Aproape orice introducere pentru textul care urmeaza mai jos este inutila. Asa ca nu o sa va incercam rabdarea artificial. Este o poveste adevarata despre Rusia, spusa de Mihai Coliban, care a trait si a muncit acolo 9 ani, pe care inca ii declara ”cei mai buni din viata”. Este, de asemenea, o poveste despre Romania, privind inapoi, in anii '80 si mergand prin tranzitie, prin libertate si gust de Coca-Cola, pana in 2022. Si este o perspectiva incomoda asupra prezentului in care navigam derutati, incercand sa detectam repere in ceata si jucandu-ne fiecare rolul intr-un dialog continuu al brandurilor.
Mihai a plecat din Romania in 2007 si a lucrat in multe tari si agentii de publicitate, de toate felurile si marimile. Acum este in Anglia, dupa ce s-a rupt ”de tot” de Moscova, care ii devenise a doua casa.
"Daca as fi fost inca acolo, mi-ar fi fugit pamantul de sub picioare. Cum era sa fi fost ieri in cea mai cool agentie din cea mai mare tara din lume, care construise un business reputabil timp de 30 de ani, si azi intr-o companie oarecare, lucrand pentru clienti cu reputatii discutabile, dintr-o tara agresoare, condusa de un Hitler 2.0, urat de o jumatate de lume? Nefiind acolo (rasuflu usurat), prima reactie a fost sa ma felicit, dupa ani de regrete si “what ifs”. Apoi, fara sa vreau, m-am trezit, ca si toti rusii cu ceva bun simt, ca ma uit cu rusine in urma, la cei noua ani fericiti in care mi-am vazut de treaba si atat", spune Mihai.
Cum a plecat de acolo, despre comunismul din Rusia si cel din Romania, despre capitalismul de imprumut, reteaua brandurilor si relatiile lor de putere, razboiul de PR si marketing, vraja publicitatii si amintiri din tranzitie, povesteste el mai jos. Un lucru e sigur: piata merge inainte. Si viata la fel.
Cum am plecat de tot din Rusia
Mi-a fost foarte clar ca Putin - sigur, ar fi mai simplu zic “Rusia”, dar e important sa intelegem diferenta - va invada Ucraina pe la un mijloc de februarie (multumesc, Maxar). Surprinzator, nici unul dintre prietenii/cunoscutii din Rusia nu se astepta. Anti-putinistii convinsi, zic pentru orice eventualitate, ei tot credeau ca Putin vroia doar sa bage frica-n ucraineni, un pic. A fost o epifanie care m-a impins sa iau decizia pe care o tot amanam de 5 ani: sa “plec” de tot din Rusia (mai am un cont apoape gol, intr-o banca in Moscova, recunosc). Acum, incerc sa ma obisnuiesc cu ideea ca voi vorbi doar pe Zoom/Telegram cu prietenii de acolo si ca nu voi mai calca o vreme indelungata pe Tverskaya sau pe la Strelka.
E greu din mai multe motive. Am trait acolo 9 ani, pe care inca ii declar “cei mai buni ani din viata mea”. Moscova mi-a devenit a doua casa si am vazut parti ale lumii in care nu as fi ajuns daca nu eram acolo - Vladivostok, spre exemplu. Desi aveam un job excelent in Rusia, am decis ca vreau o pauza de publicitate (pun intended) si m-am mutat la Londra, in 2016. Fizic, traiam intr-o alta tara, dar emotional eram inca la Moscova si, intr-o mare masura, inca mai sunt.
Cu o pauza de 15 luni, m-am intors acolo de cateva ori pe an. Treceam pe la BBDO de cate ori aveam ocazia, mai veneau proiecte din Rusia, urmaream industria. Daca ati stat vreodata pe un pod peste un rau urban mare, pe care nu indraznesti sa-l treci inot, urmarind o punga de hartie sau o cutie goala de bere chinuindu-se sa stea la suprafata, miscata aiurea de valuri - asa si amintirile mele despre Moscova, drifting spre oblivion. In timp ce stateam eu asa (pe fundal plang niste viori dezacordate), a trecut un camion militar care m-a improscat de sus pana jos cu noroi. M-am intors, cu injuratura deja pe teava, dar nu am mai prins decat mana soferului, scoasa pe geam, blurata peste degete, ca sa nu ofensam audienta. Era 24 februarie 2022.
Cum au plecat brandurile
Brandurile care au decis sa-i zica “paca!” Putin - “pa!” in rusa, se scrie “poka/пока” - au trecut, probabil, prin aceleasi etape. Au venit in Rusia cu precautie si-un nod in gat, nestiind cat vor sta si ce-i asteapta, cum am venit si eu. Decizia sa ramana a venit la pachet cu obligatia de a juca dupa cum le cantau legile din Rusia, oficiale sau nu. Asa ca, mai intai, si-au luat parteneri locali, apoi au investit, au creat locuri de munca, au adus tehnologie, au facut produse pe gusturile rusilor si au avut grija sa nu le raneasca orgoliile sensibile, au navigat birocratia cronica, au dat mita fara sa cracneasca, au inchis ochii la minciuni, sforarii, asasinate politice si razboaie.
Stiu si eu cum e sa lucrezi cu fosti KGB-isti, dar am avut noroc de unul amabil. In 2011, m-am suparat pe BBDO si am plecat la Young & Rubicam, unde am stat 3 luni. Mi-am luat talpasita in ultima zi a perioadei de proba, nimerind, dupa ce am zis ca ma duc la cine suna primul, in BBDO pentru inca 5 ani. Yuri Pashin, marele boss al Y&R Rusia, era sigur coleg cu Putin, pentru ca fusese seful tuturor agentiilor de promovare URSS in lume. Genul de batranel sfatos, mirosea a alcool de dimineata, cateodata, si ne citea mailurile (am dovada). S-a curatat saptamana trecuta, sa-i fie tarana usoara, la 71 de ani, o varsta critica pentru barbatii rusi.
Iar singura data cand am avut de-a face cu statul a fost o prezentare ratata pentru Sberbank, unde am fost adus ca “expatul exotic”. Clienta, numai zambete si glume toata prezentarea, zice, la sfarsit: “am lucrat cu un roman, tot Mihai, cand eram in InBev… Mihai, stai asa, Mihai… Ghica, da (Ghyka). A fost cel mai prost sef pe care l-am avut vreodata, inca il mai urasc”. Nu mai e nevoie sa zic ca nu am mai vazut clientul ala vreodata.
Eu am am avut norocul sa traiesc acolo intr-un cocon, dar companiile care si-au adus brandurile in Rusia au trecut prin multe. Asa ca, pot doar sa presupun ca si detinatorii de branduri, dupa ocuparea Crimeei, ca si mine, s-au trezit ca era posibil sa fi trait intr-o iluzie, toti anii aia. Ne vazusem de treaba si ne bucurasem de o societate moderna, in continua schimbare spre bine, credeam noi si localnicii progresisti. Banii rusesti intrau in conturi in fiecare luna si noi ne linisteam ca totul e ok, cand era pretty f***in’ far from ok. Invazia barbara a Ucrainei a fost picatura care a umplut paharul cu lehamite. “Bai, pana aici. I’m taking my business elsewhere” pare ca si-au zis primii plecati, dupa care au briefuit departamentul de PR pentru comunicatul oficial. Un gest eliberator, cu consecinte modeste in economia generala a conflictului - imi dau seama acum, dupa peste 75 de zile de razboi salbatic - dar foarte relevant emotional pentru oamenii din firmele respective. O exercitare a dreptului cetateanului liber de a-si decide soarta, nu neaparat o miscare de forta ci simplu “freedom of choice”.
Da, nu a fost perfect si sincron, Marele Exod al brandurilor din Rusia a fost si inca e incalcit, tocmai pentru ca a fost starnit de emotii. Desi aduce a aiureala si lipsa de coordonare, asa functioneaza democratia: vrei sa opresti petrolul rusesc, te iei cu Orban de guler, pana il convingi sau te convinge el. China sau Rusia sunt aberatiile, autocratii dure, conduse de Frankensteini jumatate comunisti, jumatate oameni, cu economii partial capitaliste, care pot inchide/demola orase intregi oricand le convine sau pot declara “agent strain” toata media care indrazneste sa nu repete identic versiunea oficiala a realitatii.
Daca as fi fost inca acolo, mi-ar fi fugit pamantul de sub picioare. Cum era sa fi fost ieri in cea mai cool agentie din cea mai mare tara din lume, care construise un business reputabil timp de 30 de ani, si azi intr-o companie oarecare, lucrand pentru clienti cu reputatii discutabile, dintr-o tara agresoare, condusa de un Hitler 2.0, urat de o jumatate de lume? Nefiind acolo (rasuflu usurat), prima reactie a fost sa ma felicit, dupa ani de regrete si “what ifs”. Apoi, fara sa vreau, m-am trezit, ca si toti rusii cu ceva bunsimt, ca ma uit cu rusine in urma, la cei noua ani fericiti in care mi-am vazut de treaba si atat.
