[Puterea brandurilor] Bogdan Răileanu: Când brandul devine uriaș începe să semene cu un Dumnezeu uneori absent alteori intervenționist, lumea îl adoră, dar religia din spatele lui ascunde multe păcate. Și tone de bani

Moralitatea într-o discuție despre bani stârnește râsete. Și oricare ar fi contextul, pentru companii e mereu vorba despre bani. Da, chiar și în război, spune Bogdan Răileanu, scriitor & copywriter. Facem loc printre bani, însă, și vorbim despre puterea simbolică a brandurilor, dincolo de economia din spatele lor. Despre firele sociale care le leagă atât de intim de viața oamenilor și felul în care au devenit repere pentru lumile în care ne dorim să trăim. 

”M-am întâlnit cu bascheții de Drăgășani, cu Eugenia, cu Brifcor, cu Dacia, cu izmenele chinezești, chiloții tetra, mingea de 400 ARTEX, jocurile JECO, Gala Desenelor Animate, Steaua Fără Nume. Sunt multe. Nu pot să mi le amintesc pe toate. Dar toate alcătuiau o lume în care existam și nu știam ce îmi doream. Cu cât au apărut mai multe branduri pe urmă cu atât a devenit mai greu să îți dai seama ce îți dorești”, spune Bogdan. 

Continuăm să povestim cu el în rândurile de mai jos despre puterea brandurilor, moralitatea companiilor care au plecat sau au rămas în Rusia și liniile de diferite griuri ale responsabilitatii lor fata de subiectele sociale si politice ale comunitatilor din care fac parte.

Plecarea companiilor din Rusia 

Plecarea părea singurul lucru pe care occidentul putea să îl facă în relația cu regimul lui Putin și războiul pornit în Ucraina. Sancțiunile, unde sunt sancțiunile ne întrebam cu toții, americanii promiteau că în curând Rusia va fi lovită de o criză economică fără precedent, să le taie SWIFTU’, striga internetul, de parcă știa cineva ce e aia, dar am aflat și am devenit experți în SWIFT, după expertiza în vaccinuri internetul își dădea examenele pe partea economică și în Javelinuri. Toată lumea spera că asta îl va afecta pe Putin în mod direct, că prin apăsarea  acestei pedale economice rușii se vor revolta împotriva conducătorului lor, iar dictatorul va fugi și vom fi iar liberi să ne ducem viața și concediile fără teamă de bombe atomice.

Plecarea brandurilor din Rusia e o problemă morală. Nu poți să continui relații economice de bunăstare cu o țară care devine agresor, bombardează la întâmplare orașe, omoară civili, femei și copii, produce atrocități. Nu poți să păstrezi zona de confort ca și când nimic nu s-ar fi întâmplat. O companie cu moralitate își suspendă relațiile cu un violator, e plin de exemple în care diverse celebrități, actori, sportivi au fost scoși din grații de branduri pentru că s-au dovedit abuzatori, violatori sau pur și simplu au devenit exemple negative pentru oamenii obișnuiți. Și e foarte bine să scufunzi un om rău în felul acesta. Îi tai resursele. Îi dai la temelia economică.

Dar oare funcționează acest lucru când vine vorba de o țară? Moralitatea brandurilor care au plecat e mai brează decât cea a brandurilor care au rămas? Evident că atunci când vine vorba de bani, cuvântul moralitate stârnește râsete. Oare companiile care au rămas, au făcut-o pentru că s-au gândit la poporul rus nevinovat? Sau pur și simplu s-au gândit la propriul bine? Sunt multe exemple de companii străine care au plecat din Rusia și au lăsat în urma lor mii de angajați fără nicio perspectivă. Aici moralitatea companiilor care au făcut un sacrificiu părăsind Rusia se amestecă cu cinismul și indiferența. Ce a rămas în locul brandurilor? Frustrare și incertitudine. Dar nu a lui Putin ci a unui popor în mare parte spălat pe creier și cu frică în oase. Ce va crește în locul brandurilor? Probabil o comuniune împotriva occidentului care i-a părăsit. Oricum ai da-o presiunea asta s-a dus tot către zona de middle class pe care de fapt aceste branduri au construit-o în lume.

