[Creativitate & Tehnologie] Laurențiu Ion: Dacă viitorul va aparține roboților, vreau să cred că o să știu pe ce butoane să apăs pentru a-i controla eu pe ei, și nu invers

Frumusețea creativității stă în propria ei utilitate, crede Laurențiu Ion, om de marketing și scriitor. Și dacă vrei să faci creativitatea să funcționeze, să miște o parte de lume, e nevoie să înțelegi în profunzime schimbările care influențează realitatea. Preocupările lui Laurențiu sunt la granița mai multor domenii: creativ și de cel digital, media și marketing, business, educație și artă. În prezent, e Head of Digital & Media (Total Connections Planning) la PepsiCo România și lector asociat la Universitatea din București. Înainte de PepsiCo, a lucrat pentru o companie ce oferea și vindea tehnologii avansate precum A.I. și cloud. În 2014, a fondat SUBCAPITOL, o revistă online, independentă și nonprofit, ce publică și promovează poezie, povestiri, eseuri, ilustrații și fotografie. Cea mai recentă carte a lui e „Corporația norilor” (Curtea Veche Publishing, 2019).

"În ultimii ani, domeniul creativ a devenit dependent de tehnologie. Suntem în punctul în care, cred, nici nu le mai putem separa. Pentru majoritatea dintre noi, procesul creativ necesită competențe digitale sau tehnologice", spune Laurențiu.

Povestim cu el, în interviul de față, despre felul profund în care tehnologia a schimbat viața oamenilor, în ultimii ani, și cum va arăta viitorul roboților. Vor avea și ei emoții? Vor suferi de burnout? 

În seria editorială [Creativitate & Tehnologie], celebrăm curajul oamenilor din industriile creative de a îmbrățișa tehnologia și de a găsi în ea resurse noi de evoluție. Inteligența artificială e aici, infiltrându-se în toate domeniile. Și noi avem privilegiul de a descoperi teritorii noi alături de ea. În publicitate, design, muzică, fotografie, film, toate formele creației. 

Nu știm ce va urma, ce simbioze ale creativității artificiale se vor produce. Dar suntem aici, să spunem mai departe poveștile care se formează la granița dintre tehnologie, creativitate și umanitate. Vrem să vorbim de Creativitate & Tehnologie, nu de Creativitate VS Tehnologie. Știm că AI-ul si tehnologia se vor alătura creativității, nu vor concura.

Creativitatea utilă

Domeniul creativ nu a fost niciodată exclusiv, și munca mea se situează la granițele mai multor domenii: o dată, vorbim, la modul general, de domeniul creativ și de cel digital, media și marketing, apoi de business și, în ultima instanță, de educație și artă. Iar punctul comun al acestor zone în care activez e tehnologia.

Pentru mine, cea mai frumoasă parte a domeniului creativ e forța transformatoare pe care o poate exercita asupra lumii. Frumusețea constă fix în propria utilitate. Iar asta e, în același timp, și partea cea mai grea: să faci creativitatea, orice formă ar lua, să funcționeze și să miște partea ei de lume. Fie că vorbim de marketing, fie de un eseu pe care l-am scris, m-aștept să miște câțiva indicatori.

În ultimii ani, domeniul creativ a devenit dependent de tehnologie. Suntem în punctul în care, cred, nici nu le mai putem separa. Pentru majoritatea dintre noi, procesul creativ necesită competențe digitale sau tehnologice. Spre exemplu, știu o scriitoare trecută de 60 de ani, laureată a Premiului Nobel pentru Literatură, care a învățat să-și scrie cărțile pe calculator, în cloud. Refuzase mai bine de un deceniu s-o facă, crezând că tehnologia aduce cu sine o depersonalizare a procesului creativ. Ceea ce e adevărat.

Lupta cu rutina

Pentru mine, rutina e bună. Pentru că rutina înseamnă exercițiu, perseverență și din nou exercițiu. Când scriu, am în față de fapt o problemă matematică, iar textul funcționează ca un calcul algebric. Desigur, există și creativitate în tot acest proces, deci – și blocaje, dar pentru mine scrisul a fost întotdeauna un proces matematic: procesul în care mă întorc, ori de câte ori e nevoie, să rescriu și să tai. Deși poate fi un proces chinuitor, asemenea rutinei, e un proces benefic.

Cea mai mare schimbare care a influențat domeniul tău 

Cea mai mare schimbare din domeniul meu vine, desigur, dinspre aportul tehnologiei, care a încetat să mai aibă doar rolul de facilitator, respectiv mediu sau suport al creativității. Așa cum creația dictează formatul, de multe ori – și formatul poate dicta creația. Linia dintre cele două e tot mai subtilă. La fel și în cazul tehnologiei și al creativității, unde cele două pot fi complementare: lucrează împreună, una în favoarea celeilalte, iar uneori – nu se poate una fără cealaltă.

Cum ți-a schimbat tehnologia viața

Desigur, tehnologia a schimbat fundamental modul în care îmi petrec viața. De la Social Media sau Google Nest și până la smartwatch-ul care-mi monitorizează bătăile inimii în timp ce alerg, tehnologia a devenit parte din viața mea mai mult decât mi-aș fi dorit. Singura problemă e că am dezvoltat totodată și câteva comportamente dependente întru totul de tehnologie. Iar asta poate aduce cu sine, cum spuneam, o depersonalizare umană.

