[A fost odată în digital] Mih Lovin: Am schimbat complet narativa cu oameni noi, nativi în digiral, fără niciun background anterior în advertising, de niciun fel

După 15 ani de muncă în advertising, lui Mih Lovin îi e greu să identifice cum a început călătoria lui în tărâmul de digital. A întrezărit oportunitatea acestei industrii de mult, dar lucrurile au început să se concretizeze în direcția asta când a pornit L2, o agenție de digital content. A fost pasul firesc pe care a simțit că trebuie să-l facă după experiența cu PGM, agenția de event planning pe care a co-fondat-o și care a organizat evenimente pentru branduri precum ING, Mercedes Benz, Orange, UiPath, Johnson. Tot Mih este și fondatorul agentiei de influential marketing Squad Influencers, care are în propria comunitate creatori de conținut din Instagram, Youtube și TikTok și detine în portofoliu primul influencer virtual din România - Ana Tobor.

Mi se pare în continuare minunat să remarci un posibil val de schimbare și să ai entuziasmul și energia să încerci să materializezi propria teză despre cum ar putea fi lucrurile, spune Mih Lovin.

Când a pornit la drum cu agenția L2, viziunea lui nu se baza pe dinamica pe care industria o cunoscuse până atunci, ci punea accentul de la început pe un conținut tot mai bun în social media. Mih ne-a povestit mai multe despre ce înseamnă pentru el munca în digital și a oferit câteva insight-uri valoroase pentru oamenii din industrie în rândurile de mai jos.

Începutul în digital

Am lansat agenția de digital, când încă digital în Ro înseamna majoritar să lansezi un site/platforma, apoi prin media plătită să aduci trafic. Tot pe vremea aceea influencerii erau vedetele deja lansate de televiziuni și se numeau KOL sau ambasadori, planurile de media erau gândite pe baza de reach and frequency peste un singur material creativ și nu pe user generated content. În contextul asta am intrat noi, L2, în digital. Avem 28 ani. Veneam după niște ani în care am ridicat o agenție de BTL, care la rândul ei reușea să câștige pitch-uri având o gândire nu doar BTL-istica, ci cu flavour de digital, tech, design.

Ce te-a atras la zona asta

Nevoia și Oportunitatea ;). Era evident că nu puteam câștiga market share fiind a-nu-știu-câta agenție de ATL. Plus că exista deja un entitlement în piață, un oarecare leaderboard care putea fi modificat greu sau în timp îndelungat. Așadar am decis sa alegem drumul contraintuitiv (aparent): am făcut NU ce făceau ceilalți din ATL sau ceea ce se numea digital, ci am făcut ce ne era mai firesc chiar și totodată credeam că va fi important în viitor: DIGITAL ca și bite size content creation (foto, video) gândit ca postări pentru social media, mai exact Instagram. Digitalul nostru inseamna si gandit incentive hacks care să genereze user generated content, deci free media. Sau am introdus în agenție pozițiile de content creator (pt foto/video) și Instagram curator, ca alternativă sau mai bine zis în completarea clasicei echipe din advertising: Art+Copy.

Practic am schimbat complet narativa, nu reprofiland copy-ul și art-ul în ceva ce nu erau pregătiți să devină, ci adăugând concret oameni noi, nativi în digital și…… atenție….fără niciun background anterior în advertising, de niciun fel. A fost ca și cum am pornit un startup de content creation, nu o agenție de advertising ATL/digital. Cei care ni s-au alăturat erau holderi de profile de Instagram eye candy, de conturi de behance interesante sau erau capabili să administreze comunități în digital.

Etapele pe care le-ai urmat

Știam că eu și colegii mei putem duce briefuri grele. Nu doar de ATL-ul așa cum era văzut atunci, ci în a rezolva challengeuri de marketing, campanii integrate, folosind ceea ce noi credeam a fi soluții smart la momentul respectiv. Vedeam deja că mecanicile care erau folosite în ATL și acel digital de atunci nu mai erau eficiente pentru clienți. Long term game-ul nostru a fost "build it and they will come". Asadar am așteptat ca și stakeholderii să vadă că timpurile noi cer mecanici de deployment noi, iar aceste noi mecanici pot fi sustinute mai eficient de echipa deja antrenata pe ele, cu procese deja validate. Lucru care de altfel s-a și întâmplat pentru L2.