Dupa ce am decis, din nou, ca nu am cum sa schimb trecutul, am terminat cu self-shamingul si ajut pe oricine din Rusia imi cere asta, cum pot - recomandari, sfaturi, cate-un share. E drept, imi vine mai rar sa mai intreb cunoscutii de acolo de sanatate si pentru ca, cine stie, poate ca o sa aflu ca unii au trecut de partea lui Putin, intr-o buna zi. Si nici nu mai vreau sa sap prea mult in ce-a fost, ca sa nu aflu, din intamplare, ca firma onorabila in care am petrecut aproape un deceniu ar putea fi o grupare la fel de mafiota ca insusi statul lui Putin.
Dealtfel, faptul ca P&G, spre exemplu, a pus pe snooze piata din Rusia ma afecteaza direct. Din 2017, dupa cele cateva luni ale mele la Saatchi Budapesta, agentia globala de digital content pentru o tona de branduri P&G (un alt job excelent caruia i-am dat cu flit prea repede), nevasta-mea se alesese cu un contract de transcreatie de content pentru piata rusa, care ii dadea de lucru constant si serios. Din martie, briefurile nu au mai venit, deci P&G walks their talk, bravo lor.
Dezvrajirea
Nu cred ca s-au trezit brusc consumatorii ca nu mai au incredere in branduri, cred ca nu au avut niciodata. Sunt doar mai vocali acum din doua motive. Pe de o parte, au primit instrumente de feedback noi de la Meta & Co, pentru ca toata publicitatea e acum online. Pe de alta, unele branduri mari si-au dat seama ca nimic nu e mai rau pentru bugetul de marketing decat cumparatorul caruia i se rupe de tine. Asa ca au inceput sa-i impunga, obsesiv si enervant, in cautarea reactiilor.
Momentul “Ignition!” a fost cand Nike l-a ridicat pe antieroul Colin Kaepernick din genunchi. “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” e cea mai adevarata declaratie a unui brand de cand m-am apucat eu de publicitate si a trecut ceva apa pe Dambovita, Moscova, Neva si Tamisa de-atunci. Or fi ars haterii pantofi Nike in direct pe net, dar strategia “Love-me-or-Leave-me” a functionat perfect, Nike a facut profituri record de atunci si campania n-a lasat pe nimeni indiferent.
E o reteta care functioneaza in marketing, ba chiar si in viata, hai s-o zicem pe-a dreapta. Amenintarile cu “plec la mama” sunt foarte insightful si cine n-a zis sefului, macar o data-n cariera, ca a gasit ceva mai bun in alta parte, doar ca sa primeasca o marire de salariu. Principiul functioneaza pana si in relatia client-agentie, cu observatia ca, de cele mai multe ori, agentia doar blufeaza dar clientul chiar pleaca.
Love-me-or-leave-me in stil rusesc arata cam asa. O oarecare Maria Ribnikova a venit cu ideea unei hartii igienice imprimate cu logourile tuturor companiilor vestice care au parasit Rusia dupa 24 februarie 2022. A gasit bani de investit in ceea ce va deveni, crede ea, un startup/brand local si spera sa si faca ceva profit cu ideea ei. Reactii ca astea mai sunt si vor mai fi, insa jemanfisismului vindicativ sau ironic al majoritatii rusilor ascunde, cred eu, cunoscandu-i cat de cat, o tristete mocnita.
Daca e ceva ce am inteles cat am trait in Rusia e cat de puternic e brandul numit comunism sovietic, comunismul original sau singurul testat in viata reala, stim cu totii cu ce rezultate. In Romania, comunistii nostalgici sunt o minoritate neglijabila, in 2022, pentru ca mereu l-am urat (ok, l-au si iubit unii, deci “love/hate”, din nou) ca si pe cei care ni l-au impus. In Rusia, cam toti votantii lui Putin sunt inca sub vraja maretiei Uniunii Sovietice, pentru ca au crezut timp de 75 de ani ca au descoperit o chestie noua si sublima, care le-a explodat in fata, cred ei, din cauza ca un ins numit Mihail Gorbaciov “a cedat in fata presiunii Vestului”. Oamenii astia, care au dus-o rau de tot in anii ‘90, dintre care multi beau kvas, mananca pelmeni si n-o sa-i vezi in veci cu o Cola-n mana, s-au uitat chioras la brandurile vestice din clipa in care au atins pista din Sheremetyevo, simboluri ale colonialismului capitalist diabolic, venite sa le ia sufletele pe cativa dolari mototoliti. Chiar si asa, pentru ca rusul e ca un urs morocanos pe dinafara dar ca un ursulet de plus pe dinauntru, si vezi speranta muta in ochii lor sa-i placi, chiar daca ei se poarta ca un “bull in a China shop”, s-au atasat incet, incet, de musafirii din Vest. Desi nu ar recunoaste nici picati cu ceara, le pare rau dupa produsele si brandurile care devenisera, in timp, simboluri ale normalitatii mult dorite de toti oamenii chinuiti ai Estului.
Chiar daca Exodul Brandurilor vestice nu ii va lasa indiferenti pe Putin si pe majoritarii lui neo-sovietici, loveste greu in oamenii care il urau pe Putin cu pasiune, care vor fi tot mai frustrati, pentru ca nu pot face nimic. Se simt tradati de vest si nu inteleg cu ce au gresit ei. Cinci milioane au plecat imediat dupa invazie, prin Georgia, Turcia, Israel (unde nu le trebuie viza, adica), din care multi se vor intoarce cand li se vor termina banii si vor intelege ca nu-s tocmai bineveniti acolo. Cei ramasi isi vad de viata, copii, rate la casa si masina si se obisnuiesc cu ideea ca vor trai cativa ani buni intr-o tara rupta de lumea in care sperau si ei, cum inca speram si noi sa fie parte, intr-o buna zi. Feedurile mele de Instagram si Facebook erau pline de #НетВойне (#NuRazboiului) la inceputul invaziei. Au urmat dreptunghiuri negre si poze de la proteste. Cativa au postat si din masinile politiei, dupa ce i-au arestat (i-au trimis acasa, a doua zi). Acum, toata lumea s-a intors la selfie-uri, mancare, poze de familie, lucru. Nu merita sa faci puscarie pentru cateva cuvinte, trecem noi si peste asta, zic ei.
Nu mai conteaza, acum, ca toata povestea din Ucraina se intampla pentru ca americanii au tras cu invizoace din ce in ce mai mari in ceafa rusilor, se pare ca Volodea, si el, abia astepta sa ridice o noua cortina de fier. E foarte posibil ca brandurile plecate sa nu se intoarca in Rusia decat dupa ce acelasi Volodea va deveni coleg de mausoleu cu un alt Volodea, ceva mai faimos. Pana la fericitul eveniment, oamenii cu care am lucrat acolo, fostii creativi, accounti si marketing manageri de multinationale au toate sansele sa devina paria locali si baza viitoarei generatii de soferi de taxi, paznici de noapte sau suflatori de frunze pe domeniul public, la concurenta cu gastarbaiterii (asa le ziceau rusii din agentie expatilor, la misto) din Uzbekistan si Tadjikistan. Nu le doresc, dar e foarte posibil.
Piata merge inainte
Global, “momentul Rusia” nu va schimba prea tare marea schema a industriei de publicitate. Retelele mari si clientii lor, legati pe vecie de contracte inatacabile, vor plange dupa banii trimisi la centru de Rusia. Cateva sute de joburi vor disparea in Vest pana la restaurarea normalitatii. Care va veni, fara indoiala, asa cum, dupa Stalin, intr-o buna zi, a intrat Mihail Gorbaciov pe usa Kremlinului. Bine, sper sa se intampla mai repede de 30 de ani.
Nu cred ca publicitari si clienti din alte parti ale lumii vor sari din scaun la fiecare email, pentru ca ar putea fi Omnicom US sau Vodafone UK zicandu-le “That’s all folks!” sau “See ya later mate!” - desi, am auzit ca asa a fost in BBDO Rusia, un mail de la revedere, dupa care serverele au incetat sa functioneze. Nu cred nici ca BoJo sau Macron se trezesc plini de sudoare, in toiul noptii, terorizati de cosmaruri in care nu mai puteau folosi iPhone 27 sau de viziuni ale unui viitor fara Le Big Mac.