Un facilitor al inovației

Chiar și făcând abstracție de studiile care spun că anii de pandemie ar fi echivalentul a cel puțin șapte ani de evoluție tehnologică, aportul tehnologiei în domeniul meu a devenit din ce în ce mai important. Adoptarea de tehnologii digitale s-a reflectat mai ales asupra comunicării brandurilor către consumatori. Campaniile de marketing sunt azi produse de comunicare mai sofisticate ca niciodată, cu mecanici digitale dedicate, care mizează îndeosebi pe tehnologii emergente, cum ar fi AR și, mai nou, metaverse. ​​

Odată cu acest salt al tehnologiei, cred că s-a schimbat și mentalitatea omului creativ sau de marketing, care nu mai folosește tehnologia doar ca facilitator al unei experiențe de brand, ci se inspiră efectiv din modul în care tehnologia schimbă viața oamenilor.

În domeniile creative, tehnologia e și un facilitator al inovației.

Eu însă cred în inovația care propune o soluție la o problemă cu adevărat reală. Aici, am, bineînțeles, un exemplu din PepsiCo România: Pepsi FIZZ UP Studios, care a răspuns întocmai nevoii consumatorilor de a petrece mai mult timp în offline, în aer liber. Era perioada în care străzile din centrul capitalei au fost închise circulației mașinilor și deschise pietonilor pe timp de weekend. Așa a luat naștere acest studio, fix pe Calea Victoriei: mizând încă pe mixul dintre offline și online, tehnologie și experiență de brand, Pepsi FIZZ UP Studios a dus un concept de digital – de TikTok mai precis, în mediul offline. Puntea de legătură: tehnologia ca facilitator al unei experiențe în lumea reală, cu ecou în cea digitală. Nu a fost vorba, așadar, de brand, ci de consumator.

Inteligența artificială și arta

Când vine vorba de artă, lucrurile se complică puțin. Pe de o parte, sper ca artiștii, scriitorii sau regizorii de film vor continua să folosească tehnologiile emergente precum inteligența artificială, pentru că e, poate, una dintre cele mai bune modalități de a evalua o dată calitatea creației — supunând-o unor tipare desigur, iar apoi de a reflecta întocmai lumea așa cum începem s-o știm.

Pe de altă parte, ar trebui să fim îngrijorați de răspândirea acestor modele A.I. pe internet și de modul în care va afecta o dată limba pe care o vorbim, iar apoi - și mai important, acel sens pe care fiecare dintre noi îl căutăm într-o formă de artă. Iar sensul e dat, de multe ori, de experiența efectivă a artistului, care devine un filtru prin care judecăm arta pe care o creează.

Creativitatea e o trăsătură specific umană, care poate fi replicată de roboți. Nu se știe însă dacă se va întâmpla până la capăt având în vedere complexitatea gândirii noastre, ca oameni. Spre exemplu, IBM Research și MIT au dezvoltat o nouă tehnică computerizată prin care compară procesul de replicare a unui model de machine-learning cu cel de gândire umană pentru a se identifica anumite tipare umane ce s-ar putea dovedi decisive în replicarea întru totul a comportamentelor noastre. Până la acest moment, proiectul nu a avansat într-atât de mult cât să aibă niște concluzii definitive.

Simbioza dintre creatori & tehnologie

Inteligența artificială are un impact clar asupra domeniului meu, fără doar și poate.

Unul dintre proiectele la care am lucrat în primul an de PepsiCo a fost chatbotul Pepsi cu tehnologie OCR și machine learning, pe care l-am implementat pentru promoțiile in-store. Aceasta a fost o soluție pentru simplificarea consumer journey-ului— în loc de înscrierea-n promoții prin intermediul site-ului, am simplificat drastic acest proces pur tranzacțional, ducându-l pe Facebook Messenger și punându-l, așadar, în mâinile virtuale ale unui bot.

Deocamdată, există totuși limite. Oamenii sunt obișnuiți să comunice cu alți oameni, cu inflexiuni în comportament, defecte și trăiri multiple. Iar experiențele de brand, la fel ca și arta, reflectă fix această complexitate umană. Cred, de asemenea, că așa se și păstrează un echilibru sănătos în relația dintre creatori și tehnologie: să știi când să te oprești, nu pentru că vrei să limitezi aportul tehnologiei asupra creației, ci pur și simplu pentru că nu poți duce mai mult.

Degeaba îmi zice smartwatch-ul că mai trebuie s-alerg încă 10 minute; corpul îmi spune să mă opresc.

Ai lăsa munca ta pe mâna roboților?

Roboții deja au început să înlocuiască anumite sarcini pe care, în mod tradițional, le făcea un om de marketing sau un creativ. Dar le face cu mai multe erori de judecată decât un om.

Dacă ar fi să aleg între a continua să muncesc în domeniul meu sau să lucreze roboții în locul meu, aș alege a doua opțiune. Dar cu o singură condiție: și roboții să aibă emoții, să intre în burnout și să nu-i creadă nimeni, să ducă lupte inutile și să se chinuie, la fel ca noi, să păstreze un echilibru între viața personală și cea profesională.

Ce ai face într-o lume a roboților 

Am lucrat ceva timp pentru o companie care vindea produse de inteligență artificială altor companii. Pentru câteva luni chiar, m-am ocupat cu strategia de product marketing pentru unul dintre cele mai cunoscute sisteme computerizate cu inteligență artificială din lume.

Așa că, dacă viitorul va aparține roboților, vreau să cred că o să știu pe ce butoane să apăs pentru a-i controla eu pe ei, și nu invers.