să diferențieze reclamele digitale.
Cea mai clară dintre acestea este lungimea.
Ținând cont de posibilitatea de a da skip după 5 secunde pe YouTube, o reclamă foarte scurtă este mult mai des întâlnită în digital decât pe TV.
Reclamele digitale sunt construite să funcționeze pentru atenția limitată pe care o acordăm în aceste medii. Ele trebuie să preia controlul – și vedem că încearcă să îl obțină apelând la o editare mai rapidă decât reclamele TV, la close-up-uri și la muzică pentru a atinge impactul maxim.
Ceea ce mai diferențiază câștigătoarele digitale este viralitatea. Posibilitatea de a da like, dislike și de a scrie comentarii instant face ca reclamele digitale să fie foarte ușor influențate de către mase. Spațiul digital prezintă riscuri mari, dar aduce și oportunități care nu se regăsesc la TV – cum este posibilitatea viralizării. De asemenea, pe piețele unde lungimea spoturilor TV este reglementată, spoturile digitale aduc o mai mare libertate de expresie.
O poveste poate fi creată în orice lungime de spot. Totuși, pentru a ieși în evidență, a evita riscurile și a valorifica oportunitățile din zona digitală, ce este de reținut este că fiecare detaliu contează.
5. Strategii globale, eroi locali
Construirea unui brand global nu este o misiune ușoară, iar comunicarea joacă un rol foarte important în formarea imaginii brandului. Multe mărci își doresc să obțină o percepție uniformă la nivel global, dar realizarea acestei dorințe poate fi o provocare dacă așteptările revin pe umerii unui singur spot. Cele mai multe reclame nu funcționează la fel de bine pe mai multe piețe, iar acest lucru pune presiune pe echipa de marketing și pe agențiile de creație să își înțeleagă publicul și să ia decizii care să susțină viziunea globală și, în același timp, să funcționeze bine în context local.
Johnnie Walker a reușit să obțină premii la toate categoriile (TV, digital și print/outdoor) cu execuții de pe trei piețe diferite. Este un exemplu foarte bun despre cum poate o campanie să livreze un mesaj clar care să atingă culturi diferite, pe canale diferite. Celebru pentru sloganul său ’Keep walking’ , Johnnie Walker arată cum evoluează identitatea brandului păstrându-și însă ADN-ul.
Toate cele trei reclame se bazează puternic pe tema Keep Walking, aducând în același timp o perspectivă nouă și de actualitate asupra vieții. Pe măsură ce lumea revine la un stil de viață cu mai puține restricții, campania îi îndeamnă pe oameni să iasă din nou din case și să aibă o perspectivă optimistă.
Astfel, campaniile foarte bune, adaptate cu atenție, pot păstra mesajul brandului și rezona local prin execuții diferite.
Căutați inspirație?
Sperăm că o veți regăsi din plin de la câștigătorii globali și locali și de la temele identificate.
Pentru a vă asigura că reclamele vor funcționa optim, Kantar oferă o varietate de soluții agile pentru pre-testarea lor – de la testări rapide în rândul consumatorilor la testări cu ajutorul inteligenței artificiale cu rezultate în mai puțin de 15 minute. Inspirați-vă, creați, testați, optimizați pentru a avea o rentabilitate maximă a investiției în advertising!
