[A fost odată în digital] Alexandra Constantinescu: Cel mai amuzant era când mă întreba cineva ce lucrez și mă decisesem să am un răspuns foarte scurt și basic precum „pun reclame pe site-uri”

După un semestru de facultate petrecut în Paris, Alexandra Constantinescu s-a întors în țară dornică să afle mai multe despre noua ei pasiune – marketingul. Prima oportunitate de a face asta a venit în 2012, anul primului ei job în digital care consta în implementarea de ads în jocuri de mobile. Era perioada când nu prea exista conceptul de user experience când venea vorba de livrarea ad-urilor și dacă aveai “norocul” să dai de ad-uri frauduloase, singura soluție era reinstalarea Windows-ului. Când se gândește la vremurile de început ale ads-urilor digitale, Alexandra își dă seama cu adevărat câte s-au schimbat și ce mult a crescut atât industria, cât și așteptările clienților.

Îmi amintesc că eram fascinată de posibilitatea de a implementa campanii care să țintească doar utilizatori cu anumite interese: mașini, fashion, food, home & deco etc. În piață oamenii începeau abia atunci să înțeleagă cum se face profilarea unui utilizator în funcție de comportamentul său online și cât de eficientă poate deveni campania de media atunci când poți reduce bugetul cheltuit pe utilizatori neinteresați. Iar totul se putea implementa ușor.

Alexandra este acum Programmatic Director în cadrul GroupM România și de-a lungul experienței sale a fost martora unor schimbări majore ale industriei, printre care apariția machine learning tools și implementarea livrării programatice a campaniilor, cu trecerea de la un black box non transparent la un mediu care poate fi verificat și validat de terți. Despre cum a arătat călătoria ei în acest domeniu și modul în care și-a perfecționat skillurile ne-a povestit în rândurile de mai jos.

Când și cum ai început să lucrezi în digital

Înainte să încep cu backgroundul, să lămurim poziția mea azi: nu sunt în breasla asta chiar de la începutul ei în RO (deși I would’ve loved it), dar sunt aici de când digitalul în mod programmatic era un fel de blockchain azi – o soluție care ne fascinează prin schimbarea de paradigmă și pentru care căutam probleme doar ca să o folosim.

Profilul meu e cel al unui 90’s kid. Sunt născută fix în același an cu the world wide web. Am crescut cu reclame color la tv - pe care și acum le tin minte - filme americane de categoria B descărcate de pe DC++ și ulterior Filelist, multe jocuri pe calculator (Tomb Rider, Age of Empires, GTA, Warcraft, Need for Speed, The Sims – evident etc, dar nu m-a prins Counter Strike în rețea). De prin 2005 începusem să cochetez serios cu Photoshop și Corel pentru Photo editing, pentru că aveam profil de MySpace și Hi5. Am încercat-o, evident, și cu bloggingul, că așa era moda atunci, însă pentru mine era mai distractiv să customizez tema de wordpress, decât să scriu conținut, așa că povestea s-a stins repede.

La 20 de ani aveam un liceu cu profil conta absolvit - mama a vrut să am o meserie, cum se face - și încheiam primul an la Româno-Americană în Business Administration.

Și am plecat pentru un an cu Erasmus la Paris. Acolo am descoperit un altfel de mindset și genul de profesori care te inspiră. Ei bine, profesorul care ne-a predat cursul de marketing a fost cel care m-a făcut să îmi dau seama că ceea ce vreau este o carieră în acest domeniu. Am avut de susținut un proiect - o campanie de promovare a unui produs - care a fost apreciat pentru ineditul lui. Întreg procesul de pregătire, munca în echipă, susținerea și leadership-ul demonstrat de proful de marketing m-au cucerit. Mi-a fost clar că așa vreau să fac și eu, plus că am primit prima legitimare că mă pricep :).

Ce te-a atras la zona asta

Marketingul mi s-a părut un domeniu creativ, în care aș lucra și de plăcere, nu doar pentru câștigul financiar. Evident că visam să fac reclame pentru Superbowl într-o zi.