Cum schimba acest moment perspectiva 

Nu cred că puterea brandurilor va fi afectată. S-au întâmplat multe lucruri neplăcute cu diverse branduri, dar au continuat să fie lovebrands. Oamenii nu sunt atât de conectați cu zona de culise a brandurilor. Consumatorii nu văd mai departe de visul lor de a avea un telefon sau o mașină de la o anumită marcă. Poate că awareness-ul pe teme climatice s-a mai mărit în ultimii ani, dar chiar și așa puterea brandurilor nu a fost diminuată. Brandurile își pierd puterea în momentul în care își pierd relevanța sau sunt ignorante față de nevoile consumatorilor. Nu cred că plecarea sau rămânerea unui brand în Rusia va influența pe termen lung puterea lui.

O țară fără branduri

Întotdeauna vor exista branduri. Poate nu la fel de organizate la capitolul marketing și imagine ca un brand classic care respectă toate regulile jocului capitalist, dar branduri vor exista în orice țară, chiar și în Koreea de Nord. Pe lângă brandul dictatorului sunt sigur că există o grămadă de branduri locale de napolitane, biscuiți, băuturi etc. Lumea trebuie să pronunțe un nume atunci când ajunge la magazin, iar numele ăla e brand (mai mult sau mai puțin organizat).

O observație pe care am făcut-o de-a lungul anilor e că cu cât un brand e mai la început cu atât e mai innocent, are mai puține greșeli, e mai empatic, vrea să placă. Când brandul devine uriaș începe să semene cu un Dumnezeu uneori absent alteori intervenționist, lumea îl adoră, dar religia din spatele lui ascunde multe păcate. Și tone de bani. Nu cred că există branduri inocente și pline de bani.

Diferitele grade de fascinație în funcție de generație 

Când îți lipsește ceva, ajungi să proiectezi mai multe emoții către acel ceva. De aceea cred că cei care au așteptat venirea brandurilor celebre în România după communism au dezvoltat mai mult atașament față de mărci. Tinerii care au crescut cu Adidas și blugi și Play Station le iau for granted. Lucrurile pe care le găsim în viața noastră încă de la naștere le luăm for granted, nu ne întrebăm cum au ajuns lucrurile alea acolo în camera în care am crescut, pur și simplu sunt acolo. Și asta e un fenomen în viețile copiilor din familii middle class care nu știu ce să-și dorească pentru că primesc tone de chestii, jucării, excursii, tablete, haine, încălțări. În schimb cei care au trăit sosirea acestor branduri în viața lor după o lungă așteptare au participat la această venire. Și le-au iubit mai mult. E diferența dintre lucrurile făcute și lucrurile găsite. Nu doar legată de branduri ci și de obiecte sau lucruri în sine.

Dezvrăjirea

S-a pierdut vraja pentru că e foarte mult zgomot. Toată lumea vrea să spună ceva, foarte mulți spun cam aceleași lucruri și oricum toate lucrurile importante s-au spus. Toate cărțile bune s-au scris. Ce se întâmplă acum sunt variațiuni. Se schimbă personaje poate. Problema cea mai mare este faptul că majoritatea abordărilor au devenit facile. De la produse care rezolvă lucruri în locul utilizatorului, semipreparate, aplicații etc. până la o lipsă a referințelor culturale.

Ultima referință culturală a lumii este supereroul. Eu nu cred că consumatorul este critic și demanding. Cred că este leneș și nepregătit. Îl plictisește abundența. E ca leneșul care întreabă dacă sunt moi posmagii.

Cea mai mare provocare pentru brandurile gloabale

Să rămână relevante și updated și să întoarcă mai mult bine către societate.

