[A fost odată în digital] Cora Diaconescu: Slide-urile cu propunerile pentru mediul digital erau la final, trecute la “nice to have”, dar nicicum și niciodată “must have”

În 2010, în plină criză financiară, să prinzi un internship în agenții precum McCann se simțea de parcă ai fi câștigat la Lotto. De asta, atunci când s-a ivit oportunitatea, Cora Diaconescu a acceptat-o cu inima deschisă și cu speranța că, dacă dă tot ce are mai bun, acesta va fi începutul carierei ei în digital. Visul Corei a devenit realitate, iar acum, după toată experiența acumulată în domeniu după toți anii de muncă, încă face magie digitală din rolul de Managing Partner al Bad Habits Agency.

Era anul 2010, contextul era unul extrem de neplăcut, deja de un an eram în plină criză financiară, se tăiau toate bugetele, se făceau concedieri masive în toată industria, se reduceau cheltuielile iar șansele să reușești să găsești un loc de muncă în agenție erau extrem de mici, mai ales dacă nu aveai deloc experiență în CV, așa cum eram eu. 

Când a început să lucreze în industrie, atenția îndreptată spre digital de industrie și clienți era echivalentă cu câteva slide-uri dedicate la finalul prezentărilor. De aici vine și cea mai mare schimbare la care a asistat Cora: acum toată lumea înțelege importanța domeniului și a devenit elementul central al campaniilor de succes. Ne întorcem alături de Cora înapoi în 2010 și povestim despre coduri promoționale, pitch-uri și schimbările la care a fost martoră.

Începutul în digital

Încă din prima mea zi de agenție am început să lucrez în digital. Aveam 23 de ani și veneam direct din băncile S.N.S.P.A-ului unde eram în ultimul an la Masterul de Publicitate și Reclamă și îmi doream foarte mult să mă angajez în agenție. Avusesem norocul incredibil să prind un loc de internship în McCann (pe vremea aia dacă reușeai să ajungi la McCann sau la Leo era ca și când ai fi câștigat la lotto).

(în prima mea zi de agenție, la MRM – eram la un photosession al unui hotel din Poiana Brașov)

Ce te-a atras la zona asta

Îmi aduc aminte că HR-ul din McCann de atunci, după ce am terminat interviul, mi-a spus că au două poziții libere de internship unde crede că m-aș potrivi, la ATL, în creație în McCann ca și copy intern sau la digital, în MRM, ca și account intern. Iar eu am ales digitalul, mi se părea mie, le vremea aceea mai “de viitor”, mai ales că am avut întotdeauna o pasiune pentru tot ce ține de tehnologie și internet.

În ce an a început povestea

Era anul 2010, contextul era unul extrem de neplăcut, deja de un an eram în plină criză financiară, se tăiau toate bugetele, se făceau concedieri masive în toată industria, se reduceau cheltuielile iar șansele să reușești să găsești un loc de muncă în agenție erau extrem de mici, mai ales dacă nu aveai deloc experiență în CV, așa cum eram eu. Așadar în momentul în care s-a ivit oportunitatea unui internship în McCann (urma să fie un job neplătit minim 3 luni, însă cu posibilitate de angajare dacă performam bine) nici măcar nu am clipit și am spus da, da, cu toată inima și cu toate speranțele puse în “poate peste jumătate de an mă vor angaja dacă muncesc pe brânci”. Și am reușit, după 3 luni de internship, mi-au propus să rămân ca parte din echipa MRM cu contract full time și salariu.

(la prima mea petrecere de agenție – McCann 2011)

Cum era domeniul

Domeniul era foarte la început, mediile clasice dominau 90% din atenția consumatorilor, cu TV-ul împărat of course. În prezentările la client, slide-urile cu propunerile pentru mediul digital erau la final, trecute la propuneri “nice to have” dar nicicum și niciodată “must have”. Social Media era practic inexistentă, iar Facebook abia prindea curaj. Populare erau site-urile de știri (realitatea.net) și cele mondene (divahair.ro), precum și cele sportive (gsp.ro). În principal făceam multe bannere, de toate felurile și pentru toate tipurile de formate, statice, gif, animate, sticky, brandings etc. De asemenea mai erau foarte populare newsletters de brand, site-urile cu promoții bazate pe mecanica de băgat coduri (de sub capac, de sub cheiță, din pungă etc.) și site-urile interactive care se asemănau foarte mult cu jocurile de PC. Acestea din urmă erau destul de rar aprobate, deoarece presupuneau o investiție mare din partea clientului, iar la acea vreme erau puține branduri care aveau bugetele necesare. Atunci am început să facem primele site-uri de brand precum și să lansăm primele pagini de Facebook pentru branduri, am prins exact momentul în care brandurile își creau identitatea în mediul “nice to have”, momentul în care brandurile își defineau “owned assets” în digital.

