În ziua de azi nu mai există neutralitate, crede Mihaela Bourceanu, Client Service & Strategy Director MERCURY 360. Brandurile nu mai au voie să ocolească subiectele sociale incomode pentru că nu mai e loc de ascuns. Consumatorii cer implicare socială din partea companiilor, o implicare pe bune, nu doar din promisiuni. Cum pot brandurile să facă parte din comunitate și să își asume responsabilitatea socială pe care o au, explică Mihaela în textul de mai jos:
Un examen permanent
Nu mai avem timp de pierdut. De fapt, chiar şi timpul pe care îl pierdem în continuare e luat cu împrumut, iar mulţi dintre noi suntem deja în urmă cu „plăţile”. Suntem obosiţi, stresaţi, anxioşi, dar cu lecţiile învăţate. Da, cu toţii am învăţat ceva în ultimii ani, dar importanţa nu stă aici, ci în modul în care conştientizăm ceea ce am învăţat şi cum ducem mai departe aceste învăţăminte. Nu vreau să cred că suntem ca la şcoală, unde învăţam la anumite materii doar pentru a trece sesiunea de examene, iar apoi uitam tot. Nu, examenul pe care îl trăim acum nu trece. Şi, ghici ce, nici măcar nota finală nu contează. Contează modul în care tratăm subiectele şi cât de mult ne implicăm în rezolvarea lor, nu azi, nu mâine, ci zi de zi – dacă nu de ieri – măcar de azi înainte.
Nu mai avem timp. Nu mai avem timp pentru că am uitat de noi, am uitat că, înainte de orice, suntem oameni. Că nu job-ul ne defineşte, nu task-urile zilnice sau KPI-urile. Umanitatea este cea care ne caracterizează, iar perioada prin care trecem ne-a ajutat să fim mai empatici şi mai deschişi unii cu ceilalţi. Am aflat ce înseamnă incertitudinea, am învăţat cât de importantă este comunitatea şi cultivarea unor relaţii bazate pe încredere, empatie şi respect, atât în viaţa de zi cu zi, cât şi în business. Indiferent de cum îi spunem – implicare socială, ESG sau sustenabilitate –, în ziua de azi nu mai există neutralitate. Îndrăznesc să spun că nu a existat niciodată, dar astăzi lumina reflectoarelor este atât de puternică, încât nu mai putem închide ochii. E simplu, ori ne implicăm, ori nu ne implicăm și suportăm consecințele pentru că da, e tot mai clar că ele există. Societatea are nevoie de sprijin mai mult ca oricând, iar – ca brand – ezitarea în a lua o poziţie va fi taxată aspru nu doar de către consumatori, ci şi de parteneri sau concurenţi. O vorbă care deja a devenit clişeu spune we are in this together. Sunt sigură că ați simțit sau auzit în jur ce ne spun deja sondajele de opinie: consumatorii se așteaptă ca brandurile să rezolve probleme sociale și să fie implicate în comunitățile în care activează. We are in this together, oameni și branduri.
E uşor să spui nu sau e greu, dom’le, n-o să se întâmple nimic. E uşor să întorci privirea în partea cealaltă şi să speri că vor face „alţii” ceva.
Poate că sunt eu biased, deoarece am în jurul meu mulţi oameni care cred cu putere în implicarea socială, oameni care fac asta de mai bine de douăzeci de ani, fiind mereu acei „alţii”. Ultima iniţiativă care ne-a demonstrat că nu luptăm degeaba a fost Atingeri nedorite, realizată în parteneriat Asociaţia Telefonul Copilului. Un subiect greu, foarte greu pentru oricine – indiferent daca e parinte sau nu – prevenirea agresiunii sexuale asupra minorilor. O campanie fără buget media, ca de obicei, dar care ne-a ajutat să generăm un reach neaşteptat prin susţinerea extraordinară din partea mai multor persoane publice, arătându-ne că societatea noastră încă funcţionează, că oamenii vor să se implice şi să încerce sa schimbe ceva cu adevărat.