Ce însemna “digital” când ai intrat tu în industrie

Pentru mine personal e confuzanta intrebarea. Fiind owner de agenție, cu background de 15+ ani în advertising, nu mai știu când a început cu adevărat ruta mea în digital. Nu a fost un T0 la nivel personal, dar probabil răspunsul corect de business ar fi că am început direcția de digital agency când am pornit L2, agenția de digital, ca și continuare organică după PGM, agenția de BTL. Ca să ofer context, în momentul acela, lumea încă stătea pe Facebook, echipele din agenții erau împărțite în clasicul Art + Copy, narativă era că încet, încet mobile-ul va lua din share-ul de print, dar totuși bannerele pe Unirea erau încă a thing, lumea gândea social media ca încă o platforma unde trebuie să cumperi media, nu să generezi conținut.

În tot timpul asta, pentru noi cei din L2, clasicul device de birou nu era calculatorul, ci un telefon pentru conținut social media, tableta grafică era de fapt un aparat foto și întregul birou era un studio gândit pentru lumina, spațiu, content și invitați.

În plus, deja ne gândeam cum să facem conținut tot mai bun (vezi echipele de content creation in house), cum să facem ca diversi creatori externi să ne ajute la scalabilitatea content creation-ului (vezi lansarea agenției de talent management SQUAD influencers), cum să avem un Chief Technology Officer pe lângă Creative Director (vezi lansarea studioului Creative VR). Am anticipat practic nu următorul trend, ci suita logică de consecințe care urmau să “se cascadeze” din narativa generalistă a “digitalului”.

Prejudecățile industriei de comunicare față de domeniu

Există o rezistență față de nou mereu. Ca om de business pot să înțeleg foarte bine de ce. În general already established players nu vor să încerce medii noi care îi forțează la schimbare și la un joc agil, ceva ce nu se aliniaza cu dimensiunea structurii de business pe care au construit-o deja. În loc să vadă oportunitate unde chiar ar putea fi una corectă, văd doar gradul de risc.

Pentru noi din L2, ca underdogs la acea vreme, când începi să înțelegi dinamica pieței (lucru care se întâmplă inevitabil in timp) realizezi că de multe ori cei care ar trebui să grăbească creativitatea și eficientizarea sunt totodată și cei care au cel mai mare interes să le încetineasca.

Cum ai învățat să lucrezi în domeniu

My own passion and curiosity. Mi se pare în continuare minunat să remarci un posibil val de schimbare și să ai entuziasmul și energia să încerci să materializezi propria teză despre cum ar putea fi lucrurile. Faptul că nu eram la acea vreme în organizațiile aferente Mar Com-ului ne-a pierdut din networkingul de care poate ne-am fi bucurat, dar pe de altă parte ne-a câștigat libertatea de a putea avea first principle thinking (un lucru la care tin personal foarte mult) și curajul de a o lua pe o ruta diferită de a tuturor celorlalți. Experiența nu am primit-o deci de nicăieri, am dobândit-o în timp, zicând și făcând.

Primele proiecte de digital media la care ai lucrat

Așa cum percep eu digitalul, primele proiecte au fost acelea în care am ținut conturi de social media la nivel de agenție. Adică am schimbat narativa de la print, OOH, spot radio, la postări de social media și apoi campanii din ce in ce mai complexe în social media. Erau retail businesses care lucrau B2C și era necesar să aibă spontaneitate și agilitate în comunicare. Poate pare ciudat acum, dar a existat un moment în care brandurile abia intrau pe Instagram și desigur nu știau dacă o pot face bine. Cum agențiile de ATL ale brandurilor nu puteau susține direcția nouă, aici am intervenit noi, L2. La fel s-a întâmplat ani mai târziu, adica recent, cu TikTok.

Relația cu clientii

Ca și client chiar dacă ești curajos, vrei să ai pe cineva care să îți preia riscul, nu doar implementarea.

