[A fost odată în digital] Ana Bărăităreanu: Atunci “cucereai internetul”. Toate case-urile de festival erau cu #first. First video gaming FB app, first parallax website, first API integration platform, first first

Era anul 2012 și Ana Bărăităreanu abia termina Master of Arts in Marketing & Advertising în UK. La câteva săptămâni de la depunerea dizertației, a și aplicat la un internship într-o agenție de digital. Abia descoperea tărâmul publicității și deja știa că aici e locul ei, de aceea își dorea să dea tot ce are mai bun ca să rămână în agenție și după încheierea perioadei de internship. Determinarea și curiozitatea au fost cele două constante care au ghidat-o de-a lungul întregii ei cariere și fără de care nu crede că poți să lucrezi în publicitate.

Primul proiect in iLeo a fost... petrecerea de Halloween. Da, ati ghicit, “brief non-digital” dat pe balcon la tigara pentru ca ii bateam la cap sa imi dea de lucru si n-aveau timp de mine. Am fost probabil singurul intern care a luat gluma asta ca pe un task pe bune dar eu zic ca a fost executat cu success.

Au urmat apoi proiectele cu adevărat mari: Gillette, Oral-B, Always. Toate au reprezentant o etapă importantă din ceea ce este astăzi, , Client Service Director & Managing Partner Screen Native. Un element important în șlefuirea skill-urilor ei au fost oamenii. Cu mulți dintre ei lucrează și astăzi, dar mai multe despre începuturile ei o lăsăm pe Ana să vă povestească.

Când ai început

Aveam 23 de ani si background-ul era pur academic.
Dupa ce am terminat ASE Management Economic am plecat in Leeds, UK unde am studiat la Business School, Master of Arts in Marketing & Advertising. Cand am aplicat pentru internship iLeo, abia predasem dizertatia de cateva saptamani.

Ce te-a atras la advertising

Cand eram mica imi placea sa mancam in sufragerie la TV. Si in calupurile de publicitate nu mai miscam, stateam cu ochii atintiti si mama mereu imi spunea: “Hai mai, Ana, ca nu trebuie sa inveti toate reclamele pe dinafara, termina de mancat!” :))
Ceva ceva butoane s-or fi apasat atunci si mi s-a deschis apetitul catre advertising.
CUT niste multi ani mai tarziu, m-a fascinat tot ce am invatat la Master. L-am descoperit pe Bernays, aveam study case-uri despre produse lansate in aceeasi saptamana, totul era foarte dinamic, actual si aplicat, m-a convins ca advertisingul e un univers din care vreau sa fac parte.

În ce an se întampla asta

Era 2012 toamna :)) (literally, era Septembrie) si din cate mi se povestea atunci, tocmai ratasem relaxarea si boemia publicitatii din Romania si intram intr-o etapa in care advertisingul trebuia sa devina tot mai functional si performant, anuntand glorios burn-out-ul de care urma sa se loveasca orice publicitar. Practic ne luam la intrecere cine pleaca mai tarziu de la birou, recordul personal fiind de 48 de ore lucrate, cu pauza 4 ore de somn la un moment dat in between. Dar eram foarte tanara, turam moatoarele cat puteam de mult si mi se parea fun.

Domeniul era foarte permisiv, atunci “cucereai internetul”. Toate case-urile de festival erau cu #first*. First video gaming FB app, first parallax website, first API integration platform, first first. Pe scurt, mediul in sine te facea pionier in “noua” comunicare.

*scuze, fara hashtag, nici # nu erau inca exploatate la adevaratul potential.

Cu mici bariere culturale din cauza expunerii mai intarziate vs vest, bariere de rapiditate in adoptie in functie de gradul de educatie si poate o neincredere in a ne lasa niste date asa pe internet, la vremea aceea digitalul parea totusi rapid imbratisat si de consumatori.

Aplicațiile de atunci

iLeo era agentie de digital, asa ca am fost expusa direct la mediul asta si ulterior prin prisma proiectelor cu Leo am inceput sa am tangente si cu zona de ATL. Deci la mine digitalul a fost first love. Si inca este <3

Aplicatiile trending erau... aplicatiile de Facebook in html si flash. Pentru cine nu a prins epoca de aur a Facebook-ului, I’m sorry but those were the days :))

Insta stiu ca o foloseam total random, doar pentru niste filtre penibile pentru niste poze pe care mi le puneam apoi tot pe Facebook. Snapchat nu m-a prins deloc desi a avut si el o scurta perioada de glorie.

In rest, digitalul era un trend in sine.

Asteptarile si prejudecatile industriei 

Din perspectiva clientilor, KPIs erau mult mai simpli, o campanie avea ca obiectiv cresterea numarului de like-uri pe pagina de FB (nu aparuse termenul de followers), numar de inscrieri intr-o app de FB, NCP-uri cu numar de bonuri inscrise intr-un landing page de campanie, trafic in site si completari de lead-uri, rata de deschidere a newsletterelor, etc. Media incepea sa preia zona de Google si Yahoo, aducea mult trafic pe site-uri, incepusera leads campaigns, insa nu existau campanii de performance pe social media sau boosted posts. In 2012 si companiile aveau personal profile, abia atunci incepea sa se faca switchul catre business profiles.