Va fi un test interesant pentru managementul agentiilor din Rusia. Vor vedea rapid daca valoarea brandurilor personale va putea sustine un business de peste 1500 de oameni (BBDO, in care numai salariile lunare trebuie sa fie undeva la 4-5 milioane de euro), la fel de eficient cum il sustinea renumele brandului global. La fel, s-ar putea ca nici clientilor locali sa nu le mai placa de “agenturili straine” si sa nu mai dea doi bani pe know-how-ul lor.
In general, si asta cred ca e valabil cam in tot ce priveste publicitatea, demult, viata va merge inainte. Pentru ca publicitatea e un serviciu in care oferta depaseste cu mult cererea si clientii/brandurile vor avea mereu de unde sa aleaga, pe ce piata sa se mai extinda si ce agentii sa angajeze acolo. La fel si cu piata agentiilor - se plang ele, mai ales in Est, ca a scazut entuziasmul si tinerii publicitari nu mai vor sa stea noptile pentru o prezentare, dar vor gasi mereu talente rejectate de alte industrii, care sa umple birourile agentiilor. Iar in Vest, va fi mereu o coada de oameni talentati la usile unor AMV BBDO sau W+K, gata sa munceasca pe gratis doar ca sa impresioneze directori de creatie faimosi.
La fel si oamenii - cand un brand nu le va mai fi accesibil, vor suferi, mai mult sau mai putin, dupa care se vor reorienta, ca doar o viata avem. Adica, daca pana si Sir Paul McCartney a descoperit ca exista viata dupa Linda, de ce nu ar fi viata dupa Nike, Pampers sau Ford? Ceea ce se si intampla in Rusia - companiile cu parcuri auto mari au inceput sa cumpere branduri locale, pentru ca alea straine sunt prea scumpe sau dureaza livrarea prea mult, plus lipsa service.
Pana la urma, nu a plecat capitalismul din Rusia, ci doar niste branduri si compani. Oamenii, clientii si agentiile lor inca au de unde alege, de publicitate va mai fi nevoie. Si, cand ai de unde sa alegi, viata are un fel al ei de-a face totul sa para simplu.
Noile relatii de putere
Nu stiu daca stie cineva, dar bursele au functionat in toata lumea pe toata durata razboiului mondial numarul doi. Popoarele lumii isi luau gatul cu sarg, milioane de oameni nevinovati erau exterminati in lagare, orase erau facute una cu pamantul. Iar brandurile lumii erau, in continuare, vandute si cumparate pe piata libera, ca si cum totul era ok. Asta-mi zice ca, pentru a alimenta conflicte, cu cat mai mari, cu atat mai bine, economiile lumii trebuie sa fie “red hot” si ca brandurile traiesc intr-un Brandverse (imi dau nota 5, cu indulgenta, la naming) cu alte reguli etice decat lumea reala.
Desi incearca sa demonstreze ca, dimpotriva, au si ele etica si principii, plecarea unor branduri din Rusia, chiar daca e un gest onorabil, intr-un fel, imi pare, acum, un micro-eveniment intr-un macro-conflict foarte complex, cu un posibil final dramatic pentru Planeta.
Cred ca realizam cu totii, in sfarsit, cat de vital sunt conectate economice tarilor lumii, cat de greu e sa le descalcesti si cat de usor e sa le transformi in arme. Brandurile sunt adesea intrumente de colonizare si presiune politica, dar un numar foarte mic are forta de a opri in loc economii, de regula sunt un fel de ariergarda enervanta, care intra in lupta ultima si o ia la fuga prima. Exact asa cum au facut brandurile cand au intrat in Europa de Est si cand au iesit din Rusia, din doua motive complet diferite, e drept.
Suntem la fel de doritori sa ne indragostim de un brand asa cum suntem siguri ca, undeva acolo, intr-un colt de lume, ne asteapta sufletul-pereche (spoilers alert: nu te asteapta nimeni, tu decizi dupa un swipe la intamplare pe Tinder, cu cine-ti imparti viata). Tot ca-n relatii, insistam sa ne atasam de branduri si ramanem cu ele dintr-o mie de motive inventate doar pentru a ne justifica alegerea. Tot ca-n relatii, brandurile cu care traim ne reprezinta viziunea despre viata, zic, ca vrem noi sau nu, chestii despre cine suntem.
Povestea Rusia e toata despre branduri si branding. In Ucraina, Zelensky arata lumii cat de importanta e comunicarea oficiala facuta de profesionisti. Agentiile locale si-au descoperit patriotismul - Banda, cea mai creativa/cunoscuta agentie locala, au facut campania pentru brandul de tara in 2018 iar acum pune umarul la a raspandi in lume eroismul ucrainenilor.
Nazimul, pe care il credeam dus dintre noi, cu mici exceptii prin societati plictisite de la prea mult liberalism, e “back in business”. Pun pariu ca Ucraina regreta amarnic ca a lasat regimentul Azov sa fie perceput ca nazist, si cu ajutorul unor outleturi media vestice, amatoare de subiecte “juicy”. Poate ca e un produs original FSB, dar e justificarea a tot ce face Putin de cateva luni incoace. Se straduiesc ucrainenii si Vestul, acum, sa prinda grenada din zbor si s-o dea inapoi peste gard, dar e cam tarziu.
Razboiul brandurilor de tara, personale si de Media/PR se intampla in paralel cu cel din transee. Nu e primul razboi modern vizibil online, dar e un conflict destul de transparent si aici mi se pare ca brandul si comunicarea de brand isi arata forta malefica, pentru ca e primul razboi, cred eu, in care discursul brandului Putin, scris in jurul unei Big Idea foarte relevanta local - “Rusia se lupta singura cu nazismul mondial” - bate ce pot vedea oamenii cu ochii lor, online. Chiar daca tot razboiul e la liber pe Youtube, Instagram si Telegram, inclusiv in Rusia, cu VPN, suspect de multi rusi prefera sa creada orbeste ce le zice lovemarkul, pentru ca nu au incredere in brandurile de media din Vest.
Traim un moment in care economiile tarilor lumii au ajuns sa colaboreze pana la totala interdependenta - Germania de gazul rusesc, Africa de graul Ucrainei, Rusia de banii din UE - practic neputand functiona una fara alta, dar e posibil sa construiesti, in acelasi timp, prin strategie, continut si discurs, un ecosistem media complet ermetic, in care sa fie permisa doar o realitate alternativa cu care audienta ta e perfect multumita.
Faptul ca economii antagoniste sunt interconectate in lumea reala dar pot avea perceptii ale realitatii complet diferite in metavers imi ridica parul pe spinare. Poate ca Metaverse-ul asta ar trebui ucis in fasa.
O tara fara branduri
Am fi complet pierduti fara branduri, intr-o prima faza. Dupa care vom fi obligati sa facem diferenta intre produse, ca si intre oameni. La inceput, numele vor fi functionale, gen Salam Nr. 1, 2, 3, apoi ceva mai specific. Dupa o vreme, publicitatea va aparea si ea, din nevoia de a afla care e mai bun, apoi proprietarii de produse mai cu mot vor vrea mai mult profit, deci vor incepe sa le laude... Ca sa n-o mai lungesc, daca am face experimentul asta, lumea va fi tot acolo, mai devreme sau mai tarziu. Sovieticilor le-a luat 100 de ani, dar daca va trebui s-o luam de la capat dupa vreun reset major, o sa dureze ceva mai mult.
Brandurile au fost mereu suma tuturor perceptiilor unor proiectii de valori codificate intr-un nume, un logo si actiunile asociate lor. Aproape toate strazile faimoase din Londra exista si in orase din State, Canada si Australia dintr-un motiv simbolic, nu e doar lipsa de imaginatie. Pentru cei care le-au construit, erau, la inceput, garantii ale vasalitatii noilor teritorii catre Imperiu. Dupa ce au devenit independenti, au alimentat sperantele oamenilor intr-un destin la fel de grandios ca al locurilor originale. Motivul pentru care numele tuturor marilor orase din Europa exista si in America, unele chiar de mai multe ori, e acelasi: colonistii de diverse origini si-au recreat un univers familiar pe un continent complet strain. Le dadea stabilitate, speranta, transforma o imagine intr-un vis de viitor.
Wall Street, de exemplu, nu mai e demult doar o strada, e un indicator al sigurantei economice globale, iar daca vezi Coca-Cola pe rafturi inseamna ca 1 - esti in capitalism, 2 - cea mai mare putere a lumii crede ca nu esti complet nasol si 3 - probabil ca vine Craciunul.