Marketingul digital, însă, mi s-a părut că îmbină foarte bine niște skilluri de geek pe care le aveam, plus satisfacția de a face ceva care mi se părea foarte inovativ la vremea respectivă – să fiu printre pioneers.

Atât… că eu n-am fost printre aceia care știau foarte clar ce își doreau de la viață sau cum o să arate viitorul lor profesional. Părea fun. Și a fost suficient.

În ce an se întampla & care era contextul

Primul job în digital a fost în 2012, pentru o companie de gaming (ca să vezi). Am avut norocul de a fi recomandată de un fost coleg de facultate - căruia îi mulțumesc si acum - după multe încercări eșuate în care am aplicat la anunțuri online de joburi în publicitate.

Rolul meu era să implementez ads în jocuri de mobile (in-app). Hate me for that!, pentru că atunci nu se gândea nimeni prea mult la cum se întrerupe experiența jucătorului în momentul în care apar ads - erau formate enervante de-a dreptul.

În general, nu exista conceptul de user experience în ceea ce privea livrarea ad-urilor. Vorbesc aici de era pop-up urilor, ca să nu mai zic de ad-urile frauduloase care făceau phishing și te trezeai că doar reinstalând Windows-ul mai scapi de „cadoul” pe care l-ai primit după ce ai apăsat pe ad. Erau peste tot, pe site-uri, în inboxuri, în momentul în care îți instalai un driver.

Intram în browser și ni se schimba pagina de start cu una plină de emoticoane. Sau, și mai tare, ni se deschideau pur și simplu pagini cu site-uri pe care aici o le numesc deocheate, și nu știai cum să le mai ascunzi acasă sau la birou, că nici cyber security-ul nu era prea popular.

Din punct de vedere al consumatorului, chiar a fost exasperant începutul ad-urilor digitale.

Din experiența mea, cel mai amuzant era când mă întreba cineva ce lucrez și mă decisesem să am un răspuns foarte scurt și basic precum „pun reclame pe site-uri” vs o elaborare tehnică sau strategică. N-a fost o idee prea bună, pentru că toată lumea răspundea cu „Pfaaa… din cauza voastră nu poți să mai citești nimic!”

Din perspectiva clientului, se urmăreau afișările… clickurile erau greu de evaluat: câte sunt pe bune, câte sunt de la boți, câte sunt neintenționate - încercări nereușite de a închide ad-ul.

Ce însemna atunci “digital”

Cel mai mișto pentru clienți pe digital era să faci proiecte speciale: să umpli o pagină întreagă într-un site cu ad-ul tău. Sau să cumperi poziția de pe homepage sau de la începutul articolului cu cel mai mare format de banner. Și se implementa „clasic”, cum spunem azi: se dădea telefon din agenție către publisher și apoi se revenea cu comanda fermă pe mail.

Această manieră de planning se folosește și azi – să îți asociezi brandul cu site-ul care are afinitatea potrivită, însă diferența o fac instrumentele cu ajutorul cărora ajungi să iei decizii – alegerile sunt mult mai data driven.

Se foloseau flash ads… care nu știai sigur dacă se vor încărca în browserul utilizatorului, fie desktop, fie mobile. Le-am prins totuși cam pe la apus, de prin 2015 începea propagarea HTML5 ads.

Se foloseau deja instrumente care se folosesc și azi (Ad Servers), însă într-o formă mult mai rudimentară. Și cam atât. Nu tu o modelare de audiențe sau grafice de performanță din care să poți scoate insights.

Se făceau campanii de retargetare fără excluderi și fără frecvență optimizată. Celebrul exemplu: vă aminți când, deși vă cumpăraserăți deja vacanța pe booking, erați spamați în continuare cu reclame la același hotel? Sau când un ad al unei companii aeriene apărea într-un articol despre un accident aviatic? Auch.

Asteptarile si prejudecatile industriei de comunicare fata de digital

„Non transparent, intruziv, nu livrează decât dacă facem proiect special și acoperim tot site-ul cu un format mare. Oricum tot cu TV-ul faci treabă.”

Cum ai învățat să lucrezi în industria asta

By doing.

