[Account Life] Cătălina Biro: Suntem foarte în urmă la capitolul portretizare gender roles, toleranță, chiar dacă în social media arborăm diversitatea și declarativ toți suntem toleranți

Uneori, o emisiune bună îți poate schimba viața. Așa s-a întâmplat cu Cătălina Biro, Account Director DDB. Mirajul spoturilor văzute la Marcă înregistrată au deturnat-o de la Drept înspre publicitate și bine au făcut, pentru că au urmat multe aventuri frumoase pe tărâmul advertisingului. A început cu mailurile tradiționale către agenții și un internship în care și-a dat seama că asta vrea să facă, a lucrat în agenție locală și în rețea, a coordonat proiecte de BTL și campanii regionale.

Publicitatea era fun, era domeniul cool în care toți voiam să ajungem, dar puțini reușeau. Când spuneai că lucrezi în publicitate, puțini intelegeau ce faci, dar tuturor li se părea wow. Fun e și acum, nu ai cum să te plictisești sau plafonezi, publicitatea se schimbă și se adaptează constant, că și noi, spune Cătălina.

Cum a fost drumul de la WOW-ul de inceput la etapa in care se afla publicitatea azi, care au fost schimbarile cele mai importante in munca ei si cum s-a schimbat perspectiva asupra rolului pe care il are industria, povesteste Cătălina în rândurile următoare:

Începutul

Începutul a fost Marcă înregistrată, emisiune devenită ulterior Apropo TV.

Spoturile frumoase văzute acolo m-au făcut să aleg publicitatea în detrimentul dreptului, cu care mă băteau ai mei la cap.

După ce am terminat cu licența, m-am pus pe sunat și dat mailuri la agenții. Am aplicat la un job de copy, dar la interviu mi s-a spus că aș avea mai degrabă profil de CS și mi-au propus un internship de o săptămână. Mi s-a părut mega cool că, în sfârșit, am ajuns într-o agenție, așa că am rămas și n-am mai plecat din industrie de atunci.

Ce a urmat

De la prima săptămână de internship până la ziua de azi s-au întâmplat multe lucruri, de la coordonat proiecte de BTL până la campanii regionale.

Ca etape principale, cu siguranță, super important a fost primul an, care m-a făcut să îmi dau seama că asta vreau să fiu când mă fac mare, account.

Apoi, când am schimbat agenția mică, locală, cu una de rețea, a contat foarte mult vibe-ul, senzația de next level. Plus super încrederea pe care mi-a dat-o CSD-ul cu care lucram la momentul respectiv și proiectele pe un client global, cu headquarter și tot ce trebuie.

Ulterior, am dat cu capul de proiecte cu clienți locali, fară department de marketing, dar cu acces direct la factorul de decizie. Next level unlocked again.

Apoi a fost norocul de a lucra pe cei mai îndrăzneți clienți ai agenției de la momentul respectiv, precum Radio Guerrilla sau Meda, și faptul că nu aveau cele mai mari bugete m-a ajutat să caut mereu soluții alternative.

Proiecte de la început

Era o campanie de repozitionare pentru Selgros, prima de acest fel pe care lucram. Cu filmare de 2 zile, regizor premiat, multe locații și casting pe măsură. A fost o mare provocare, am coordonat proiectul singură cap-coadă și am contribuit inclusiv în etapa de pitch cu o platformă strategică prezentată la client, validată de plannerul cu care făceam echipă atunci.

Cum priveai atunci industria 

Publicitatea era fun, era domeniul cool în care toți voiam să ajungem, dar puțini reușeau. Când spuneai că lucrezi în publicitate, puțini intelegeau ce faci, dar tuturor li se părea wow.

Fun e și acum, nu ai cum să te plictisești sau plafonezi, publicitatea se schimbă și se adaptează constant, ca și noi. E important să nu rămânem doar la asta, să avem în vedere că putem și educa, fără să pară boring această latură.