Diferitele grade de fascinatie in functie de generatii
Depinde mult de cultura, inainte de varsta. De cultura in care ai crescut dar si de aia in care te-ai educat. Cand ai crescut cu branduri, sunt parte din viata ta, la fel ca prietenii tai sau locurile in care traiesti. Nu vorbesc de cum am crescut eu, cu firimituri si pofta venita din reclame, vorbesc de situatia in care ai avut toata viata ta in jur branduri, facute de companii cu traditii de sute de ani, cateodata. Sunt landmarkuri, institutii, sunt dovezi ale fortei si capacitatilor tehnice ale unei civilizatii, ale succesului unui brand de tara, construiesc reputatie, se sprijina societatea pe ele. Oamenii le asteapta reclamele la sfarsit de an, ceva ce eu nu voi face niciodata in viata, realizez.
Nu stiu daca exista vreo legatura specifica intre branduri si varsta. Probabil ca exista in Vest, unde oamenii puteau sa poarte aceeasi marca de pantofi sau sa bea acelasi whisky toata viata. Poate ca romanii nascuti dupa 1990, crescuti cu branduri de tot felul, vor fi atasati de ele organic. Noi, astia intrati in viata de adult tanjind dupa o Coca-Cola si un blug mai acatarii, am fost foarte curiosi sa punem mana pe ele cand au venit in Romania, dar, imi pare mie, reflectand dupa 30 si ceva de ani, am pastrat si o oarecare distanta. Adica, stiu ca pot supravietui si cu Cico in loc de Fanta (si, din cate imi aduc aminte, Cico avea un gust mai bun) sau cu pantofi de sport cu doua dungi un loc de trei. Brandurile sunt pentru mine un nice-to-have, un layer orientativ, nu existential.
Mama, spre exemplu, nu e hardcore pe nimic, e deschisa la orice brand. Nu imi dau seama daca e din cauza ca le vede pe toate ca produse, mai intai, apoi se uita la pret, si poate fi si no name sau orice brand de care nu am auzit vreodata, daca-i place ei. Mai deunazi, am certat-o ca avea in casa o crema de ciocolata dezgustatoare, gen Finetti sau mai rau, si se si lauda cu ea. I-am adus sa incerce Nutella si a recunoscut ca e mult mai buna. Poate ca, unde, pe vremea lui Ceasca, isi facea toate hainele la o croitoreasca din Berceni, nu ii pasa de branduri? Poate ca e imuna la vraja publicitatii? Tata, in schimb, cand se ducea la cumparaturi, venea fix cu ce vedea la TV si declara asta cu o inocenta de copil de 8 ani, la prima savarina luata cu o moneda de 5 lei, alea de aluminiu.
Am ajuns mai toti digital-natives, indiferent de varsta, pentru ca nu mai avem incotro. Oamenii inca petrec multe ore pe zi in fata televizorului, cu telecomanda intr-o mana dar cu smartphone-ul/tableta in cealalta. Maica-mea, la peste 80 de ani, chiar daca vorbeste cu personajele din serialele ei turcesti - ii face cu ou si cu otet - si se mai incurca pe whatsapp, ei bine, atentie, face shopping din ad-urile din feed, pe Facebook, platind la livrare. N-a ajuns, inca, sa plateasca online cu cardul, dar nici mult nu mai are si nu-i scapa nici o reclama pe TV, draga de ea, mama de publicitar. In schimb, maximum de ce am reusit sa-l digitizez pe tata a fost sa-si faca email - tasta cu un deget, ii lua un minut pe cuvant - si sa foloseasca Skype, prin 2009. Ciudat, dar relatia lui cu computerele si internetul a involuat, cu timpul. Spre sfarsit, renuntase complet la calculator si tot ce mai folosea era un mobil no-name cu taste, primit gratis la o reinoire de abonament a maica-mii, ca sa sune si sa-l sune lumea.
Asa ca, atunci cand mai vad anunturi de angajare care cauta “digital natives” sau vad asta in descrieri pe Linkedin, imi pare rau ca nu e posibil sa bage Gates sau Zuckerberg un emoji-schelet electrocutat care sa trimita si un scurt 220 autorilor, cand vad ceva din categoria “I find it offending” online. For f***’s sake, am crescut odata cu Google si Yahoo, nu pot trai fara smartphone, petrec mai mult timp pe Instagram pe zi decat vorbind cu nevasta-mea - chiar nu inteleg cu ce e un digital native mai breaz ca mine. :)
Tocmai mi-am adus aminte ca si noua ne-au facut parintii primele perechi de pantaloni din viata adulta la croitor. Alegeam modelul aratand cu degetul pe reclamele din Neckermann, cu care produsul final nu avea nimic in comun, dar macar aveam iluzia libertatii de a alege. Viata aia nu mai exista demult, deja. Ca digital native autodeclarat, ma simt parte din Pleistocen, dintr-o data.
Cred ca fata mea, Marla, la nici trei ani, e exemplul perfect de cum functioneaza brandurile fara/inainte de publicitate. I-a placut de Peppa Pig dintre multe desene animate (chiar au nimerit-o autorii, deci retete magice exista, plus merchandisingul destept), asa ca orice are Peppa pe el e “approved”. Cand e vorba de mancare, daca i-a placut produsul, foloseste brandul doar ca sa recunoasca ce-i place si sa ni le indese in cos in supermarket. Daca nu i-a placut, sa nu-l mai vada in ochi.
Vraja publicitatii
Sa incepem cu vraja. Cantitatea de vrajeala acceptata de cetateanul mediu tine de relatia culturii respective cu publicitatea, am observat eu. De exemplu, americanii reactioneaza la reclama si sunt cobaii preferati pentru inovatie in comunicare digitala. Dar sunt si greu de multumit, deci, daca faci creatie/content in SUA, trebuie sa fii pe niste chestii grele rau, ca sa tii pasul. Sunt multe niveluri si acolo, desigur, dar imi pare ca ei sunt benchmarkul global, si al calitatii si al mirajului publicitatii. E posibil sa ma contrazica niste reclame de pe la SuperBowl 2022, dar imi asum acest risc.
Europa e mult mai conservatoare, mi se pare ca recicleaza SIT pe paine - nu asta, ci cursurile acelorasi domni din anii ‘00, impinse pe piata de Leo Burnett. Tot ce vad on/offline imi pare deja vu. Pentru ca, n-am ce sa fac, “I’ve seen it all” in 25 de ani de publicitate, vad peste tot retete imbracate in art direction/design pe trend. Chiar si asa, apare content original, cu productie de calitate ridicata, cateodata inovativ, de cele mai multe ori safe.
Romania face si ea ce poate, tine pasul la productie, cand sunt destui bani. La idei as zice ca suntem si noi pe retete, pentru ca asta stiu clientii sa aprobe. Lipsa de experienta genereaza clisee in agentie si face clientii sa le primeasca cu bratele deschise.
Am mai observat ca toata industria e doldora, da pe-afara, pur si simplu, in Romania si aiurea, de retete magice. Sunt sute de agentii, consultanti si cursuri de marketing care, fara exceptie, se lauda ca au gasit un algoritm super-eficient in care doar bagi brieful si iese o solutie infailibila pe partea cealalta. Vorbind cu diversi clienti, se dovedeste adesea ca magicienii erau niste sarlatani. Tot iti trebuie curaj sa arunci orice pe piata si destui bani cat sa ai un conversion rate onorabil, prin incercari repetate.
Ca oamenii pot da feedback in timp real campaniilor, e foarte bine pentru societate si marketeri, elimina artificiile creative ieftine, extremele-cliseu, ridica stacheta. Generatiile de nano si pico influenceri, plus cei mari, KOL, cum li se zice in Romania (Key Opinion Leaders), au dovedit ingrijorator de des ca pot fi mai inspirati decat agentiile. Retelele sociale au dat ocazia celor 99% care, de regula, stau pe margine sa dea cu “critica constructiva” mult mai eficient decat profesionistii focus-grupurilor.
Deci, imi pare ca am atins un soi de testare live si post-factum, in sensul ca, in continuare, clientii si agentiile taie si spanzura, facand publicitate cum vor ei, dar “consumatorul” a prins curajul sa le zica daca au sarit calul, au luat-o pe aratura dar si daca le place comunicarea, cand e cazul.
E bine ca oamenii zic ce gandesc si ca au inceput sa foloseasca reclamele ca pe noi feluri de a descoperi produse, dar asta cam impinge creativitatea (in sensul clasic, de cursuri ADCR) la coada listei de prioritati. Am vazut cu ochii mei cum o campanie creativa a avut acelasi CTR ca si un simplu anunt. Consumatorul digital e foarte pragmatic, am inteles, mai ales cand e vorba de branduri noi, fara awareness masiv.