Echipa noastră de CS duce partea asta like a rockstar, dar ce pot spune este și că am avut un noroc providențial în ultimii ani. Acela de a fi remarcați sau chiar recomandați de oameni care au avut ochi să vadă și cunoștințe să înțeleagă faptul că obiectiv analizandu-ne chiar și doar modelul de business, raportul risk to reward de a lucra cu L2 era unul favorabil. Era loc de mai mult upside decât de downside in colaborarea cu noi.

Undervalued is better than overvalued. Deci Kudos pentru cei care ne-au căutat, invitat în pitchuri și propus să colaborăm. Le-am mulțumit pentru încredere cu premii ;)

În ce fel s-au schimbat lucrurile

Pentru noi s-a schimbat seriozitatea cu care suntem văzuți. Avem premii recurente la activ și clienți long term în portofioliu, situație care ne semi-validează aprioric orice idee. Deci rata de acceptare a unei idei, e în zona de "confortabil" acum. Aș zice totodată și că NU mai suntem agenția de digital de pe lângă o agenție de ATL și că încet-încet acest digital propus de noi face ceea ce anterior făcea chiar ATL-ul propriu-zis. Credeam că se va înțelege tot mai clar de către tot mai mulți că piața nu are nevoie de gandire de ATL cu declinare în digital, ci digital strategy cu deployment în toate mediile, inclusiv ATL.

Skill-urile de care ai nevoie în mediul digital

Dacă ești școala veche de advertising e foarte posibil să iti fie greu sa înțelegi ce se întâmplă acum sau dacă reușești să înțelegi ce se întâmplă, posibil sa devina imposibila predictibilitatea de a înțelege care e pasul următor. Îți trebuie mult skin în the digital game să poți nu doar să reiterezi ceva ce merge deja, ci să nimerești ce urmează să meargă. Poți fi un one digital hit wonder, dar trebuie consistentă pentru un winning streak.

Dacă în schimb ești cu adevărat un digital person sau agency, totul se leagă. Si nu pentru ca trebuie, ci pentru ca vrei tu personal sa ai toate apps in telefon, produci, nu consumi content, salvezi bookmark pentru ca iti plac si le colectionezi ca inspiratie in orice, ai un myriad de save-uri, referinte, bookmarks, foldere, artisti si creatori favoriti, faci swipe intre platforme, stii literally cat mai mult din orice. In faza aia digitalul nu e un end sau un job, este un means to a bigger end, un mediu unde poti in mod eficient si rewarding sa folosesti acumen-ul de skill-uri si hack-uri invatate constant.

Următorii pași

Până acum am fost în perioada de acumulare de experiența și distribuție de portofoliu spre agențiile native de digital /social media/ content creation. Ce urmează va fi un flip între ATL și Digital, poate cea mai importantă mișcare din advertising, după shift-ul deja evident dintre media buying-ul clasic spre paid influencers.

Flipp-ingul va însemna strategie integrată venită din digital, deci content planning si creation gândit nativ digital dar cu bridging spre ATL și BTL. Amplificare sau chiar

însuși conținut original cu squad divers de extra influencers, paid media clasic și obținând cât mai mult earned media cu putința de la comunitati. Nu doar că e pasul următor din advertising dacă ne uităm strict creativ, dar este și pasul corect budget wise.

Ce se întamplă acum în mediul digital din Ro

Cred că cel mai evident trend nu este unul de fond, ci unul doar de formă.

Și când zic asta mă refer la practica agențiilor de ATL de a intra sau de a incerca sa intre în zona de digital ca si cum au fost dintotdeuna acolo.

Cred că pariul pieței că ATL-ul va coordona advertisingul în anii următori este nesustenabil.

Dacă ATL-ul continuă să existe în formă prezenta este NU datorită plus valorii sale pentru digital, cât e din cauza bondingului cu bugetele de media.

Sfaturi de la un veteran

Ca sa fii bun in digital, trebuie să ai condiție psihică pentru mișcare de trenduri și schimbări de narative frecvente.

Să fii deep into news și trends, care vin mereu, de peste tot, nu doar din advertising.

Abia apoi trebuie să instalezi progresiv logica și specificul gândirii de advertising.

Când poți emula gândirea de BTL, ATL într-un plan demarat din digital, you are ready.

Digitalul va fi dirijorul orchestrei și cred că cei mai buni dirijori sunt cei care au crescut pe muzică și care o ascultă as a way of living, nu doar 9 to 5.