Prima întâlnire a lui Mihai Gongu, Executive Creative Director Cheil | Centrade, cu D&AD se întâmpla în 2005, prin intermediul bibliotecii lăsate în urmă de Lucian Georgescu la BBDO. Acolo Mihai a găsit un catalog D&AD din 1981, l-a răsfoit și a fost copleșit. A fost un prim moment de fascinație pentru această organizație non-profit, diferită de celelalte ale industriei de publicitate. Câțiva ani mai târziu, Mihai a obținut primul lui trofeu D&AD, un Yellow Pencil, apoi a fost numit tutor pentru un New Blood Pencil. Iar anul acesta, face parte din juriul D&AD Awards.
Au fost 530 de înscrieri în categoria PR, fiecare cu un case film video de 2 minute. Provocarea a fost să selectăm și recunoaștem acele campanii care au fost gândite să genereze PR în mod organic și care au avut mecanici de PR clare în deployment-ul campaniei și rezultate absolut stelare, spune Mihai.
Spre deosebire de alte festivaluri, D&AD are un sistem simplu de vot pentru fiecare nivel: un buton de In și un buton de Out. E un sistem care te obligă la decizii fără echivoc, explică Mihai. Mai multe detalii despre lucrările înscrise anul acesta, culisele jurizării și trendurile din industrie observate la D&AD Awards, în rândurile de mai jos:
Istoria D&AD Awards
D&AD a fost fondat în 1962 de un grup de designeri și art directori legendari în frunte cu Colin Forbes care este și cel care a desenat logo-ul original al British Design & Art Direction Awards. În 1963, un panel de 25 de jurați a jurizat 2500 de înscrieri și a acordat doar 16 trofee Yellow Pencil. Atenție, nu Gold, ci Yellow. Pentru că trofeul, în spiritul humble britanic, era un creion galben, și nu un creion din aur.
Un Yellow Pencil este al doilea cel mai râvnit trofeu din istoria publicității prin prisma rarității sale. Pentru că mult sub 1% din lucrările înscrise aveau șansa de a câștiga unul. Gândiți-vă puțin la această cifră, în ce alte industrii profesioniștii se străduiesc să fie în primii 1% din lume? Poate astfel vor înțelege si departamentele de procurement să punem mai mult preț pe creativitate si impactul ei, nu să o cuantifice la oră.
A, în caz că vă întrebați care este totuși cel mai râvnit trofeu, răspunsul este, evident, D&AD Black Pencil, echivalentul unui Grand Prix pe întregul festival. Dar festivalul nu acordă un Grand Prix în fiecare an.
Amprenta D&AD Awards în peisajul premiilor din advertising
D&AD Awards este o organizație non-profit. Iarăși, o raritate în industria publicității. Acest lucru înseamnă că organizația nu are un target financiar si, prin urmare, nu are nici presiunea de a acorda mai multe trofee pentru a încuraja înscrieri mai multe și nu are niciun fel de presiuni comerciale asupra juraților pentru a mulțumi un sponsor sau altul.
Toate încasările sunt investite în programe precum New Blood menite să inspire următoarea generație de talente și să stimuleze industriile creative să sprijine un viitor mai echitabil și mai sustenabil.
Primele interațiuni cu organizația
În 2005 când am ajuns în BBDO, am dat în biblioteca lăsată în urmă de Lucian Georgescu peste un catalog D&AD din 1981, chiar anul în care m-am născut. Majoritatea campaniilor înscrise erau, evident, din Marea Britanie. Atunci am descoperit work-ul legendar al unor agenții precum Boase Massimi Pollitt (cumpărată ulterior de DDB) sau Collet Dickenson Pearce (dispărută acum). Vă recomand să citiți blog-ul Stuff from the Loft al lui Dave Dye pentru a vedea la ce nivel de excelență se făcea publicitate în acele vremuri de către adevărații Mad Men.