Campaniile de imagine de dinainte de social media, cu romantismul lor pasiv, impreuna cu bugetele mari si Big Ideas, au ramas pe mainile unui numar foarte mic de agentii de elita. Mare parte din piata de publicitate e acum tinuta de agentii minuscule (1-3 oameni, plus colaboratori anonimi), care lucreaza pe retainer cu clienti la fel de mici ca ei, care vor doar performance nu si sa construiasca brand sau cu clienti care-si permit bugete decente dar sunt absolut novici si trebuie educati incontinuu. Faptul ca investim niste timp sa educam clientii mici e un avantaj, de fapt, ei sunt mai deschisi la ce zicem noi decat unii clienti mari, care cred ca stiu totul.
Marea drama e ca ideea de creatie a fost inlocuita complet de un “what works” decis de Facebook si Google, nu de agentii. Noi doar le servim ingrediente pentru A-B testinguri nesfarsite, si alea selectate de clienti, intr-o prima faza, iar algoritmii striga “Jackpot!” cand cifrele sunt suficient de bune si pentru client dar si pentru platforma. Pentru ca Meta, Google, Snap sau TikTok sunt companii “for profit” si functioneaza pe principiul unui perpetuum-mobile care face ca publicitatea si contentul platite pe platformele lor sa fie exact atat de eficiente incat, ca sa-ti mentii CTR-ul, sa fie nevoie sa platesti pana la “the end of time”.
Brandurile din comunism
Cand am facut armata, un pachet de Vikend imi cumpara o invoire de o zi, un pachet de Kent imi dadea o permisie de cinci zilei. Bunicul meu (“Bunelu’”), un basarabean aprig si destul de smecher, fugit in Romania dupa ce Moldova a fost data de nemti rusilor, fuma doua pachete de Snagov pe zi si pipa, cu tutun Amiral. Avea un mare samovar electric rusesc la capul patului, in care tot timpul se facea niste ceai. Pentru ca Bunelu’ avea doua surori, din care una ramasese in Moldova si cealalta se maritase cu un doctor grec si se mutase la Atena, am avut parte de “the best of the two worlds”, adica tehnica sovietica - rasnite de cafea, ceasuri Raketa, aspiratoare Pobeda (nu am scapat nici de caciula cu urechi, de blana de iepure) - jucariile vestice si, probabil, diverse alte produse pe care nu le tin minte, ca eram prea mic. N-a apucat sa mearga sa le vada, in cei 20 de ani cat a trait dupa ce m-am nascut eu, decat cate o data, pe fiecare, si ne-a adus de acolo cat a putut sa care, mai mult din URSS, ca era mai strict controlul cand mergeai in Vest.
Brandurile vestice nu erau atat de secrete in Romania lui Ceasca, oricum. Le primeau diversi de la rudele din strainatate, le mai aduceau diversi norocosi trimisi la “schimburi de experienta” sau cu business, sportivii, securistii. Am pus ghilimele ca sa subliniez ridicolul expresiei, nu pentru ca erau toate misiuni de securitate sub acoperire :) Unii oameni chiar erau trimisi in strainatate pentru ca era nevoie de informatie, ca tata in ‘74, cand a fost plecat vreo jumatate de an in Franta, vizitand diverse centrale electrice. Din cate a apucat sa aduca de-acolo, luate pe diurna mizerabila de nici doi dolari pe zi, economisita prin infometare, tin minte cel mai bine o pereche de blugi rosii (nu mai stiu brandul, aveam doar 5 ani, la naiba) si un magnetofon Telefunken luat dintr-un talcioc, impreuna cu cateva benzi goale si unele pe care erau cateva ore de blues american - Mahalia Jackson si inca un tip, pe care l-am gasit doar cu Shazam. Am tras de benzile alea si de magnetofon pana prin anii 90, cand si-a dat ultima suflare. Fapt divers: acum cativa ani, am reusit sa digitizez una dintre benzi intr-un studio din Bristol, gasit dupa multe cautari, cea cu primele inregistrari, cu vocile intregii familii. Mai adusese si multe Paris Match-uri si Jours de France, cred ca acolo am vazut primele reclame din viata mea, la niste stilouri cu cerneala numite Montblanc.
Prima intalnire cu publicitatea americana a venit putin mai tarziu. Lui taica-meu ii facusera la serviciu abonament la o revista numita International Management, desi nu stia engleza si n-a stiut niciodata mai mult de cateva cuvinte, cu toate ca se tot apuca sa invete, o data pe deceniu. Asa ca, de la un moment dat, mi le dadea mie, direct, in tipla. Cum mi se rupea de management si companii, pe vremea aia, reclamele erau cel mai fascinant continut al acelei reviste. Stiam de “Come to where the flavour is” decenii inainte sa lucrez layouturi pentru Marlboro, la Leo Burnett. Dar paginile la care mi se scurgeau ochii fara gres erau cu Chivas Regal. Era plin de reclame la Cutty Sark, Black&White, J&B si altele, dar Chivas le batea detasat. Arata sticla aia, cu eticheta si cutia ei metalic-argintii, cu blazoane colorate cu gust, ca o poveste despre Arthur si Masa Rotunda, vedeam in ea o intreaga lume interzisa. Aveam doar 10 ani si niciun apetit pentru alcool, dar abia asteptam sa vina ziua in care voi incerca un Chivas. Zi care a venit doar dupa cateva decenii bune, la o degustare, in Moscova, dupa ce castigase Proximity Pernod-Ricard si pot sa zic ca Chivas de 18 ani e superb, pentru un blended.
La un moment dat, am reusit sa pun mana pe o sticla adevarata din reclame: Bunelu’ a primit cadou, de la o englezoaica trimisa de unchiul meu, Emil, in vizita la noi acasa, o sticla de J&B, care sigur mai e si azi in camara, pe undeva, impreuna cu o cutie de tutun de pipa McBaren. Emil vanduse pantofi romanesti americanilor toata viata (a cumparat Clujana, la un moment dat, dupa Revolutie) dar, in timpul liber, el si sotia lui Taina, disparuta in Himalaya, in ‘92, au ajuns printre cei mai mari alpinisti ai Romaniei. Pe langa rudele din Grecia, ei erau portalul nostru catre Vest.
Primele snackuri vestice mi-au cazut in mana tot inainte de revolutie, prin ‘81-82. Primul Snickers, balsam pentru papilele mele torturate ani de zile cu Kandia semi-rancede si Eugenii uscate, a fost o bucurie dulce-amara. L-am primit de la colegul meu de generala Dragos Pauna, un baiat destept si vioi, fie-i tarana usoara. Dragos locuia chiar langa Scoala, pe 1 Mai, intr-un grup de case interbelice unde acum e BRD. Printr-a cincea a facut un cancer nasol, care l-a si doborat la 14-15 ani, dupa ce, mai intai, a pierdut un picior. Nu stiu detalii, dar stiu ca lupta cu boala si disparitia lui treptata m-a marcat profund. Dupa amputare, a stat acasa o vreme si ne trimitea diriginta, madam Liptac, sotia actorului, cu randul, cate 2-3, sa facem lectii impreuna, ca sa nu creada ca l-am uitat. Cred ca taica-sau era ceva in securitate sau aveau rude plecate in Germania sau amandoua. Cert e ca avea casa plina de dulciuri vestice iar noi, pre-puberi cu pofta-n gat, ne ofeream voluntari sa mergem in vizita si din cauza asta, asta-i adevarul trist. Sau poate, e doar o senzatie de vinovatie cu care am ramas, in timp. Desi, nu tin minte foarte clar, si sper ca imi va fi iertat cinismul dar asta e povestea, n-am ce sa fac, ca ne intrebam unii pe altii ceva gen “Tie ce ti-a dat?”.
Trebuie sa pomenesc si mertzanele negre, sclipind de curatenie, folosite de statul roman in anii '70-'80. Scoala 11, de pe Monetariei, unde am facut toti cei opt ani de generala, e la doi pasi de Guvern, asa ca toate coloanele oficiale treceau pe langa noi, in drum spre aeroport, pe cand Kiseleff avea doua sensuri si troleibuzele dinspre Baneasca si Otopeni opreau chiar in fata scolii, si ne scoteau profesoarele sa facem cu mana si sa dam din stegulete. Cand “s-a trecut” pe Dacii 2000, prin 80 si ceva, a fost mare tristete.
Erau destule branduri si in Romania comunista, chiar daca aveau nume tampite sau prea literale. Alimentara si Aprozar erau branduri in toata regula, MegaImage-urile si Profi-urile vremii. Quick-Cola si Ro-Cola erau ieftine si groaznice, as fi dat oricand 2 lei si cincizeci de bani pe un Pepsi de la bufetul “muzeului”, acum, al Taranului, atunci al Partidului, adica jumatate din cat primeam de buzunar, pe zi, in zilele norocoase. In schimb, imi amintesc foarte clar ca gustul Cico era net superior celui de Fanta.