Suntem foarte în urmă la capitolul portetizare gender roles, toleranță, chiar dacă în social media arborăm diversitatea și declarativ toți suntem toleranți, multe campanii încă propagă mentalități tradiționale. Cu 1-2 campanii nu se face primăvara, dar în timp lucrurile se pot schimba.

Învățături

Sună clișeu, dar am ajuns la concluzia că nu există situație fară soluție, chiar dacă la prima vedere pare o situație fară ieșire. E nevoie de răbdare, curiozitate și pragmatism, astfel încât să nu arunci o soluție, doar ca să fie repede, ci să propui cea mai bună opțiune, în timeframe-ul necesar, desigur.

Cum s-au schimbat responsabilitățile tale

Taskurile s-au schimbat treptat, în linie cu parcursul profesional. E nevoie de mai mult pragmatism și maturitate atunci când iei decizii la un nivel senioral versus entry level, dat fiind și impactul acelor decizii.

La nivel de schimbare, că urmare a toolurilor apărute în contextul pandemiei, tehnologia ne ajută să fim mai rapizi, mai eficienți, ceea ce înainte se putea face doar offline, acum se poate face și online și asta salvează mult timp. Timp pe care îl pot aloca dezvoltării echipei pe care o coordonez sau a mea pe plan profesional.

Ce nu știu oamenii despre munca de account

Nu știu ce greu le-ar fi fară accounti. Am auzit deseori de la foști colegi creativi ce lucrează pe cont propriu că vor și ei un account, că le-ar face viața mult mai ușoară. Prejudecățile cumva au rămas cam aceleași, că un account nu filtrează ce primește, dă fwd de la creație la client sau invers, sau face doar tabele. Pe de altă parte, tabelele sunt cele care asigură cashflow în agenție, dacă vorbim de bugete. Iar partea de copy-paste, e demult passé, nicio agenție nu ar aloca buget pentru un departament de copy paste.

Schimbări în bine și în rău

Schimbarea în bine ar fi ideea de remote, care până nu demult era acceptată la freelanceri, dar nu se gândea nimeni să o aplice la angajați. Poți să fii foarte eficient și dacă nu lucrezi de la birou, dar e bine să nu scăpam din vedere interacțiunea umană. În definitiv, mulți dintre noi am ales să facem parte din industrie tocmai pentru fun, pentru distracția ce apare în interimuri, brainstorminguri, iar acest fun nu are același vibe din spatele unui ecran.

Iar la nivel de schimbare în rău, ar fi tot datorată tehnologiei și datelor, că să zic așa. Sunt tot mai multe cifre care atesta că oamenii au mai puțină răbdare, campaniile ar trebui să se bazeze pe reclame scurte, Tik Tok style. Cu toate astea, oamenii încă merg la cinema, iar pe Netflix nu aleg scurt metraje.

Democratizarea divertismentului este un lucru bun, însă, că și la un focus grup, e important cum folosești ceea ce afli; în cazul nostru, că industrie, putem prelua și adapta acest tip de content, dar să nu ignorăm faptul că oamenilor le plac poveștile. Și nu toate încap în 6 secunde.

Ce îți place la munca ta

Dinamismul, efervescența, oamenii faini din toate domeniile, pe care îi întâlnești.

 Și faptul că înveți constant și te dezvolți mult tu ca individ ca urmare a acestor interacțiuni. 

Marcomul din Ro în pandemie

Am descoperit că brandurile au valori umane pe bune.

Au reacționat bine și în context pandemic și în context de război, au înțeles că atunci când lucrurile în jurul lor se schimbă, e nevoie să își adapteze speechul.

Rolul social al companiilor

Companiile, fie că vorbim de agenții sau advertiseri au rolul de a participa activ la viață comunității din care fac parte. Și aici mă refer atât la acțiuni de CSR, cum sunt cele întreprinse de multe companii în pandemie sau în context de război, cât și la cum și unde comunică. Dacă vrem să fim relevanți, e nevoie să fim atenți la ce își doresc consumatorii, nu la ce își doresc brandurile.