Ultima tentatie a publicitatii

Motto: «Cand ma simt fotografiat, ma transform in imagine» (Roland Barthes, 1970)

Barbati tineri, de succes, independenti, pentru care «nimic nu e imposibil». Ei si prietenii lor au obiceiul sa fuga de la serviciu ca sa ajunga cat mai repede la noul lor apartament, cumparat cu credit de la Banca Romaneasca. Odata evadati din rutina proletara, se asaza pe cartoane nedesfacute intr-o atitudine intelectual contemplativa. Intelectual, da. Uite, de pilda asta din urma lucreaza la un muzeu. Barbatii astia sunt prieteni nu numai cu prietenii lor care «stiu de ce», dar si cu femei tinere, cu aluri naucitioare, la fel de independente si de succes, uneori vedete, si asta o stim fiindca se spala pe cap cu Head and Shoulders. Alteori sunt simpli beneficiari ai luxului sau ai dependentei de «gustul bun». In genere ei se hranesc cu dragoste si cu «ciocolata cu dragoste». Sunt, cu mici exceptii, monogami iar relatiile lor amoroase perfecte i-ar umple de invidie pe Philemon si Baucis. Am uitat sa spun ca sunt toti frumosi, dar ca nu au aluneca defel in narcisim, pentru ca duc o viata echilibrata. Nu ii doare niciodata stomacul, pentru ca mananca Activia cu Bifidus...aaa...Essensis. Cand nu sunt pe la casele lor, sa stiti ca au «evadat» la Club Med, doua sejururi la pretul de unul.

Doua secunde, sa ne lamurim. Nu sunt Pedro Camacho. N-am incurcat ca in «Matusa Julia si condeierul» personajele din reclame si nici povestile intre ele. Nu vreau sa scriu despre alienare, despre reperele false pe care si le construieste societatea de masa prin comunicarea de masa. Nu cred in asta.

O sa vorbesc despre miturile vehiculate prin si de publicitatea noastra. Despre semnificatiile si implicatiile lor axiologice si/sau societale. Puteti sa le spuneti cum vreti. Uite, de exemplu Bogdan Mirica, director de creatie la Graffiti BBDO le spune «imagini-stereotip». Diana Capatana, copywriter si managing partner la Reply le numeste «scenarii» sau «patternuri», in vreme ce Tzugu (a.k.a. Alexandru Dumitrescu), director de creatie la McCann le declama ca fiind «strategii de pozitionare». De dragul unitatii si nu numai, eu o sa le spun mituri.

Mituri si publicitate
Pe la inceputul anilor '60, o mana de lingvisti si literati cu fasoane s-au pus sa reinterpreteze cu un ochi social indreptat spre stanga, postulatele lui Ferdinand de Saussure, parintele unei discipline absconse si alunecoase, semiologia. Cu o baza stiintifica venita pe filiera Marx, Freud si Lacan, francezul Roland Barthes si-a devansat contemporanii intelectuali cu idei complicate si futuriste. Barthes a avut o obsesie cu publicitatea in particular si cu comunicarea de masa in general. In «Mitologii», el spune, grosso modo, ca materia semnficanta (sau materia prima) cu care lucreaza publicitatea este esentialmente compusa din mituri. Asa cum il intelege Barthes, termenul nu mai respira aceeasi consistenta ca in antichitate si nu mai este neaparat o poveste despre munci herculeene si incesturi care-ti fac parul maciuca. In cuvinte barthesiene sau bartheene (amandoua suna urat), miturile moderne sunt toate reprezentarile, imaginile sau credintele, false sau adevarate, care ne modeleaza perceptia despre locul pe care fiecare dintre noi ar trebui sa-l avem in societate.

Nu va suparati, barbati de succes la metru, aveti ?
M-am uitat la multe reclame si mi se pare ca miturile care apar cel mai adesea in spoturile noastre sunt tocmai cele pe care le-am amestecat mai sus: barbatul de succes, independent, care vrea sa scape la o bere cu baietii, femeia construita pe acelasi calapod, evadarea, luxul, dragostea ideala. Si am mai decelat eu o categorie specific nationala, careia, desi nici Bogdan, nici Tzugu nu-i vad rostul, ma voi incapatana sa o incadrez drept «mitul smecherului», imporat din cultura manelelor. Un soi de confirmare a unui curent anti-intelectualist pe care il simt prefigurandu-se la noi. M-am intrebat de ce publicitatea noastra uzeaza in mod repetitiv de aceste imagini. Vor fi fiind in Romania atatea iubiri perfecte si atatia barbati si femei de succes?