Atat clientii cat si industria de comm urmareau eficientizarea unor timpi de implementare cu un spending mult mai scazut si conversii mult mai rapide versus traditional advertising. Se lucra intens la o bagheta magica.

Prejudecatile in cadrul industriei erau foarte mult legate de zona de productie AV. Digitalul era pe cai mari cu Video is King insa in acelasi timp tot era tratat ca varul mai mic de la filmari care voia si el niste instante si panica productia pur ATL-ista si regizorul ca oboseste actorii si intarzie callsheet-ul :)). Exista din pacate si astazi situatii in care ne lovim de aceasta cutuma, dar din fericire mult mai rare.
Multumim clientilor care au inteles necesitatea productiei dedicate cu zile separate de filmare pentru digital content si bineinteles, sunt tot mai multe proiecte de productie 100% digitala si atunci da, trag linistita acelasi cadru si 16:9 pentru YT si 9:16 pentru story si 4:1 pentru feed Insta.

Cum ai învățat să lucrezi în industria asta

*/1 Baza teoretica am avut-o de la un master foarte aplicat, iar pentru practica am avut noroc de niste super mentori. Anca Stefan, Anda Lazar, Cosmin Nastasa si desigur Mugur Patrascu alaturi de care inca lucrez de 10 ani incoace :)) De la toti am invatat dar am si “furat” meserie, eram atenta la tot ce se discuta in birou, imi notam mereu, mi-era foarte la indemana si familiar sa fac research in academic papers, intrebam ce nu intelegeam, citeam mult cand ajungeam acasa. Eram the geek al biroului, practic.

*/2 Experienta a venit din complexitatea si diversitatea proiectelor pe care am lucrat: P&G all brands, FMCG, auto, asigurari + expunerea la pietele pe care le coordonam sau cu care colaboram: SEE, CEE, India, America de Sud, etc

*/3 Back to square one, imi doream foarte tare sa ma pastreze la finalul internshipului si sa ma angajeze, ceea ce m-a determinat sa fiu mega ambitioasa, contrar “incurajarilor” din birou. “Baraitareanu, nu angajeaza nimeni CS din internship, poti sa pleci de acum sa nu te dea ei afara!” ma motiva bunul meu coleg si actual work hubby & foarte bun prieten Paul Cioc, pe atunci tanar copywriter.
Deci mersi Paul for the tough love, it helped.

Primele proiecte de digital media la care ai lucrat

Primul proiect in iLeo a fost.. petrecerea de Halloween. Da, ati ghicit, “brief non-digital” dat pe balcon la tigara pentru ca ii bateam la cap sa imi dea de lucru si n-aveau timp de mine. Am fost probabil singurul intern care a luat gluma asta ca pe un task pe bune dar eu zic ca a fost executat cu success:

Revenind la lucruri mai serioase, printre primele proiecte unde am avut ownership a fost cea mai complexa aplicatie de FB pentru Gillette (lansare Fusion ProGlide Silver Touch), un beta de video game pentru care am filmat 2 zile cu Lucian Bute, care te invata miscari de box. POV-ul era al userului, care isi vedea mainile 3D, actionate din tastatura iar userii trebuiau sa parcurga mai multe etape pentru a finaliza challenge-ul Real Men Camp. Detalii aici.

Au mai fost multe proiecte inovatoare pentru Always, Oral-B Professional Oral Care, incepuse trendul cu formatele speciale de media (Sizmek special placements), a inceput valul de websites, dupa care in 1-2 ani s-a schimbat cu totul inventarul de livrabile si am ajuns la dezvoltarea toolkit-ului digital pentru o campanie Bonux pentru SEE si America de Sud, a inceput lucrul cu India la sampling platforms, complexitatea proiectelor skyrocketed.

Cum a fost relatia cu clientii

Am absolvit scoala Procter, cum se spune. Clientii erau super organizati, aveau proceduri de lucru, research, know-how si in acelasi timp super deschidere spre a intelege lucruri si spre a lega parteneriate cu noi. Digitalul era nou pentru toata lumea si exploram impreuna, se aprobau idei si tool-uri cu interventii minore de la client, exista multa incredere in forma prezentata de agentie.

Cele mai mari provocari erau legate de cerinte “neimplementabile” pentru ca nu erau familiare tehnologia din spate sau timingurile aferente pentru a implementa “avioane”.

Back-end-ul e inca un Chandler al industriei :)), de provocarea asta ne lovim si acum, nevoia unor explicatii tehnice este constanta, ceea ce e cumva normal dat fiind ca marketingul nu iti ofera acest background tehnic neaparat. Nici eu nu stiu cum functioneaza o nava spatiala pentru ca am alta specializare.