(de la stânga la dreapta: Veronica Oancea, eu, Cătălina Ciorei și Alina Cuzmin – Saatchi&Saatchi 2012)

Care erau asteptarile si prejudecatile industriei de comunicare

Sincer așteptările nu s-au schimbat foarte mult, ci nivelul de informare al industriei s-a schimbat. Majoritatea agențiilor încercau să vândă digitalul promițând clienților că dacă investesc în digital, vor putea măsura orice. Digitalul trebuia să reprezinte această “verigă lipsă” în consumer journey-ul de la ad la purchase, chiar dacă în realitate lucrurile erau mult mai complexe și nu totul putea fi trackuit atât de exact precum promiteau agențiile.

Astfel ca și om de digital în prezentarea de pitch - de regulă mergea un singur om din agenția de digital la pitch, pentru că de la ATL, mergea minim următoarea formulă: accountul, strategul, directorul de creație și echipa de creație de pe pitch și deja erau prea mulți, iar dacă erai de la digital indiferent în ce departament erai, percepția generalizată la care trebuia să te conformezi era că știai și cu bugetele și cu creația și cu programarea – era suficient un om de la digital :)) - te trezeai de multe ori cu următoarea întrebarea: OK și dacă fac și site-ul asta și 5 bannere, exact câte produse urmează să vând, că doar în digital putem măsura tot, nu e ca la TV și OOH (iar ca să ne înțelegem, pe vremea aceea 99% dintre clienți nu vindeau online nimic, ei voiau să știe din magazinul fizic câte produse urmează să se vândă dacă se decideau să cumpere de la agenția de digital “un kil de bannere”).

Cum ai învățat să lucrezi în industrie

Parte bună în industria noastră este că dacă ai avut norocul să crești odată cu mediul, ai un fundament de cunoștințe imbatabil. La început, într-un mediu emerging cum era atunci digitalul, nu prea aveai la dispoziție unelte, ce te ajută să evoluezi este curiozitatea față de orice apare nou: o tehnologie nouă, o platformă nouă, o campanie nouă care a făcut senzație în US și e în digital etc. Ce am învățat în toți acești ani de lucrat în digital este și faptul că, pe noi, cei care am început aproape odată cu mediul, ne-au ajutat mult limitările cu care eram forțați să lucrăm, de la bugete foarte mici, la timings ireale, la preconcepțiile conform cărora oamenii de digital nu pot fi creativi pentru că sunt tehnici...și multe altele :) În fiecare zi de agenție, am încercat să luptăm cu preconcepțiile (multe dintre ele venind chiar din partea colegilor noștri), încercam să găsim soluții astfel încât să ne facem ideile în bugetul mic pe care îl avea clientul pentru digital și încercam de fiecare dată să depășim obiectivele stabilite astfel încât și în următorul Q să facem ceva în digital pentru clientul respectiv. Dar iată ce frumos a crescut digitalul și ce mare și important a devenit acum :)

(alături de Andreea Blejan, încercam să organizăm slide-urile unei prezentări de pitch – Tribal 2013)

Primele proiecte de digital media la care ai lucrat

Primele proiecte de digital la care am lucrat au fost o promoție națională pentru Nescafe și dezvoltarea unui site de prezentare pentru un hotel din Poiana Brașov. Îmi amintesc exact emoțiile cu care am plecat în prima mea zi de lucru în Poiana că să facem poze în noul spa renovat al hotelului pentru care urma să dezvoltăm siteul și îmi amintesc ca și cum a fost ieri mirosul de cafea Nescafe din birou, ne trimisese clientul mai multe pliculețe de 3in 1 ca sa putem testa platforma de introdus coduri și în timp ce testam platforma, ne delectam si cu noile arome din pliculețele Nescafe. A fost o perioadă magică în care nu îmi venea să cred că îmi trăiesc visul și mă bucuram la maxim de fiecare moment petrecut în agenție.