Bineînteles că am avut (super) colegi care m-au ajutat să înțeleg unde am ajuns și ce am de făcut. Am început să caut cam fără direcție, inițial, resurse pe site-uri din afară. La noi se abordau doar subiectele de PPC și SEO, cam asta era juicy atunci.

Însă am avut și norocul să dau de oameni care m-au inspirat și care mai mult decât atât, mi-au acordat atenție și încredere și m-au învățat lucruri.

Ulterior, am fost la multe traininguri, pe măsură ce apăreau. Dar cel mai mult m-a ajutat să mă expun și să mă „lovesc” de lucruri. Nu e deloc distractiv când greșești o cifră sau un end-date în platformă și consumi tot bugetul de campanie al clientului într-o zi – te zguduie suficient cât să faci în așa fel încât să nu se mai repete.

Primele proiecte de digital media la care ai lucrat

Când am început să lucrez pentru clienți mari din RO, din agenție, eram la butoane pentru implementarea de campanii display și video pe site-urile .com/internaționale și ușor-ușor, dar mai târziu, am trecut și pe site-urile .ro. Cele .ro abia apoi s-au conectat la tool-urile de monetizare automate (SSPs, supply side platforms).

Fiind totul la început la noi pe piată, în paralel cu munca de implementare, era o muncă de debugging și efectiv de descoperire a platformelor. Nu existau traininguri așa cum sunt ele azi, te loveai de probleme și stăteai cu orele să butonezi peste tot, ca să înțelegi ce s-a întâmplat. Nici suportul tehnic nu prea exista pentru România.

Ajunsesem să caut răspunsuri pe Reddit și alte forumuri din afară. Citeam mult de pe adexchanger și mediapost. Implementam și încercam să înțeleg, în același timp, ce fac și de ce trebuie să fac așa.

Îmi amintesc că eram fascinată de posibilitatea de a implementa campanii care să țintească doar utilizatori cu anumite interese: mașini, fashion, food, home & deco etc. În piață oamenii începeau abia atunci să înțeleagă cum se face profilarea unui utilizator în funcție de comportamentul său online și cât de eficientă poate deveni campania de media atunci când poți reduce bugetul cheltuit pe utilizatori neinteresați. Iar totul se putea implementa ușor.

De asemenea, era fain când se aliniau planetele și funcționau toți pixelii de conversie astfel încât să calculezi un ROI (de mână, desigur).

Relatia cu clientii

În perioada non-transparent/ black box, exista suspiciunea că nu se livrează pe bune, că sunt cifre dummy, că tot cu alte canale traditionale faci treabă. Era o provocare în sine să obții un buget și pentru canalul digital, încrederea era extrem de scăzută.

Ce s-a schimbat in perspectiva lor asupra domeniului

Advertising works better for people and clients, fără doar și poate.

Din ce în ce mai mulți clienți (depinde și de tipologie, desigur) consideră că digitalul reprezintă soluția principală care aduce rezultate palpabile businessului lor. Deci da, vorbim de o percepție schimbată la 180 de grade.

Pentru clienții mici, digitalul este cel mai puternic canal și deseori singurul, iar din ce în ce mai mulți clienți mari își cresc investițiile prin realocarea bugetului de TV – care era king, cum am mai spus.

Cum poți rămâne conectat la toate updateurile domeniului

Fie jobul îți oferă astfel de oportunități, fie îți faci propriul research.

Din punct de vedere skills – soft skills mai degrabă – să rămâi curios și, cel mai important din punctul meu de vedere – disciplinat. Sigur că ajută foarte mult să fii flexibil și să te poți adapta unui mediu în continuă mișcare, cu oameni foarte diverși.

Însă cred cu tărie că cel mai important este să-ți placă să faci parte din povestea asta. Astfel, se prind de tine mult mai ușor toate skillurile de mai sus.

Ce s-a schimbat în digital de când ai inceput și până acum

Technically speaking, mainly: Header Bidding, Brand Safety tools și Artificial Intelligence algorithms.