In care Tzugu si Diana spun ce e mitul
Chestiune de eticheta, ladies first. Diana crede, asa cum explica si Eliade, ca miturile sunt fapte care fundamenteaza lumea si ca forta lor consta in capacitatea de a sustrage omul timpului prezent si de a-l reda unui timp universal, «recuperabil la infinit». Astazi, acest spatiu transcendental este reconstruit de comunicarea de masa. Reclamele, bunaoara, reiau comercial mituri imprumutate.

Diana : «Reclamele nu infatiseaza indivizi exemplari, dar ni se sugereaza ca acestia pot deveni exemplari folosind un anumit produs. El este infatisat consumatorilor ca facilitator la exemplaritatea modelului - ceea ce ii creeaza acestuia iluzia propriei exemplaritati, prin simpla asociere la exemplaritatea altora, celebritati deja mitizate sau din domenii mitizate (muzica pop, sport, cinema etc.)». Tzugu insa ma indruma spre alt registru. Pentru el, ipostazele pe care le-am insirat, pot fi mituri doar la nivel narativ. Fiindca in publicitate, miturile mele nu sunt altceva decat niste «strategii de pozitionare din afara sau create local si al caror success a fost testat pe alte piete». Publicitatea isi re-aproprie miturile pentru ca, la fel ca si strategiile de pozitionare, ele pornesc de la niste nevoi general umane. «Nevoia unei relatii ideale a generat opere variate - de la Cenusareasa pana la Tristan si Isolda - care se bucura de succes de sute de ani. E normal ca si publicitatea sa se foloseasca de aceasta nevoie cand isi pozitioneaza un produs. Miturile sunt garantia ca nevoile de la care au pornit sunt foarte puternice, general umane si pot fi punctul de plecare al unor strategii de succes». (Tzugu).

« Box populi, box dei »
Incep sa ma dezmeticesc. Prin urmare, desi estetizanta si «mandarinala» in forma ei, publicitatea functioneaza dupa niste mecanisme interne simple. Sa nu ne complicam cu Barthes. Bogdan imi aplica regula de 3 simpla si inteleg de ce, mai abitir decat filmul, publicitatea se indoapa cu mituri. Pentru ca identitatile colective se construiesc intr-o anume masura si prin mituri. Publicitatea este un produs destinat unei mase. Unui actor colectiv, un soi de Hydra cu mai multe capete, a carei hrana simbolica sunt miturile moderne. Ma intreb daca nu o sa-mi iasa bube de la atatia barbati de succes, luxuri si alte fandoseli. Emit pretentii elitiste de doi lei. Si nu e cazul. Publicitatea nu se va sastisi niciodata de ele si de ei. «In publicitate/ comunicare de masa principiul este unul vulgar dar sanatos: cu cat mai multi, cu atat mai bine. Prin ce se justifica existenta acestor imagini stereotip? Prin faptul ca majoritatea le intelege. Asta conteaza», imi explica Bogdan. Bine, bine, dar chiar nu putem sa mai gasim si altele, stimati creativi? Nu, domnisoara. Nu e nevoie si nici nu trebuie. Diana imi aduce aminte ca rolul publicitatii mai este si acela de a crea niste nevoi de consum. Publicitatea si miturile sunt legate indisolubil. Diana: «Aceasta frenezie a consumului pare sa fie ratiunea de a fi a societatii de masa. Ni se induce ideea ca prin consum perpetuam viata si tinem la distanta moartea - putem fi mai sanatosi, mai frumosi, mai tineri consumand tot mai mult».

Revin obsesiv: de ce aceleasi si aceleasi mituri? Nu este oare si «din lipsa de imaginatie la nivel de mental colectiv si de creativitate la nivel de strategie de comunicare», cum zice Bogdan?

Romanism /vs/ universalism
Am stat sa ma intreb cum ajung miturile sa se introneze intr-o societate. Mai cu seama intr-o societate atat de fragmentata si de incoerenta ca a noastra, in care nici Marx n-ar mai putea sa scoata basmaua curata, daca l-ar ruga cineva sa faca ordine prin clasele noastre sociale. Spun asta pentru ca si Barthes si Eliseo Veron -alt semiolog argentinian - au ajuns la concluzia ca toate miturile difuzate in imaginarul colectiv prin comunicarea de masa sunt de fapt niste indici ideologici. Si atunci am vrut sa aflu de la interlocutorii mei daca aceste imagini stereotip au un ecou real in societatea din Romania.

Se cuvine sa deosebim intai de toate cele doua categorii din publicitate, (cu scuzele de rigoare, lui Bogdan Mirica, fiindca nu mai e loc de subcategorii) : 1. Romanismul: «realist, minimalist, amuzant, ironic, autoironic, vulgar, trist» si 2. Cosmopolitismul: «artificial, oniric, calofil, pretentios».

