A lucrat pentru Huth + Wenzel, a fost Account Director la FCB si Director de Marketing si Comunicare pentru Razorfish. In prezent, Ulrich Proeschel este Marketing si Communication Director la TBWA Group pentru Europa Centrala si de Est. L-am descusut intr-o zi caniculara despre valorile agentiei, disruption, criterii de alegere a training-urilor si Portoroz.
IQads: Care ati spune ca sunt caracteristicile brandului TBWA?
Ulrich Proeschel: Este foarte simplu, uita-te la acest tricou. Exista sapte aspecte in universul nostru care ne descriu foarte bine. Ne plac Ideile Mari, pentru ca ele circula foarte bine, geografic, dar si prin toate media. Muncim foarte mult, onoram lucrarile deosebite si pe oamenii care le fac. Avem cele mai bune unelte din lume disponibile, precum ar fi disruption. Tot ceea ce facem este punand foarte multa pasiune si ne dorim sa obtinem credibilitate si valoare sustinuta pentru toti clientii nostri.
IQads: Am auzit ca sunteti foarte implicat in toate teambuilding-urile si training-urile agentiei. Care sunt criteriile cele mai importante care stau la baza deciziilor pe care le luati?
Ulrich Proeschel: Principalul criteriu este legat de selectarea celor care vor participa la training-uri. Totul tine de oameni care au pasiune pentru brand si vor sa schimbe ceva, nu este ceva legat de status. Nu invit numai managing directorii sau accountii, incerc sa construiesc retele intre platformele noastre interne, care sa poata schimba informatii intre ele, sa faca ideile sa circule. Sa spunem ca cineva din Romania a aflat ceva deosebit si vrea sa impartaseasca ideile sale cuiva din SUA, atunci exista posibilitatea ca persoanele din SUA sa foloseasca aceste idei. Iar acest lucru este posibil peste tot.
Cred ca aceasta deschidere este specifica TBWA. Noi nu avem un sediu central, biroul presedintelui nostru este la New York, dar acest lucru este valabil numai pentru ca noi suntem parte a grupului Omnicom, care este listat la bursa in New York.
Daca te uiti insa la ceea ce facem noi iti vei da seama ca fiecare tara are sansa de a fi liderul la nivel global al grupului. Aceasta este o dovada a diferentei TBWA fata de alte agentii. Noi nu credem in sedii generale, nu credem in oameni care se afla in anumite pozitii doar pentru ca sunt destul de mult timp in bransa si asa este normal sa se intample. Noi credem in oameni cu idei bune si oricine are astfel de idei, nu conteaza din ce punct geografic vin, va putea fi lider pe un anumit proiect. Acesta este modelul dupa care noi alegem cine va participa la seminar, ce se va invata acolo si cine va fi trainer-ul. Azi poate sa fie cineva din Berlin, iar maine cineva din Africa de Sud. Peste doua saptamani va fi cineva din Paris sau din Bucuresti.
IQads: Cum construiti brandurile si relatia cu ele de-a lungul atator ani?
Ulrich Proeschel: In primul rand: cum construim noi brandurile. Intotdeauna prin gandire desteapta. Suntem cred singura companie de pe piata care am dezvoltat o modalitate de a asculta obiceiurile consumatorilor si traducem foarte bine cunostintele lor catre brandurile cu care lucram. Noi intelegem clientii. In acest moment avem multe valori pe care le putem adauga brandurilor si de aceea raman cu noi. Suntem oameni prietenosi. Iubim brandurile pentru care lucram.
As putea descrie relatia pe care o avem noi cu clientii printr-o imagine: noi incercam mereu sa cream fanclub-uri. Exista cate un fanclub pentru Apple, unul pentru Absolut etc. Noi nu ii tratam ca si clienti. Noi nu ne uitam la ei si ii indopam cu informatii si produse, vrem ca ei sa faca parte dintr-o audienta, din public, ca si la o vedeta rock. Noi facem din branduri vedete rock, pentru ca intelegem brandurile si cum interactioneaza ele cu propriile audiente. Cele doua grupuri trebuie sa se iubeasca intre ele. Nu vorbim de consumatori, ci de audiente.