Cu ce branduri te-ai întâlnit în comunism

M-am întâlnit cu bascheții de Drăgășani, cu Eugenia, cu Brifcor, cu Dacia, cu izmenele chinezești, chiloții tetra, mingea de 400 ARTEX, jocurile JECO, Gala Desenelor Animate, Steaua Fără Nume. Sunt multe. Nu pot să mi le amintesc pe toate. Dar toate alcătuiau o lume în care existam și nu știam ce îmi doream. Cu cât au apărut mai multe branduri pe urmă cu atât a devenit mai greu să îți dai seama ce îți dorești. Eu am ajuns să fac un liceu de informatică pentru că apăruseră calculatoarele și mi se părea tare, dar nu asta îmi doream să fac.

După Revoluție

Eu aveam acces la branduri din URSS înainte de revoluție, văzusem țigări rusești, spray de țânțari rusesc, săpunuri, apă de colonie (odicolon cum îi spuneau toți), bomboane rusești, cumva mirajul străinătății era atenuat.

Dar primul brand pe care mi-l amintesc după revoluție este Goldstar. Ăsta a fost televizorul nostru color. Am urmărit fascinat un concert de muzică clasică minunându-mă cât de bine arătau viorile pe ecran. Pe urmă alt brand a fost RAKS, un brand de casete audio pe care aveam albumul Metallica 91.

Îmi aduc aminte că în preajma școlii imediat după revoluția s-au deschis două magazine. Unul era într-un apartament într-un bloc și mi se părea ireal că puteam să intru în casa unui om și să îmi cumpăr gumă. Magazinul acela de apartament avea toate chestiile noi de după revoluție. Mai era un alt magazin unde aveau și casete. Era o vitrină cu casete. Eram fascinat.

Ce ți-ai dorit cel mai mult

Îmi doream Adidași originali și blugi ca toți adolescenții. Și era cool într-adevăr. Și mi se pare tare că hainele și zona de style au rămas în continuare relevante și importante pentru adolescenți. Desi probabil mulți dintre ei ar trebui să fie mai conectați cu ecologia și viitorul planetei (e nedrept, știu, pentru că noi am luat probabil și din porția lor de nepăsare, iar ei trebuie să plătească).

Consumatorul din sufletul creativului

Consumatorul din mine ar vrea să nu mai fie așa de consumator. Am puține branduri la care sunt sensibil. De câțiva ani am descoperit cafeaua și mi se pare că nu are nimic în comun cu cafeaua pe care am băut-o în facultate. Cred că am ajuns să țin la un monitor DELL pe care mi l-am cumpărat acum câțiva ani și pe care îl consider cea mai bună investiție din ultimii ani și îmi plac mai mult articolele sportive. Îmi place HOKA și Under Armour (asta și din cauza publicității). Îmi mai plac bicicleta mea și instrumentele de scris Rotring.

Ce ai simți dacă ar ieși din România toate brandurile importante

Ar fi o zi importantă pentru brandurile locale și un șoc pentru middle class. Îmi imaginez zeci de mii de oameni poate sute de mii care lucrează pentru brandurile străine prezente în România ieșind în ziua aia din clădirile de birouri și umblând prin parcuri. Unii dezorientați, alții căutând să ia legătura cu viitori parteneri, identificând oportunități, dar cu siguranță tot ceea ce numim acum corporatist va fi pus pe pauză pentru o perioadă. Probabil mulți vor pleca din țară. S-ar instala un mic haos, dar din asta s-ar putea dezvolta mai mult inițiativa locală. Adică n-ar avea încotro. Ar începe reconstrucția.

Concluzie: Cât de puternice sunt brandurile în 2022 

În 2022 brandurile sunt pe atât de puternice pe cât sunt de relevante. Rolul brandurilor ar trebui să fie mai social ca până acum, adică să returneze mai mult către societate din bunăstarea pe care o administrează.