Pragmatica si hedonism
Si Bogdan si Tzugu cred ca miturile pe care le izolam prin spoturi sunt conforme cu realitatea de acasa, chiar daca pentru Bogdan ele au devenit usor «anacronice». Cu Tzugu e alta poveste. Imi demonstreaza prin campania "Gaseste ceva in care sa crezi" pe care a facut-o McCann la Coca-Cola: «Insight-ul a fost regional: adolescentii din Europa Centrala si de Est trec printr-o criza de incredere, pentru ca societatea are asteptari mari de la ei, iar ei au in fata exemplul parintilor care se adapteaza greu la noua ordine. De aceea, noi am demonstrat ca increderea se construieste incepand cu lucruri simple, ca nu trebuie sa "dea tot" dintr-o data. Orice lucru in care crezi poate fi un punct de plecare. Probabil ca daca aceasta campanie rula in Statele Unite, unde copiilor li se inoculeaza de mici increderea in fortele proprii, pustii ar fi zis "So what? Normal...". Insa aici spotul si-a facut foarte bine treaba». Asadar, miturile de care ne ciocnim prin reclame au fundamente reale? Eu nu cred asta. Nici Diana nu crede, insa din alte motive decat mine. Pentru ea, pur si simplu nu e loc de realitate cand vorbim despre reclame: «Bieninteles ca publicitatea ne transmite o imagine aspirationala, deformata, care nici nu isi propune sa reflecteze realitatea din tara. Avem emisiunile de stiri, filmele documentare, talk show-urile etc, care se ocupa de asta. Scopul publicitatii este de a crea o lume paralela, guvernata de principiul placerii».

In ce poti sa te transformi cu un salariu minim
Nu mai tin minte ce vroiam sa demonstrez. Dar poate nu e mereu necesar sa demonstram ceva cand e vorba de publicitate. E ca si cu OMG-urile. Cu cat te chinui mai tare sa arati ceva, negru pe alb, cu atata iti dai seama ca a da verdicte e cumva neavenit. Poate ar trebui sa ma bucur pur si simplu ca am reusit sa am un schimb de replici civilizat cu oamenii astia trei. Imi amintesc acum ca vroiam sa scriu de modul in care miturile exploatate de publicitatea din Romania, ca in Franta postbelica a lui Barthes, otravesc realitatea. I-am intrebat pe toti cei care m-au ajutat la acest articol care sunt miturile lor antice preferate, pentru ca am credinta ca pot sa vorbeasca singure despre ei. Dianei ii plac Prometeu pentru ca sfideaza ordinea zeilor si Orfeu pentru ca e uman. Lui Bogdan ii place de Sisif, pentru ca e ambitios, naiv si ghinionist. Tzugu are o slabiciune pentru miturile despre dragostea ideala, care sfarsesc bine. Asa e el, monogam. Eu ma induiosez la Oedip. Atata fatalitate e revoltatoare. Publicul pentru care sunt facute reclamele noastre vibreaza si el fara indoiala la alte si alte mituri.

Daca acceptam ca publicitatea jongleaza mereu cu aceleasi mituri moderne, atunci trebuie sa recunoastem ca materia omogena de care se serveste reuseste de minune sa ne poarte intr-un teritoriu eteroclit. Nu e putin lucru. Miturile astea vor fi purand amprenta unei ideologii dominante inveninate cum spune Barthes si vor fi avand puterea hipnotizanta a propagandei, cum urla Huxley. Poate ca nu sunt conforme cu tara asta care se zbate sa iasa la liman. Dar nu e vina publicitatii. La dracu cu semiologia, fie ea si de stanga. Barthes si Huxley sunt niste batrani care n-au mai apucat sa vada evolutia. Omul din societatea de masa de astazi dispune de liberul arbitru consumist. Este poate cinic sa constat ca publicitatea propune niste imagini pe care o buna parte din cei ce le privesc nu le vor putea atinge niciodata, cu un salariu minim de 90 de euro pe luna. Intr-un alt loc, unde nu se ciondaneste cu publicitatea Barthes spune: «Cer sa mi se dea voie sa traiesc din plin contradictia timpurilor mele si care pot face din sarcasm masura adevarului». Daca masura adevarului este data prin decalajul sau non-decalajul dintre miturile din publicitate si realitatea de acasa o iau cu draga inima. Pana la urma vreau si eu sa simt ca ma transform intr-o femeie de succes si chiar intr-un super televizor cu ecran plat, de un diametru diabolic cand ma uit la reclame, asa cum Barthes simte ca se transforma in imagine cand se stie fotografiat. Cu un «dram de originalitate», asa cum spune Bogdan, nu vad de ce nu ar fi posibil..