[A fost odată în digital] Felicia Stoica: Când faci digital azi, ai toate ușile deschise, ai în față o lume

Frica de a deveni manieristă a fost cea care a împins-o pe Felicia Stoica să se îndrepte spre zona de digital. Lucra deja în publicitate și era perioada în care „toată lumea făcea de toate”. Crede că asta e o calitate de publicitar nice to have și acum – aceea de a ști ce butoane să apeși și de a observa din mers ce funcționează și ce nu. A fost acolo de-a lungul întregului proces în care digitalul a trecut de la a fi o bucățică din campaniile brandurilor la a fi o parte integrantă a acestora. Ce îi place cel mai mult la domeniul ăsta e faptul devine o provocare constantă, asta pentru că mereu ai ceva nou de învățat și explorat.

Azi, digitalul se conectează cu toate: e zonă de storytelling, e zonă de mecanici, de entertainment, de events – de inovație. Când faci digital azi, ai toate ușile deschise, ai în față o lume (cum o demonstrează și the metaverse)

Felicia e acum Digital Creative Director la Cohn and Jansen, iar întreaga ei experiență a învățat-o că nu poți să rămâi conectat la toate update-urile din domeniu, dar e esențial să știi ce și cum se întâmplă. Am povestit cu ea despre începuturi, de ce, în ciuda experienței, nu vrea să fie „veteran în digital” și cele mai importante schimbări ale industriei.

Când ai început să lucrezi în digital

Încep cu o paranteză. Eu nu sunt un „veteran în digital” și mi-aș dori foarte tare să nu fiu un „veteran” – în sensul acelor de ceasornic. Cred că în digital, ai mai puține șanse să fii „veteran”, „dinozaur” sau alte echivalente din serie.

Întorcându-ne la întrebare, sinceră să fiu nu mai știu exact când am fost expusă prima dată la un brief de digital. Lucrez în publicitate de aproape 15 ani și, la începuturi, „toată lumea făcea de toate”. Știai - nu știai, trebuia să încerci.

Și așa ar trebui să se întâmple și acum. Să știi măcar ce butoane creative să apeși sau cum să fii un bun observator, dacă nu și participant.
Dar încă aud „eu nu fac digital” de la oameni cu un mușchi creativ foarte bine dezvoltat în ATL care ar avea un added value fantastic în digital dacă și doar dacă ar „face și ei digital”.

Ce te-a atras la zona asta

Cred că am început să mă duc către ea, mai degrabă, din frică. Din frica de a deveni manieristă și de a îmbătrâni – cum spuneam la început.
Azi, digitalul se conectează cu toate: e zonă de storytelling, e zonă de mecanici, de entertainment, de events – de inovație. Când faci digital azi, ai toate ușile deschise, ai în față o lume (cum o demonstrează și the metaverse). ATL-ul devine o bucățică.

Plus că stai mult pe lângă generațiile noi, pe lângă oameni care inovează, implementează, au alte interese. Nu lucrezi doar cu echipa de creație, ai de la cine să mai înveți și alte lucruri ceva.

Cum era domeniul

Atunci digitalul era o bucățică. Bugetele erau în altă parte – la ATL (unde era și publicul, reach-ul) și-atunci și energia clienților și agențiilor era tot acolo.
Nu mai știu în ce an, dar știu că atunci mama nu avea facebook. Acum, și bunicile au. Și, pe la alte case au și Tik Tok. Ceea ce mă bucură nespus pentru că obligă anumite industrii să se scuture și ușor, ușor și să-i aloce un buget mai mare.

Care erau aplicatiile la modă și care erau trendurile

Aplicațiile din facebook (atunci când facebook-ul era în browser) – care îți analizau profilul sau check-in-urile – era o nebunie cu ele – Ex: Tucizatorul, bannerele interactive :) ) sau personalizabile, VIRALUL (prin 2010, 2011 s-au așezat la linia de start oamenii care au înțeleg cum se face content în digital (Ex: Efix, Concertul la Injectoare), Google Search ideas & SEO (Ex: Românii sunt deștepți), landing page-ul – era musai ca o campanie bună să aibă landing page-ul ei, hărțile, petițiile, naționalismul etc.

Care erau asteptarile industriei de comunicare față de digital

În general, așteptările erau mai mult în zona tacticelor – la promoții, o campanii de donații, lansare de produs. Puțini erau clienții care aveau și viziune sau care aveau obiective de inovație și digitalizare, care veneau din produs sau erau strâns legate de misiunea și valorile lor.