De atunci, am încercat în diverși ani să obțin măcar un „In Book” la D&AD, adică publicarea work-ului în anuarul D&AD, echivalentul actual al unui trofeu Wood Pencil. Dar primul meu trofeu la D&AD a fost chiar un rarisim Yellow Pencil, în 2018 pe când eram director de creație la Jung von Matt/Spree în Berlin. Trofeul a fost acordat în categoria Brand Experience & Environments pentru inițiativa „Transformation of a Landmark” care a marcat cifra de 100.000 de vehicule electrice vândute de BMW cu o proiecție video necovențională pe celebra 4-Cylinder Building, sediul general BWM deschis în 1973 și devenit un landmark pentru Munchen.
Un an mai târziu, am fost creditat pentru prima oară în calitate de tutor pentru un New Blood Pencil, trofeul acordat studenților. Creionul a fost obținut de studentele mele de la Miami Ad School Berlin, Danika Baker-Sohn, acum freelance Art Director și respectiv Ana Karen Jiménez Barba, acum Art Director la Charles&Charlotte Berlin. Trofeul a fost acordat pentru o campanie pe brieful The Case For Her sponsorizat de McKinsey Design. Intitulată „Time to call it by its name. Period.” campania dramatiza în mod ireverent diverse sintagme folosite în diverse limbi pentru a descrie ciclul.
Jurat la D&AD Awards
Am avut șansa de-alungul carierei să fiu în diverse jurii locale și internaționale, de la Eurobest la Euro Effies și chiar să fiu Președinte de Juriu la Golden Drum și repectiv WINA Dubai. Dar nimic nu se compară cu onoarea de a fi membru într-un juriu D&AD. Această selecție venea la un an după ce tot biroul nostru Cheil din București a trimis un alt jurat la D&AD, în juriul categoriei Branded Content&Entertainment. Este un sentiment de împlinire, dar și de responsabilitate, pentru că știi că elita publicității mondiale așteaptă de la tine să ei decizii care vor influnța modul în care este definită excelența în creativitate pentru anii care vor urma.
Jurizarea
Am avut o serie de 4 ședințe pe Zoom, de câte 4 ore fiecare în care am dezbătut work-ul selectat de fiecare dintre noi anterior pe lista lungă. M-aș fi bucurat să ne vedem în Londra, dar pandemia încă nu a permis acest lucru.
Juriul a reunit profesioniști ai industriei de comunicare si PR de pe mai multe continente. M-am bucurat să îi cunosc pe Nicola Miller, Director Hill+Knowlton Strategies, Diego Wallach, Chief Creative Officer, Publicis Worldwide Mexico, Marianne Stefanowicz, Chief Communication Officer TBWA\ Media Arts Lab Los Angeles, Lisa Bright, Chief Creative Office Ogilvy San Francisco, Matthias Spaetgens, Partner & Chief Creative Officer Scholz&Friends pentru Germania şi Elveţia, Ramzi Moutran, Fondator & CCO Do Epic Sh*t, Ashleigh Burton, consultant de comunicare digitală pentru comunicare guvernamentală, politică şi non-profit în Dubai, şi Severine Autret, Partener şi Co-CEO al Fred&Farid Paris.
Au fost 530 de înscrieri în categoria PR, fiecare cu un case film video de 2 minute. Așa că am petrecut vreo 20 de ore în weekend-ul de 1 Mai muncitoresc făcând cea mai plăcută muncă depusă vreodată – selectând longlist-ul lucrărilor finaliste la D&D.
Spre deosebire de alte festivaluri, D&AD are un sistem foarte simplu pentru votingul la fiecare nivel de merit (Finalist, Wood, Graphite, Yellow): un buton de In și un buton de Out. E un sistem care te obligă la decizii fără echivoc, mai mult decât o scară de notare de la 1 la 10.
Criteriile pentru selectarea work-ului au fost următoarele:
Finalist: work demn de a fi recunosct în esalonul de top.
Wood Pencil: cele mai bune lucrări ale anului.
Graphite Pencil: work ce iese din tiparele categoriei, demn de a fi considerat pentru un Yellow.
Yellow Pencil: work cu adevărat excepțional ce atinge excelență creativă la nivel planetar.
Black Pencil: cea mai înaltă acoladă creativă, rezervată pentru work vizionar ce schimbă regulile în categorie.
Experiența acestei ediții
M-am bucurat să descopăr un juriu dispus să pună extra timp pentru a discuta fiecare lucrare importantă, fără a se grăbi. Toată lumea a înțeles încă de la început că trebuie să existe un motiv foarte întemeiat pentru fiecare trofeu acordat, inclusiv pentru shortlist.
