[Puterea brandurilor] Răzvan Vasiloiu: În 2022, brandurile sunt la fel de puternice ca în 1973, ca în 1955. Brandurile sunt puternice în măsura în care li se oferă puterea de către oameni

O țară fără branduri înseamnă o țară fără opțiuni, crede Răzvan Vasiloiu, Head of Strategu the Syndicate. În 2022, ca în orice alt an, puterea lor constă în legăturile pe care le stabilesc cu oamenii, iar emoția rămâne măsura de bază în aceste relații. Răzvan își amintește, de exemplu, apariția primelor branduri după Revoluție. Totul părea rafinat, arăta mult mai bine, se simțea mai ușor. 

Brandurile sunt ale oamenilor, și nu zic asta dintr-o perspectivă corporatistă. Oamenii cred, fără a declara sau a recunoaște, că anumite branduri sunt ale lor, spune Răzvan. 

Vorbim în continuare cu Razvan Vasiloiu despre puterea și vraja publicității, despre relația lui cu brandurile, din comunism și până în prezent, cum se disociază creativul de consumator și propunem și un exercițiu de imaginație, spre final: cum ar arăta România fără branduri în 2022?

O țară fără branduri

O țară fără branduri înseamnă o țară fără opțiuni. Am văzut asta și în 1988 (un an ales la întâmplare din perioada comunistă), indiferent de an, o țară fără opțiuni (până să ajungem la branduri) pare a fi o țara tristă. 

Diferența față de 2022 este ca în 1988 mulți dintre noi nu cunoșteam o țară cu branduri, astfel, impactul din 2022 ar fi mult mai mare, mai apăsător din punct de vedere psihologic. 

Ce înseamnă un brand, dincolo de produs

Brandurile sunt ale oamenilor, și nu zic asta dintr-o perspectivă corporatistă. Oamenii cred, fără a declara sau a recunoaște, că anumite branduri sunt ale lor. Bineînțeles că relația asta ar fi dezvăluită doar în situația lipsei “obiectului”.

Cu ceva vreme în urmă citeam un articol în care se estima că am petrece între 5-8 ore într-un supermarket dacă toate alegerile pe care le-am face în fața raftului ar fi raționale, pur raționale: să citim eticheta, comparăm beneficii, prețuri. Brandurile sunt niște Short-CUTuri Informaționale care au la bază emoția. Așadar, impactul dispariției tuturor brandurilor ar fi extrem de mare. 

Apoi, noi, oamenii, vom începe să ne adaptăm (nu aș putea estima în cât timp), să căutam “diferențiatori” poate acolo unde nici nu sunt: “eu am luat pachet din ăla cu colțurile lipite”, “am căutat sa fie în punga albastră”, “alea fără capac sunt mai bune”. Lumea are nevoie de diferențiere, e o nevoie psihologică, normală. Vom crea noi branduri, vom “brandui” noi produsele/serviciile.

Diferitele grade de fascinație în funcție de generație 

Nu cred că există o diferență între generații în raport cu brandurile. Mai degrabă suntem fascinați de branduri diferite, însă acest lucru este total de înțeles. 

Cât de mare e vraja publicității în prezent

Vraja publicității….hmmmm. Cu ghilimele sau fără nu cred că oamenii consideră publicitatea ca pe o vrajă sau vrăjeală. Oamenii nu se uită la reclame si își zic: “acum ma uit la publicitate, hai sa vedem cum ma mai vrăjește detergentul ăsta”.

Rămân la părerea exprimată și cu alte ocazii - publicitatea acționează la “marginea” conștientului, de aceea emoția/emoțiile sunt extrem de importante atunci când se construiesc mesaje, campanii. Emoția poate fi considerată “vraja” din întrebare.

Cu ce branduri te-ai întâlnit în comunism

A fost nevoie de ceva rewind pentru întrebarea asta. Apropos de rewind, un brand care îmi vine in minte e Sanyo, un video player trimis din Siria unei colege de clasă unde se “organizau” mai de voie, mai de nevoie seri de vizionări.