Apoi, utilizarea de cookies, DMPs (platformele pentru modelarea audiențelor), html5 ads, digital audio, GDPR, data science/cloud computing/big data, BI dashboards, creșterea mobile inventory și mobile first indexing, creșterea video formats, online shopping (&ads), https websites. Ar fi multe de povestit, îmi aleg câteva mai jos.

Desigur că vorbim în principal despre transformările din punct de vedere tech tools.

Au apărut instrumente care protejează brandul clientului din punct de vedere equity/suitability (să nu mai apară ad-ul într-un context nepotrivit), să nu se mai acceseze trafic invalid și să nu se mai livreze în slot-uri din site/app care nu sunt vizibile utilizatorului.

Din perspectiva agențiilor de media, instrumentele de planificare și optimizare sunt mult mai exacte. Modelarea audiențelor/ crearea de profile specifice de consumator și-au arătat eficiența, iar algoritmii care se updatează în timp real cu ajutorul machine learning sunt iar un breakthough.

În ceea ce privește publisherii, monetizarea proprietăților online se face printr-o implementare mult mai ușoară și mai fair, prin care nu se mai pierd afișări la trecerea dintr-un sistem în altul, există transparență și o favorizare mai mare a lor din punct de vedere revenue.

În esență, s-a plecat dintr-un punct în care exista un ecosistem mai degrabă non-transparent, asupra căruia nu prea mai aveai control odată ce te lansai în modul ăsta de real-time-bidding. Acum există ceea ce se numește big data, care te ajută să înțelegi ce ads & content îți aduc cea mai mare eficiență și te ajută să creezi experiențe personalizate pentru fiecare utilizator.

Digital made in Ro

Poți face cele mai mișto campanii integrate cu minimum de budget waste. Poți integra și optimiza holistic canale digitale cum nu se putea până acum: audio, digital OOH, gaming, pe lângă deja obișnuitele display, video, native. Toate acestea pot lucra pentru tine optimizate fiind de același frequency cap, raportând aceiași metrici și îți poți urmări outcome-ul într-un dashboard automatizat și centralizat. The best part? Personalizarea în mod dinamic, bazată pe date.

Dacă infrastructura clientului permite, s-a ajuns în punctul în care poți lega the online-offline gap – să știi cum îți poți influența un utilizator în online, în funcție de comportamentul lui offline.

Poți să creezi custom outomes în digital, în funcție de nevoile specifice ale fiecărui client.

Plaja de posibilități este imensă, transparentă, iar beneficiile sunt mai tangibile ca oricând.

Dacă mă enervează ceva, e tocmai că s-au inventat atâtea lucruri inovatoare și încă nu avem timp să le exploatăm, pentru că în continuare muncim să facem campanii basic. Mă enervează că nu se găsește timp să ne aplecăm un pic asupra înțelegerii noilor posibilități, si facem doar ceea ce știm deja. Digital moves fast, e greu să ții pasul, de oriunde ai fi: agenție, client, publisher, ad tech.

Apropos de ce aș schimba, mă leg de o problemă critică a industriei la momentul ăsta: un pain point mare al digital media acum este resursa umană – găsești foarte greu oameni potriviți și competenți. Se leagă cu ce am zis mai sus – mediul este atât de dinamic, încât și dacă te apuci să îl documentezi, în scurt timp se schimbă lucrurile.

Personal, încerc să mă implic în activități de educație la nivel de industrie, atât prin prezența în Cosiliul Director al IAB Romania, cât și prin proiectele de tip Campus Media Academy, pe care le facem în GroupM. Pe principiul „dacă nu găsim oameni, îi creștem”.

Sfaturi pentru cei ce incep acum in domeniu

Să citească mult și să se expună profesional, pentru că nu e suficient să știi cum funcționează o platformă și pe ce butoane să apeși. Dacă vrei cu adevărat să faci

performanță, îți trebuie un context cât mai larg (de business, tehnic, strategic) și perspective cât mai diverse (client, publisher, ad tech provider).

Pentru cei din digital advertising în mod special: să aibă un test&learn approach care să-i însoțească atunci când răspunsurile nu se găsesc nicăieri.

Să fie curioși, deschiși și în niciun caz să nu se aștepte la predictibilitate :).