IQads: Se spune ca nu mai putem vorbi cu adevarat de insight-uri, pentru ca am ajuns sa detinem cu totii aceleasi informatii despre publicul tinta. Cum faceti sa descoperiti adevaratul insight?
Ulrich Proeschel: Poti face focus group-uri, research, dar asta face toata lumea. Noi avem insa oameni care duc o viata normala si care sunt prezenti acolo in piata, pe strada, care vad lucrurile de unii singuri si sunt oameni inteligenti. Combinand toate aceste lucruri, observand lumea cu ochii tai si fiind deschis, obtii rezulatele obtime. TBWA creeaza un mediu inconjurator deschis si care lasa oamenii sa gandeasca si sa fie conectati la realitate. De asemenea, datorita experientei noastre stim mult mai bine decat multi altii unde sa ne uitam. Nu exista nici un secret deosebit in spate.
Vorbiti cu clientul! TBWA nu este o cutie neagra. Unele agentii lucreaza pe sistemul: dati-ne brief-ul si ne vedem in 3 saptamani. Noi, ca parte a procesului de disruption, ne uitam la conventii, dezvoltam o viziune si avem o idee disruptiva foarte puternica. Acesta ne va permite sa atingem telurile pe care ni le dorim. Parte a acestui proces este conventia de vanatoare. Intr-o situatie normala facem acest lucru impreuna cu clientul si experimentam impreuna ce simte audienta.
IQads: Chiar daca ganditi global si credeti ca fiecare tara poate sa faca acest lucru, trebuie sa fie o diferenta intre tarile in care activati. Care ar fi aceste diferente?
Ulrich Proeschel: Diferentele sunt definite de fiecare data de managementul local, pentru ca ei isi cunosc tara cel mai bine si ceea ce trebuie facut si au libertate deplina. Insa, oricine se alatura retelei TBWA trebuie sa vorbeasca un limbaj comun. Noi stim foarte clar cum abordam anumite lucruri, cum discutam despre ele, iar acest lucru duce la succesul comun. Diferentele locale sunt necesare si credem in ele.
IQads: Cum ati descrie acest limbaj comun?
Ulrich Proeschel: O abordare usoara. Limbajul nostru comun este disruption: ruperea regulilor pentru a obtine o parte mai mare din viitor pentru clientii nostri. Iar daca ei au succes vom avea succes si noi.
IQads: Cum vi s-a parut aceasta editie de Golden Drum?
Ulrich Proeschel: Vin de patru ani la rand si cred ca se imbunatateste cu fiecare editie. Imi plac lucrarile, intalnesc mereu oameni prietenosi, este un festival foarte deschis, spre deosebire de Cannes.
Exista un singur pericol pe care l-am observat anul acesta si am vorbit pe aceasta tema cu multi membri ai juriului care mi-au impartasit aceasta parere. Am sentimentul ca lucrarile isi pierd savoarea est-europeana. Si daca vorbim despre un festival regional, mi se pare pacat ca se pierde aceasta savoare, care le facea diferite in lume. Vad prea multe lucruri care sunt copy-paste din reclame braziliene si mi se pare ca e pacat cand aveti atat de multa cultura in spate. Acesta era un motiv pentru care imi facea placere sa vin in fiecare an. Este esential ca oamenii sa nu uite de unde vin. Iar daca acest trend se va pastra si nu vom mai vedea lucrari cu caracter local, cred ca festivalul isi va pierde din importanta, iar multe din lucrari vor fi inscrise direct la Cannes sau la New York Festivals si nu mai are rost sa mai fie inscrise aici. Salvati bani.
IQads: Ce nu s-a intamplat anul acesta la Portoroz si ati vrea sa vedeti anul viitor?
Ulrich Proeschel: Vreau ca petrecerea de deschidere sa fie din nou aici (n.r. restaurant Laguna), nu in Izola. Petrecerile sunt importante si acesta este motivul pentru care oamenii vin aici, vrem sa vorbim, sa ne imprietenim, sa discutam cu oamenii din alte agentii. Vreau sa intalnesc oameni din Varsovia, din Romania, din Germania, etc. Vreau sa vina tot mai multi tineri si sa ne bucuram impreuna de publicitate.