Primele mele ghete de baschet, cand ma saturasem sa joc baschet in ghetele de panza Napoca, cu talpa lor de 3 milimetri, au fost niste Rosprinturi deja gaurite in talpa, de la colegul de liceu si club de baschet Andrei Stoica, pe 150 de lei, o suma exorbitanta pe atunci (erau 400 noi, pe sub mana). Bagam o taloneta, lipeam leucoplast lat cu prenandez pe talpa si jucam pana apareau, din nou, gaurile, dupa care reluam procesul. M-au tinut cativa ani buni. Ghetele de baschet, devenite, in timp, un indicator al starii mele economice, vor reveni ceva mai jos.
Dupa Revolutie
Pentru unul care s-a intalnit cu brandurile vestice mai mult sub forma de ambalaje colectionate, spre sila maica-mii, din cosurile de gunoi de langa “Shop”-uri din Mamaia sau Bucuresti - cutii de Coca-Cola si Sinalco, capace de bere straina (pe care, presate pe linia de tramvai, puteai sa le dai la schimb pe tot felul de chestii) si altele, as zice ca le-am asteptat cu jind. Tin minte foarte clar si acum un episod: eram la Casa cu Lei din Constanta, demult, cand centrul vechi era un loc unic in Romania, unde gaseai tot ce aveau mai bun Occidentul si Orientul, si am vazut un sir de sticle de alcool occidentale, aproape goale, asezate decorativ pe un raft lung. L-am convins pe Bunelu’ sa-i roage pe chelneri sa se indure de bietul nepot si sa ni le dea noua. Sticla de Marie Brizard a fost o piesa de baza in colectia mea multi ani.
Fireste, cand brandurile dupa care baleam in comunism au inceput sa se gaseasca pe toate drumurile, n-au mai fost atat de interesante. Nici nu mai stiu cand am baut prima Coca-Cola cumparata de mine, dar nu voi uita niciodata panourile cu reclame pentru Coca-Cola vazute in toata Italia, la prima mea plecare din tara, intr-o excursie platita de statul italian, in vara lui 1990, dupa Mineriada (trecerea podului Prieteniei de la Ruse, intr-a treia, nu se pune). Din suta de dolari pe care o aveam pentru doi insi si trei saptamani, unul se ducea pe o cola si altul pe o Algida Cornetto, macar o data la 3 zile. Erau 1000 de lire italiene, de fapt, atata era un dolar pe-atunci.
Mai tin minte si cand au aparut reclamele la Kent, cu costumatii care vedeau un panou publicitar si, trecand prin el, ajungeau pe-o plaja, dupa care aruncau, generosi, “cardul” catre urmatorii costumati. Stiu ca am avut senzatia ca am ajuns si noi in randul lumii.
Occidentul era la un panou de publicitate distanta.
Premiere
Nu mai stiu cand am intrat in primul McDonald's, dar ii voi injura mereu pentru cele 25 de kile puse in 3 ani de stress de inceput de cariera, intre '97 si 2000. Bine, la ce ma asteptam, cand aveam McDrive-ul la doi pasi de casa. McDonald’s, Jerry’s Pizza si WuXing au fost my nemesis in primii mei ani de publicitate. Urmati, destul de aproape, de blestematul de automat cu snackuri din Lowe & Partners, din 2004-06.
Altfel, am amintiri mai duioase despre pizza cu diametrul de-o palma, cu lapte batut (20 de lei pe combo) din pasagiul Victoriei, pranzul meu zilnic, decat despre BigMac (care, fie vorba-ntre noi, nu mi-a placut niciodata). Despre cum “ieseam” cu fetele la Pizza Hut-ul de vizavi de ASE, prin '94-'95, cand mai faceam si eu niste bani. Altfel (sa va ia dracu', Saniuta, Vermut Mamaia si bere Azuga), de prin '91 pana am iesit, in sfarsit, din cladirea aia, in '97, dupa Master, cam toata facultatea a fost o mare betie, intrerupta de meciuri de baschet si proiecte facute in ultimele doua zile. Deci nu am prea multe amintiri detaliate din perioada aia, doar un zambet larg si tamp, ca dupa un joint care-a tinut vreo 7-8 ani.
Primul set de produse vestice cumparate de mine dar tot din banii alor mei, in excursia din Italia de care pomeneam mai sus, au fost: o pereche de blugi numiti Casucci (un brand din Siria, pare-se, care intr-un an s-au rupt in asemenea hal ca a trebuit sa-i fac scurti), niste Camel aproape albi de prespalati (epitomia luxului primelor luni de capitalism romanesc - ii mai am si acum), multe tricouri unicolore, un slip negru cu logo-ul Adidas pe el, care a disparut la prima baie in Tireniana (logo-ul, nu slipul), o pereche de “Conversi”probabil italienesti, o pereche de espadrile no-name si un Walkman (prindea casetele si nici n-aveam bani de baterii, deci n-a dus-o mult nici el).
Tin minte ca am avut senzatia ca am si eu, in sfarsit, niste haine normale. Tot ce purtasem in comunism era fie rezistent si urat, fie prost si urat. Si nu au fost prea multe, pot sa numar pe degete incaltarile care nu au fost ghete ortopedice sau ghete de baschet. Da, am purtat ghete ortopedice pana pe la 10 ani, erau din piele neagra, cu talonete si talpa de piele, facute la comanda si, daca nu ar fi fost produse de aceleasi ateliere care faceau ghetele alea, inalte, pentru oamenii cu cate un picior mai scurt, ar fi putut fi chiar fashionable. Toti banii alor mei se duceau pe meditatiile mele si ale lui frate-meu, lectiile engleza, de pian, inot, tenis sau patinaj, dar tot am reusit sa-i conving sa-mi ia o pereche de “ciocate” de cowboy, cele mai ieftine, pe care le purtam mergand incet si pe varfuri, ca sa evit cuiele care incepusera sa-mi intre in calcaie, pe dinauntru, dupa cateva purtari.
Primul Apple MacIntosh - tot la unchiul Emil, la firma, din ‘91-'92-'93… si cam pana la sfarsitul facultatii. Ma lasa sa merg dupa program, sa lucrez pe ce nimeream acolo, sa printez, sa copiez. Nu i-am zis ca trageam la Xerox manuale intregi, dar cred ca se prindea dupa cata hartie lipsea. De atunci nu am nici o problema sa depanez copiatoare sau imprimante.
Ce ti-ai dorit cel mai mult
Nike nu era cool pe-atunci si nici nu mi le permiteam. Asa ca primele mele ghete de baschet post-revolutionare au fost tot niste surogate, numite Kronos, Made in Italy. Tineau glezna foarte bine si aveau o talpa care scartaia placut pe teren, dar moale ca guma Koh-i-Noor. Dupa cateva luni, iar puneam talonete si leucoplast ca sa acopar gaurile. Mi-a luat pana spre sfarsitul facultatii sa-mi iau cele mai “demente”, pe atunci, ghete de baschet din NBA, Reebok-urile Shawn Kemp, le mai am si acum si pe ele. Atat de cool incat au fost relansate, la aniversarea a 25 de ani, pe timp de pandemie.
La inceputul lui 1990, cred ca, in sfarsit, dupa ani de asteptare, am inchis cercul: am incercat produsele din reclamele la care doar mi se scursesera ochii, pana atunci. In majoritatea cazurilor, am fost dezamagit, pe bune.
Cauza dezamagirii era, imi dau seama acum, ca aveam o incredere naiva si totala in superioritatea automata a vestului. Stiam ca aproape tot ce e facut la noi, pentru piata noastra, era prost. Lucrurile bune, adevar testat pe piata neagra, mergeau la export, deci aveam intotdeauna asteptari zero de la ce gaseam in magazine. Iar reclamele comuniste ale anilor '80 erau informative si plate, taiau din fasa orice fel de asteptari. Prin urmare, priveam toate produsele societatii socialiste multilateral dezvoltate cu o precautie sanatoasa.
Reclamele vestice, in schimb, ma impingeau sa construiesc mari asteptari pe care nu le-au livrat prin produs si nici nu aveau cum, cel putin FCMG-urile. Pana la urma, o Coca-Cola era doar un altfel de Pepsi, nu o potiune magica, si berea Miller - a fost o vara in care am baut doar bere Miller la cutie, era foarte ieftina pentru ca o fi fost expirata, nu prea verificam pe atunci, incredere oarba, deh - era doar o bere normala, dar pentru noi, studenti mai toti saraci lipiti, prin ‘91-’92, era o licoare divina. Si era normal, cand standardul nostru era posirca de la Dobrogeanu, turnata de un gras in maieu, cu furtunul, direct din butoi in halbele alea pe jumatate spuma, pe buza carora puneam un kil de sare ca sa aiba putin gust. Ce naiba s-o fi ales de grasul in maieu? Ma intreb, din cand in cand, asa cum ma intreb ce s-a ales de liftiera de la Laptarie sau de orfanul bataus Ghidu Vasile, zis Nicusor, din generala. Am aflat, acum vreo zece ani, ca ar fi murit, dar nu mai stiu de ce.