La data în care este publicat acest articol, selecția lucrărilor finaliste este încă disponibilă online, gratuit. Vă invit să le parcurgeți pe toate, nu veți regreta. Chiar si lucrările care au rămas doar la nivel de listă scurtă oferă lecții interesante despre cum ar trebui să fie o campanie modernă de PR.
Coordonatorii din partea festivalului, Nick Chambers și Trinh Quang nu ne-au impus atingerea unui număr dat de lucrări selectate, dar am căutat să ne încadrăm în nivelul de exigență al anilor anteriori. Astfel, de exemplu, doar foarte puțin peste 10% dintre lucrările înscrise au prins shortlist-ul final.
Votul a fost secret, în platforma de votare, pentru ca niciun jurat să nu voteze la presiunea colegilor de juriu. Pe lângă acest vot secret, a existat și un vot la vedere, by show of hands, pentru a muta anumite lucrări în categorii mai potrivite sau pentru a supune anumite lucrări unui revoting. Fie atunci când un jurat simțea că o înscriere e prea bună pentru a nu fi considerată într-o selecție, fie prea slabă pentru a fi prezentă în selecție. Dar fiecare lucrare propusă pentru a fi votată din nou, a fost votată prin vot secret. Acestă dublă sită a fost foarte eficientă în a ne asigura că avem de fiecare dată cea mai bună dar și cea mai imparțială selecție finală.
Provocarea a fost să selectăm și recunoaștem acele campanii care au fost gândite să genereze PR în mod organic și care au avut mecanici de PR clare în deployment-ul campaniei și rezultate absolut stelare. O parte dintre jurați au venit din agenții de advertising, iar cealaltă din agenții de PR și această confruntare a asigurat o selecție foarte bine balansată în care puterea transformatoare a ideii a contat la fel de mult ca partea de amplificare.
Ce spun înscrierile despre industrie în 2022
Avem norocul să trăim clar în cea mai ofertată eră pentru creativitatea în publicitate și PR. Fiecare echipă de creație are un univers incredibil de larg în care pot veni cu tactici și conținut care influențează comportamente. O idee puternică se poate manifesta într-o mie de feluri. De la un tweet, la un joc videon sau o colecție de NFT-uri. De la un gest la nou produs sau un film demn de un Palme d’Or. Vizionând și dezbătând lucrările din shortlist ești expus la un veritabil tsunami de inspirație pentru care am fost cu toții recunoscători.
Ce trenduri ai observat
Cel mai important trend este că brandurile pun energie si bugete în social purpouse și sunt tot mai vizibile în efortul de a schimba mentalități și comportamente pentru un viitor mai sustenabil, mai tolerant, mai egal și mai drept. Alt trend este creșterea numărului și calității activărilor în Web 3.0 în toate formele sale VR&AR, Deepfake, Metaverse, NFT-uri. Iar cel de al treilea este creșterea industriei gaming-ului și creșterea în sofisticare parteneriatelor pe care brandurile le fac cu diverse platforme multiplayer.
Industria este într-un proces de învățare accelerată pentru a descoperi cum poate explora toate tehnologiile noi pentru a amplifica mesajele de brand. Viitorul aparține celor care știu să dezvolte parteneriate cu celelalte industrii creative cu o evoluție exponențială cum ar fi gaming-ul, muiltiverse-urile virtuale și entertainment-ul.
Publicitatea din România și work-ul internațional
Publicitatea românească nu are bugetele piețelor internaționale, dar cred că are oameni buni care fac performanță atunci când ajung în piețe mai mature. Clienții din România ar avea numai de câştigat dacă ar urma tendințele conturate mai sus şi ar prinde mai mult curaj.
România are un singur shortlist în acest an în categoria Ilustrație cu campania „The Everyday Labels” pentru IPPU Packaging. (n. r. - un interviu cu Bob Toma, autorul acestui proiect, aici)
Cred că există mai multe campanii valoroase la noi care merită măcar un loc pe lista scurtă, dar probabil nu au avut suficiente înscrieri sau nu au fost înscrise în cele mai potrivite categorii.