Dintre prejudecăți – ATL-ul e „miezul” – acolo sunt ideile tari, acolo sunt oamenii tari, acolo e bugetul; la digital sunt oameni mai la început de drum, sunt ideile ălea nice to have și proactivele.

Proactivele pentru mine sunt ca părțile acelea dintr-o renovare pe care le amâni zicând „va veni și vremea lor” și nu le mai faci niciodată.

Cum ai învățat să lucrezi în industria asta

Prin expunere și o încercare de a pune o idee/ concept lângă gândurile grupurilor „young spirit” pe care le coordonam.
Am încercat să aplic ce învățasem în ATL. Inclusiv SIT-urile. Și funcționează.

Foarte important și eu chiar cred în asta: în ATL aveai și ai două lucruri - imaginea și cuvântul - ca să exprimi metafore, exagerări etc. În digital, ai trei: imagine, cuvânt și tech (scalat de la mic la mare).

Încercați un exercițiu simplu: „Cum poți să redai o exagerare cu ajutorul unui simplu Swipe?”

E o chestiune de perspectivă – asta face diferența dintre a vedea într-un pătrat (fb post, insta post) – o „postărică” sau o idee. În plus, din respect pentru timpul meu și al oamenilor care lucrau calendare always on, am încercat mereu să văd ce abordare ar putea să aducă o valoare mai mare fiecărei bucăți de conținut.

Cum a fost relatia cu clientii

Nu e valabil doar pentru clienți, ci și pentru mulți oameni din agenție.

E vina noastră dacă ei au văzut și încă văd – în anumite cazuri - Social Media ca spațiu „de igienă” sau loc pentru „o postărică” și îl tratează ca atare. E vina noastră dacă nu au investit și nu investesc în asset-uri, nu au înțeles/nu înțeleg cum se traduce engagement-ul și inovația în cifre și în brand building.

E o chestiune de consecvență în livrarea de conținut creativ/original pe care, din comoditate sau lipsă de resurse, noi am sacrificat-o de multe ori. Iar asta, se concluzionează la sfârșit în „se poate și fără”.

Cum e acum 

Cred că depinde de industrie, public și obiective.
Din punct de vedere business, prin prisma e-commerce-ului care a bubuit în pandemie, mulți s-au reașezat în digital fără să trebuiască să fie convinși sau să își convingă echipele de sales.
Publicul pe grupe diferite de vârste e mai digitalizat. Și nu numa.

Din punct de vedere satisfacție, digitalul îți oferă mai multă libertate și posibilități în a crea conținut care care să îți facă realmente plăcere să îl produci, implementezi etc.

Din punct de vedere infrastructură, digitalul vine cu o drum mult mai ușor de la „reclama” la engagement și-apoi la achiziție.

Skill-urile de care ai nevoie in acest domeniu

Nu cred că poți să rămâi conectat chiar la toate update-urile, dar important e să înțelegi ce și cum se întâmplă ca să ai o dimensiune corectă a opțiunilor și potențialului/amplorii pe care o poate avea o idee.

Poți să ai câteva canale/ pagini/ profiluri cărora să le dai subscribe și să le urmărești constant, să faci o verificare disciplinată once in a while, dar cel mai simplu – să încerci ca la fiecare proiect pe care îl ai să încerci să schimbi perspectiva și să explorezi în altă direcție.

Ce s-a schimbat în digital de când ai inceput și până acum

În primul rând, clar, faptul că locul TV-ului a fost luat ușor de telefon și laptop, iar reach-ul a crescut fantastic de mult.

Cred că partea de storytelling s-a mutat din ATL în digital (la TV au rămas foarte multe tactice, iar obiectivele multiple de marketing au pus o presiune așa mare pe spoturi, încât spoturile au devenit foarte alambicate). La fel și multe formate din show-urile TV.

Digital made in Ro

Mă bucură că e o deschidere mai mare și că sunt câteva branduri care dau tonul și îi trag pe alții după ei. Mă enervează că mulți dintre cei care vin după, vor și ei la fel – nu vin cu ceva nou.

Îmi pare rău că nu mai există o școală de creație pentru generațiile noi. Cu atât una adaptată vremurilor – care să includă și partea tech într-un mod structurat și metodic.

Și mă enervează că, de multe ori, influencerii/ creatorii de conținut sunt folosiți doar pentru reach – și nu se pune o presiune pe conținutul pe care-l generează.

Sfaturi pentru cei care incep acum in domeniu

Să nu aleagă drumul bătătorit. Foarte rar vine cineva cu formate noi și cu o nouă viziune.