In fine. Am fost dezamagit sa vad ca, nici dupa a nu-mai-stiu-cata Coca-Cola, strecurata de o mana fara fata prin ferestruica din geamul tapetat cu reviste, pachete de tigari si biscuiti turcesti, de la parterul vreunui bloc, junele visator, abia iesit din comunism ca de la puscarie, nu s-a transformat pe loc intr-un capitalist de succes si cred ca nu am fost singurul.
Pe langa dezamagirea asta puerila, mai tin minte ca unele erau scumpe, nu mi le permiteam decat rar, altele erau proaste si urate (cam tot ce era turcesc), multe dintre ele au venit tarziu si unele foarte tarziu, cand nici nu mai eram in tara (Ikea). Am ramas, pana pe la sfarsitul anilor '90, cu un sentiment de frustrare, parca tot nu reuseam s-o prind pe Morgana. Apoi am inceput sa lucrez in publicitate si, dupa o vreme, dar fara legatura, doar o reflectie venita cu timpul, am realizat ca, in verosenia lor interesata, brandurile de dupa mi-au oferit ceva ce comunismul lui Ceausescu si Stalin se caznise sa-mi ascunda cu orice pret: libertatea, dulce ca mierea, de a avea de unde alege, dom’le. Si-atunci m-am linistit.
Cum s-a schimbat relatia ta cu brandurile
In loc sa ma faca sa trec cu vederea neajunsurile unui produs, doar pentru ca imi place brandul, dimpotriva, tocmai faptul ca stiu cum se face publicitatea m-a invatat sa ma uit cu mare neincredere la branduri, in general. A destramat vraja, din fericire.
Am si eu un portofoliu de branduri favorite, pe care-l reevaluez si improspatez periodic dar, daca produsul e prost, nu-l mai cumpar si gata. Sigur, mi s-a intamplat, adesea, sa ma entuziasmez la ambalaj/campanie si sa fiu dezamagit de produs, chestie valabila si cu colegi, prieteni, relatii, rude. Asa cum nu imi vine sa cred ca tricoul Nike luat prin 2001, din magazinul Unirea, e ca nou, dupa 20 de ani de folosire intensiva.
Invat din experimente, chiar daca voi fi, mereu, un publicitar care va judeca mai intai designul si comunicarea unui brand si apoi produsul.
Consumatorul din sufletul creativului
I’m a sucker for good design si imi place publicitatea inteligenta, genul pe care nu il pot face si, de cate ori am incercat, mereu a fost brandul sau clientul nepotrivit.
Altfel, am inceput jos, am trecut prin tot felul de dubiosenii pana sa ajung la ceva mai interesant. Stiu asta pentru inca am aproape toate hainele pe care mi le-am cumparat, incepand cu 1990, puse la naftalina, in casa parinteasca. Am donat haine doar o data, in Moscova, printre care vreo 10 perechi de diverse incaltari de brand, dupa care inca mai plang. Cand le mai ordonez/redistribui, mai trec prin ele si-mi aduc aminte: perioada Kenvelo (am inceput publicitatea cu 200 de dolari pe luna, ma scuzati), perioada Energy, perioada Diesel, perioada Threadless, perioada Camper, perioada Penguin.
Trec, de vreo 10 ani, prin perioada Superdry, Allsaints (mi se pare, acum, ca au cei mai misto blugi), Banana Republic si Converse, de sus in jos. De Superdry incerc sa ma las, pentru ca a trebuit sa merg in Japonia, in 2012, ca sa descopar ca e un brand britanic si nu japonez. Cand am dat un search, gandindu-ma ca sunt in raiul Superdry, am avut revelatia penibila ca nici macar nu aveau un magazin in Tokio. Asa ca le-am batut obrazul dar am continuat sa cumpar de la ei vreo cativa ani, deci sunt si addicted, nu doar sensibil, la ce-mi place.
Am montat 6 randuri complete de mobila de la Ikea, din 2005 incoace, in trei tari, dar am fost in magazine Ikea din cel putin 10, cred. Tullamore Dew a fost whisky-ul favorit acum 20 de ani dn motive sentimentale, Bunnahabhain 15 ani e acum in top pentru ca mi l-a vandut cu accentul potrivit un scotian in Edinburgh si mi-a si placut. Mai iau cate un Talisker doar pentru ca mi se pare romantica ideea ca-i facut pe-o insulita numita Skye, in nord-vestul Scotiei.
Cand aleg un vin, incep cu eticheta, continui cu soiul, regiunea si tara. Pretul si anul sunt relativ nesemnificative, dar stiu ca, decat sa dai de un vin excelent si ieftin, mai degraba pierde Putin alegerile. Porto-ul de 100 $ si 50 de ani vechime, luat din magazinul oficial Cricova, din Chisinau, in 2003, s-a dovedit a fi o posirca dulceaga. Shirazul de Adelaide de 13.5£, din Oddbins - excelent, ca nu degeaba e sold-out, si cu o eticheta absolut geniala.
Ce ai simti daca ar iesi din Romania toate brandurile importante
Hai sa ne imaginam o Romanie fara branduri globale de FMCG. In primul rand, cred ca ar iesi partial, temporar, deloc sau am gasi noi o cale, ca in povestea cu Rusia. Studentii ar suferi dupa McDonald’s, o vreme, dupa care ar ofta adanc si s-ar duce la Luca, unde inca se va mai gasi Pepsi sau la Burger King, care nu vor pleca nici morti. Producatorii locali vor acoperi tot ce lipseste din galantare, cu surplusul de profit trimitandu-si odraslele la universitati din afara si mai bune, facandu-si case mai mari si mai multe si luandu-si cel mai scump model de Dacia posibil.
Cu siguranta, ca si intre ‘65 si ‘89, vom avea o problema mare cu fashionul, pentru ca, oricat de multi producatori mioritici de toale cool vor rasari, tot nu va fi deajuns pentru a acoperi burtile si posterioarele romanilor mainstream, crescute si mai mult de la depresia ca nu mai pot merge la Starbucks ci vor trebui sa se bata cu homelesii si cocalarii la Springtime. Din nou.
Se va dovedi ca romanilor putin le pasa de “brandurile importante”, din doua motive, unul mai in gluma, al doilea mai serios. Primul - ca si in Romania comunista, brandurile plecate vor fi contrabandate cu sarg, spre fericirea hipsterilor si a pustanilor. Copiii traficantilor de produse vestice din Turcia, via Bulgaria, vor scutura de praf “papornitele” de rafie alb-rosu-albastru puse la naftalina dupa boom-ul din anii ‘90 si se vor pune pe treaba. Nu ne va lipsi nimic, cred ca vor face pana si delivery de BigMac caldut, cu Cola light si cartofi, in punga de hartie originala.
Al doilea - daca am invatat ceva in astia 30 de ani, a fost sa invatam sa fim capitalisti. In anul ala in care am tot zburat la Cluj (multumesc, Docea, Elena si Heraldist) si in jumatatea de an lucrata in Propaganda (multumesc, Tuluca si echipa), am descoperit cu uimire si duiosie ca romanii stiu sa construiasca un business, cu tot ce inseamna el. Practic, mi-am dat seama ca, daca am reusi sa eliminam statul roman din calea antreprenorilor privati, Romania ar deveni o tara din care romanii nu doar nu ar mai pleca, dar s-ar si intoarce. Aproape orice brand ne-ar abandona, mai ales servicii, mancare si software (textilele s-au mutat in Asia, din pacate, la mai ieftin), am putea face o varianta a noastra, aproape la fel de buna tehnic si cel putin la fel de creativa la branding si comunicare.
Acum, daca ar iesi si toate companiile de tech si software care tin Transilvania - Clujul, mai ales - in viata, am avea, totusi, o problema. La fel si daca nu am mai putea importa linii industriale intregi de utilat fabricile de mezeluri din Moldova si pe alea de lactate de pe unde-or fi. Ar trebui sa dezvoltam industrie grea, cercetare… ar fi complicat. Chiar daca am incredere aproape nelimitata in intreprinzatorii de care pomeneam mai sus - cum ca fie vor inventa o sacosa de rafie suficient de mare cat sa care fabrici intregi din Turcia, fie le vor desface in piese si aduce cu autocarul - tot nu ne va fi usor. Pentru ca, in 15 ani de UE, am devenit o resursa de servicii, ceva materii prime si produse procesate, dar mai putin sau deloc de tehnologie, utilaje si masinarii de tot felul.