Suntem oameni, nu putem face zilnic lucruri extraordinare, dar putem să luăm o poziţie de construcţie. Putem construi o strategie de business al cărei miez îmbracă acel sâmbure de ESG. Când fiecare decizie, campanie sau proiect de comunicare este conceput din acel miez, doar atunci avem dreptul să spunem că generăm un impact pozitiv asupra societăţii şi asupra clienţilor noştri. Dorinţa de a crea o schimbare adevărată nu va fi doar apreciată, dar lipsa ei va fi aspru taxată de către consumatori.
Istoria vie a ultimilor doi ani a influenţat polii de încredere în societate, iar oamenii au ajuns acum să se sprijine mai mult pe brand-uri decât pe reprezentanţii statului. Autenticitate şi empatie sunt două cuvinte-cheie, iar fiecare business care are planuri pe termen lung şi le va asuma.
Mi-ar plăcea să văd şi la Effie, ca jurat, din ce în ce mai multe brand-uri care se implică activ în proiecte ESG. Nu mai avem timp de pierdut şi niciodată nu este prea târziu să începem să facem bine. Să arătăm, ca brand, că ne pasă cu adevărat, că facem lucrurile să se întâmple, nu doar sa vorbim despre ele în prezentări. Şi cum începutul este întotdeauna cel mai greu, vin şi cu o porţie bună de recomandări.
Angajează-te în conversaţii autentice cu criticii brand-ului tău
Întotdeauna avem ceva de învăţat unii de la alţii, important este să ascultăm. Da, să ascultăm mai mult decât să vorbim, pentru a înţelege şi a genera schimbare. Te-ai întrebat vreodată ce-ar însemna pentru business-ul tău să spui lucrurilor pe nume, să spui adevărul? Să iei o poziţie?
Implică-te alături de ceilalţi, inclusiv de competitori
Provocările din prezent sunt mult mai mari şi mai semnificative decât ne putem imagina. Trăim un viitor incert şi doar împreună, implicaţi, asumaţi, putem să-i facem faţă. Când mai mulţi jucători din aceeaşi industrie trec peste diferenţe şi lucrează împreună pentru binele comun, atunci impactul social este semnificativ. Un exemplu care m-a inspirat este iniţiativa Toast Ale, un business regenerativ, care fermentează bere cu surplusul de pâine şi investeşte tot profitul în ONG-uri pentru protecţia mediului. Toast a făcut un parteneriat cu alţi 24 de competitori, iar împreună au creat seria de beri Companion şi au publicat o scrisoare deschisă adresată guvernelor din întreaga lume, pentru a încuraja iniţiativele colaborative.
Susţine angajaţii care se implică în mişcări sociale
Activismul este esenţial pentru schimbare. Cu atât mai mult, trebuie să susţinem toţi angajaţii care se implică activ în iniţiative şi campanii sociale. Uite o oportunitate de reflecţie: cum îţi poţi motiva şi sprijini personalul să se angajeze în mişcări care generează schimbare?
Asumă-ţi un rol şi ia o poziţie în ton cu valorile companiei
Una dintre cele mai puternice lucruri pe care o companie le poate face este să ia o poziţie fermă faţă de problemele care contează şi să-şi asume public acel rol. Oricând putem învăţa de la Patagonia, un pionier în acest domeniu.
Devino un avocat pentru schimbarea sistemului
Schimbările adânci nu au loc peste noapte, dar, mai ales, nu au loc dacă nu sunt susţinute activ. Un exemplu care îmi vine în minte este Global Assembly, o iniţiativă sprijinită de mai mulţi lideri de business. Global Assembly este format din oameni de ştiinţă, reprezentanţi ai instituţiilor şi mişcărilor sociale, precum şi din cetăţeni de rând care militează ca oricine din lume să poată organiza o adunare comunitară.
„Sa facem bine” nu mai este de mult doar o componentă, un nice to have in comunicare, devine business-ul în sine. Acel sâmbure în jurul căruia creşte fructul şi fără de care un viitor fruct nu poate exista. Avem şansa să deschidem complet ochii.