A mai fost: Pepsi - la mare, “adidași” Puma din Turcia, revista Neckerman. Dero, șampon Urzica, săpun Cheia, Carpați, Mărășești, Bere Gambrinus. 

Unele (cele bune) erau din Vest, cele regionale nici nu cred că le consideram branduri, în sensul de opțiuni. 

După Revoluție

A fost ca atunci când ai experiențe total noi, pe care nu le poți conecta cu experiențe conexe: bogate în emoții și senzații noi. Totul părea (și cred că era) mai rafinat, mirosea mult mai bine, se simțea mai ușor, mai “smooth”. Însă ceea ce m-a fascinat era design, mă rog, pe atunci îi ziceam “cum arată”.

Premiere

Prima geacă de blugi - aveam impresia că tot orașul mă observa, eram atât de atent la mine că aveam impresia că nu mai știu sa merg. Bineînțeles că era doar în capul meu, nici măcar nu fusesem printre primii care avea geacă de blugi, dar asta e “premiera” care mi-a rămas întipărită.

Ce ți-ai dorit cel mai mult

Îmi doream foarte mult o minge de piele. Niște prieteni de familie, cu rude în Germania mi-au făcut cadou mingea de piele, imaginează-ți bucuria pentru un băiat de 12 ani, mare jucător de fotbal în spatele blocurilor. Și pentru că nu putea să las mingea în vitrină, ca să nu fiu ca băieții care aveau minge de fotbal, însă nu aveau voie cu ea pe afară, eu am scos-o afară. A rezistat 4-5 zile. Betonul, pietrișul, sârmele i-au venit de hac, mai ales că am realizat mai târziu că era o minge de fotbal de plajă. Așteptare împlinită și infirmată în același timp? Da.

Cum s-a schimbat relația ta cu brandurile 

Schimbarea a fost lentă, ca la orice om, cred. Dacă ar fi să dăm pe Fastforward: ar fi de la părerea că orice brand din vest și de la TV e extraordinar la branduri de nișă. Legătura cu ele e ca la oricine, rezonezi cu valorile, emoțiile, cu ceea ce “stand-for”, îți intră în folder și apoi te trezești consumator, fan, chiar ambasador pro-bono.

Disocierea între consumator și creativ

Dacă a fi creativ/publicitar este mai mult decât un job atunci disocierea nu poate avea loc. Dacă e mai mult decât un job, este un stil de viață, iar deciziile pe care le luăm legate de branduri vor fi în consonanță cu stilul de viață. 

Pasionat de biciclete de oraș am câteva branduri de care mă las “vrăjit’: Cremecycle, Cortina, Huyser, Vela bike, VanMoof. Apoi, într-o ordine pur aleatorie: Moleskine, Persol, Nespresso, Longines.

Dacă ar ieși din România toate brandurile importante

Aș fi uimit să văd corporații care dețin brandurile importante să renunțe la o piață așa de bună cum e România.

Totuși ar trebui să definim care sunt brandurile importante și care sunt cele mai puțin importante. Eu nu cred că putem face această diferență. Un brand important pentru mine poate fi total irelevant pentru sute de mii de oameni. În acest caz, care e Brandul “mai important”?

Dacă plecăm de la premisa că brandurile importante ar fi cele cu cel mai mare awareness, din nou, e destul de complexa situația: daca pleacă cele cu cel mai mare awareness, nu înseamnă ca, automat și absolut, rămân cele mai slab calitative. Poate vom avea ceva surprize. De fapt, cred cu tărie că vom avea ceva surprize plăcute.

Și, până la urmă, dacă ar ieși din România, am face altele!

Concluzie: Cât de puternice sunt brandurile în 2022 

Brandurile în 2022 sunt la fel de puternice ca în 2001, ca în 1973, ca în 1955. Brandurile sunt puternice în măsura în care li se oferă puterea de către oameni. 

Rolul brandurilor este să diferențieze businessurile.