M-ai facut sa ma gandesc si la ce inseamna “brand important”, pentru prima data dupa niste ani. As zice ca e usor sa faci un brand si e foarte greu sa-l faci “important”. Ca marketer si publicitar, iti trebuie multa comunicare clara, entertaining, consecventa, reactiva si facuta cu grija pentru audienta si fanii tai, nu cu bonusul anual in cap (not that there’s anything wrong with it). Sa construiesti un Lovemark ia timp. Chiar daca ai face toti pasii astia, tot nu poti sa-ti dai seama daca un brand e important altfel decat luandu-l de pe raft/eshop si vazand daca si cum ar reactiona oamenii la disparitia lui. Cat timp le-ar lua pana ar incepe sa se uite dupa o alternativa (chestie deloc usor de masurat, nici macar online), daca intreaba de el, daca incep sa devina vocali sau pornesc o ancheta pe social media. Daca vor face o fata usor nedumerita si imediat ar baga in cos urmatorul produs/brand de pe raft, poti sa renunti la brandul ala. Daca se agita, incep sa se uite dupa el, cred ca au gresit zona sau magazinul - keep up the great work!
Am facut si cu mine exercitiul asta si am gasit cu greu cate ceva dupa care sa-mi para rau daca ar disparea maine. Cafeaua turceasca Mehmet Efendi de la Mega (ah, turcii astia, nu mai scap de ei), deodorantele Old Spice, pentru ca m-am obisnuit cu ele (nu cumpar altceva de peste 10 ani), Google Maps si… cam atat. M-am speriat un pic.
In rest, sa fie bineplecati. Daca maine ar disparea fast-food-urile americane, Cocosatu, Dristor Kebab si 5-to-Go ar impanzi si mai dihai tara. Daca nu ar mai fi Coke sau Pepsi, am bea socata si sigur l-am trezi si pe Cico din morti. De vinuri nici nu mai vorbesc - cine naiba mai cumpara vin de import in Romania? Daca Nike si Zara o tulesc, fostii angajati Clujana si Alison Hayes abia asteapta sa lase Uber-eala si sa se intoarca in fabrici. Daca ne taie Adobe accesul la CC, stergem de praf cd-urile de-acum 15 ani, cu Adobele CS6 spart pe ele, si tot mai facem logo-uri.
Pe scurt: ne descurcam noi cumva.
In concluzie: Cat de puternice sunt brandurile in 2022
Parafrazand o fraza de un banal superb, puterea brandului e in mintea consumatorului, in 2022 mai mult ca oricand.
In primavara lui 2014 eram inca in Rusia, indragostit lulea si gandindu-ma serios sa raman aici o vreme. Un mini-rai din care m-a trezit galeata cu apa rece numita ocuparea Crimeei de catre Putin. Dupa o depresie de cateva luni, am crezut ca faptul ca mai toate brandurile de care stiam au continuat cu business as usual in regiune, desi acolo era razboi in toata regula si mureau oameni, era un semn sau chiar o garantie ca lucrurile vor reveni la normal. Noiembrie, acelasi an, a fost ultima data cand am fost la Kyiv. Fabrica de carne de tun din Donbas functiona pe regim non-stop dar BBDO Rusia si BBDO Ucraina isi dadeau mana peste tara, intr-un creative workout pentru Pepsi, urmat de o destrabalare romano-ruso-ucraineana-slovena (invitasem la workout cele mai creative agentii din regiune, deci aveam si o echipa de creativi de la Bucuresti, in afara de mine) intens alcoolizata in noaptea dinainte de plecare. In cateva saptamani urma sa filmez un spot regional pentru Bayer in LA, mai aveam o intreaga de proiecte in pregatire, facute-n Moscova si aprobate in Polonia, pentru toata Europa de Est… Parea ca prietenia corporatista are sanse sa invinga isteriile politice, in cele din urma.
Din pacate, asa cum si marea dragoste si-a dat ultima suflare (recunoscuta oficial, ca dragostea nu moare brusc, ci dispare in timp, cu o parte din tine, e la fel de greu ca un detox de droguri grele, presupun), la vreun an si jumatate dupa anexarea Crimeea, asa si sperantele mele intr-o viata normala in Rusia si-au dat ultima suflare.
Brandurile, cu prezenta lor linistitoare, mi-au tinut iluzia pe steroizi periculos de mult timp. Relatiile economice normale amortesc fricile primordiale, reflexele care-ti salveaza viata, sunt semne false ale normalitatii. Vad ca Mercedes, Zegna, Nike si Ikea sunt inca aici? Pai, atunci totul e ok, mai stam vreo cativa ani. Au venit, in sfarsit, Coca-Cola, Adidas Torsion si Snickers si la noi? Ne-a pus Dumnezeu mana in cap, e bine, maica, nu mai mergem la capsuni in Spania (dar tot au mers).
Deci, da, brandurile sunt utile, in general, ma ajuta sa navighez realitatea, imi dau niste repere si puncte de sprijin, garantii ca societatea se dezvolta, ca sistemul e ok. Dar, adesea, sunt repetente la etica, falimentare la platit taxe, mint cu nerusinare, fac profituri grobiene, functioneaza pe “planned obsolescence”, umplu buzunarele partidelor politice cand e nevoie, fara ezitare, sau ajung intrumente de santaj economic in mainile unor teroristi planetari.
Bune sau rele, pentru ca aproape orice suprafata, reala sau virtuala, din jurul nostru a devenit media cumparabila, brandurile cu bugete suficient de mari au devenit omniprezente si greu spre imposibil de ignorat. Pe langa asta, isi obliga audientele sa participe la un dialog continuu, cum ziceam mai devreme, ne vor activi, fie hateri, fie fani, doar sa nu fim indiferenti.
Ei bine, si-au cautat-o cu lumanarea. Raspunzand cu aceeasi moneda, publicul cere azi brandurilor sa fie si ele parte din dialogul social. Sa zica, deschis, ce parere au despre orice problema majora a omenirii: #metoo #Covid #BLM #TheySheHerHeHim #Ukraine #TheSlap #RoeVSWade #etc #etc. Cum foarte bine zic oamenii astia, brandurile nu isi mai permit sa stea pe margine, “brand neutrality” e un lux dintr-un alt timp.
Bine, daca esti Gazprom, cel mai puternic brand din Rusia, exportatorul nr. 1 de gaz si producatorul de noxe nr. 3 din lume, esti mai presus de orice trend sau responsabilitate sociala. O companie de stat cu o jumatate de milion de angajati, cu salarii mai mari ca-n publicitate, cu campanii pline de vedete internationale, care controleaza distributia de gaz rusesc in toata lumea, brandul Gazprom e, acum, instrumentul prin care Putin comunica lumii ca poate inchide robinetul cand are el chef. La scara planetara, e un rol vital, fara doar si poate, putere - cat incape, lipsa de orice responsabilitate si dialog - indiscutabil.
La scara universului personal (atentie, poveste revoltator de plictisitoare), am descoperit de cand traiesc in Anglia, berea craft locala. Ce-mi place mie mai mult nu e un brand ci un produs, se cheama Session IPA, o bere cu niste hinturi discrete de citrice, galbena-pai si cloudy ca o dimineata de februarie in Canary Wharf. Nu se gaseste la noi in sat, alternativa locala cea mai apropiata e Gamma Ray, de la Beavertown, care se gaseste la Rainbow Pub din colt, asa ca, daca sunt cu moralul jos, merg acolo pentru un pint (cu familionul dupa mine, desigur, ca, dupa atata izolare, suntem o singura persoana, basca nici nu m-as mai duce fara fie-mea pe nicaieri, mai nou). Cand sunt/suntem cu moralul sub zero, pregatim o excursie de o zi la Londra si, dupa cate un Tate Modern sau pe-acolo, mergem la Great Northern Railway Tavern, cel mai misto pub din Londra, taman pana-n Crouch End, pentru ca stiu sigur ca voi gasi acolo ce-mi place.
Niste branduri ne distrug, alte branduri ne tin in viata. Unele ne inspira, altele ne enerveaza, dar nici unul nu ne lasa indiferenti. Unele vin, altele pleaca, dar au mai multe vieti decat pisicile. Cand, arareori, isi dau ultima suflare, facem altele, aproape la fel, fie pentru ca n-avem incotro fie pentru ca ne place.
Cum versurile cantecelor lui Bono contin toate raspunsurile la intrebarile esentiale ale vietii, parafrazez: nu vom putea trai nici cu, nici fara ele, niciodata.