Ce s-a schimbat in perspectiva lor asupra domeniului

Acum digitalul a devenit asa o cutie a Pandorei, daca incepi sa deschizi portalul, sunt tot mai multe lucruri de implementat, optimizat, intervine performance, intervine SEO, ne uitam pe multe cifre si inca exista o reticenta in aprobari cand rezultatele sanatoase in vanzari se vad abia dupa un efort constant si o investitie consistenta de 1-2 ani intr-o strategie de comunicare cursiva.
Asteptarea este de instant conversion, instant gratification, instant results. Ca doar e digital deci e mai rapid, nu?
Desigur, vorbesc aici de late adopters, de business-uri care au fost fortate sa se alinieze la comportamentul de consum al pietei, nu de clientii mari cu istoric serios in comunicarea si amplificarea proiectelor in online.

Profilul omului de publicitate

As merge mai degraba pe cum nu trebuie sa fii daca vrei sa lucrezi in publicitate: sa nu fii plictisit tu asa ca om, sa nu fii plafonat, sa nu fii dezinteresat si sa nu fii rigid.
Sa fii toate celelalte lucruri.

Schimbările la care ai fost martoră

Transformari sunt constant, depinde daca vorbim de disparitia Flash-ului sau de perceptia consumatorului ca reclamele te mint.

Probabil ca cele mai mari tranformari in digital comm au fost aduse de evolutia smartphone-ului, achizitia IG de catre FB, cresterea interesului fata de video content, tranzitia bloggerilor spre vlogg, aparitia influencerilor :). Cand am intrat eu in industrie nu avea nimeni screen time pe telefon mai mare de 1-2 ore pe zi, acum in RO un utilizator sta in medie 1-2h doar pe IG.

Practic, s-a schimbat rolul digitalului in obiceiurile de consum ale utilizatorului si automat a accelerat si adoptia de online assets de catre brandurile care vor sa comunice relevant pe platformele unde se gasesc consumatorii lor.

Ce se intampla acum in digital in Ro

Acum asteptam sa vedem daca se va aproba implementarea ad-urilor proiectate pe cer de catre sateliti :)) Deci cum imi place mie sa spun, sky is NOT the limit si se aplica inclusiv pentru ads placement.

Revenind la lucruri mai de 2022, totul e foarte divers. Acum exista Nike NFT wearables in Metaverse, dar exista in continuare companii globale care fac deployment de digital kit la nivel worldwide fara sa adapteze comunicarea la insighturi si comportamente de consum locale ceea ce afecteaza lifespanul produsului si vanzarile si in acelasi timp exista si companii care nu au nici macar inventarul basic de digital assets. Deci nevoile de comunicare ale brandurilor sunt din ce in ce mai diverse, gap-urile dintre ele din ce in ce mai mari, ceea ce contureaza un meniu foarte divers de nevoi de comunicare pe care agentiile trebuie sa le rezolve.

In Romania, mai e mult pana departe si sa putem ajunge acolo, as schimba:

- Perceptia ca digitalul este viitorul. Dears, digitalul e prezentul care ne invaluie deja deloc subtil de peste 15 ani. Hai sa ne uitam un pic la ce inseamna la nivel mondial evolutia bankingului si beneficiile aduse de internet banking la nivel financiar, social, de sustenabilitate, etc, cum s-a dezvoltat turismul de cand avem GPS, hai sa ne uitam la video on demand suppliers, la complexitatea serviciilor de delivery, la mii de joburi create pentru ca avem internet, device-uri si aplicatii pentru orice nevoie fizica, cognitiva, spirituala etc. Totul este one click away. Da, daca vorbim de masini zburatoare care se incarca wireless de la niste electric floating stations din oras, intr-adevar, e o perspectiva de viitor pentru care mai avem un pic de asteptat.

- Raportul asteptarilor versus realitatea implementabila. Nu mai detaliez, din motive evidente.

Ce sfaturi le dai celor care incep acum in domeniu

Sa fie CURIOSI. Mereu am crezut ca e o calitate sa fii curios, ceva ce te ajuta asa in general in viata, insa in advertising cel putin sa fii curios e un skill mandatory. Pe care trebuie sa ti-l cultivi permanent, sa il hranesti continuu indiferent de cati ani de experienta ai si sa nu uiti in ce industrie lucrezi dupa ce pleci de la birou. Beculetul trebuie sa stea in permanenta aprins.

Strict legat de digital, pe langa drive-ul personal de a invata permanent si de a descoperi tehnologii, tool-uri, de a intelege specificatii, de a fi conectati la popular culture, trebuie sa se pregateasca sa fie foarte flexibili si adaptabili. Acum muncim 2 ani la un site, maine trebuie sa il migram pe Drupal 9 si in consecinta sa refacem tot pentru ca e modificata intreaga tehnologie de generare de front. Da, ai muncit aia doi ani, dar asta e, s-a actualizat tehnologia si trebuie sa o iei de la capat.
By the way, stie toata lumea ca din noiembrie 2022 Drupal nu va mai oferi updates de securitate site-urilor cu php < 7, da? Deci ne anuntam din timp clientii si ne pregatim rabdarea si resursele interne pentru migrarea tuturor site-urilor pe Drupal 9 sau Wordpress, da? :))

As mai zice si de rabdare, dar pe-asta ar trebui sa o ridicam la rang de virtute in niste vremuri in care rar urmaresti pana la capat un story de 15 secunde.