Despre relația cu clienții

Știți conceptul acela de elevator pitch: te afli la parter, în lift cu CEO-ul companiei și ai timp maxim 30 de secunde (cât durează să urci cu liftul de la parter la un etaj superior) ca să îi pitchuiești ideea ta revoluționară, astfel încât să îl convingi să investească în ea. Ei bine, cam așa au fost primii ani în digital, în ceea ce privește relația cu clienții :)

(cam așa arăta biroul meu în 2014, avea pe el toate cele necesare supraviețuirii și organizării de proiecte)

(alături de Adina Militaru și Cătălina Viorei, un trio imbatabil de brainstorminguri eficiente – Tribal 2015)

(alături de Cristina Barhan și Paul Cioc, am livrat cu brio multe prezentări de pitch – Tribal 2014)

Schimbările la care ai fost martoră

În prezent lucrurile stau foarte diferit, digitalul ocupă un loc fruntaș, esențial în orice plan de marketing. Nu mai este necesar ca la începutul fiecărui ppt. de pitch să convingem clientul de câți potențiali consumatori stau pe internet, așa cum făceam în trecut. Comunicare s-a diversificat atât de mult în mediu digital încât acum este necesar să organizăm obiectivele clientului pe platforme diferite, deoarece mediu s-a mărit atât de mult încât este imposibil să fii peste tot în digital, în trecut puteai chiar cu un buget mediu să take over the internet. Chiar Facebook vindea la un moment dat un pachet care se numea “take-over” în care, defineai o audiență pentru clientul tău și pentru o zi se afișau doar ad-urile tale. Vă imaginați așa ceva acum pe Facebook sau pe Instagram, cred că nici Elon Musk nu are bugetul necesar :))

Ce s-a schimbat în mod esențial este percepția privind bugetele de digital. Digitalul acum nu mai este ieftin, iar dacă este ieftin înseamnă că este făcut la un nivel rudimentar și nu își atinge obiectivele setate. Însă digitalul poate fi eficient, poate justifica fiecare cent unde a fost alocat și ce rezultate a adus. Concurența în a “atrage” atenția potențialilor clienți/consumatori este atât de mare că în curând nu vom mai putea vorbi despre organic. Aproape nimic branded nu mai funcționează strict organic, iar cele care funcționează au de cele mai multe ori scopuri umanitare sau de informare imediată a publicului privind o situație.

(un meeting intern foarte important -Tribal 2015)

Skill-uri necesare în industrie

Ca să te acomodezi cu un mediu atât de dinamic cum este digitalul cred că trebuie să fii o persoană curioasă și să ai o toleranță mică la plictiseală :) trebuie să îți facă plăcere efectiv ca odată la câteva luni să schimbi ceva, să fii tot timpul conectat la ce se mai întâmplă în lume, să poți să te inspiri din tot ce se întâmplă în jurul tău fără ca volumul de informație pe care îl digeri zilnic să te copleșească. Dar cel mai important skill pe care trebuie să îl ai este să nu desconsideri niciun alt domeniu și nicio altă industrie, de acolo vine inspirația pentru un om de advertising digital, din alte zone decât cea de confort în care ne aflăm zi de zi. Social Media mă ajută pe mine cel puțin să rămân conectată la tot ce se întâmplă, însă modul în care mă folosesc de social media astfel încât să nu mă izoleze prin targetare și segmentare de interese în clusterul meu de advertising și interese specifice industriei este diferit și special. Însă această strategie de a fenta algoritmii platformelor este o poveste pentru un alt articol :)

Ce se întâmplă acum în digital în Ro

Acum în Ro, digitalul a prins aripi și a început să fie făcut ca la carte. Noroc cu nivelul mare de concurență în digital, pentru ca astfel suntem cu toții forțați să fim din ce în ce mai buni, din ce în ce mai informați și de ce nu, din ce în ce mai inventivi.

La noi în agenție, la Bad Habits, avem o vorbă: la nivel de awareness, atât pentru clienții noștrii cât și pentru noi, nu suntem în concurență doar cu alte branduri și cu alte agenții, ci suntem în concurență cu orice creator de conținut din online. Mai ales în social media, atunci când vrei să atragi atenția oricui, te lupți cu alte branded ads, cu publishers, cu influenceri, inclusiv cu conținutul pe care îl creează prietenii si familia acelui user, so you better be damn good. Asta este partea bună, concurența și competitivitatea nasc inovație și perfomanță.

Partea pe care aș schimba-o și care mă enervează nespus este volumul mare de impostori, autointitulați “specialiști în digital advertising” care au apărut odată cu popularitatea mediului. Din păcate majoritatea habar nu au ce fac și păcălesc printr-un discurs de sales presărat cu termeni de digital, termeni care rămân în practică doar la nivel basic, deoarece expertiza lor efectivă pe cum ar trebui gândită o campanie de digital de la A la Z, lasă de dorit.

(agențiile încă sunt pe primul loc în top – o poză cu Inna la pre-petrecerea de Crăciun - Tribal)

Sfaturi pentru cei ce incep acum in domeniu de la un veteran în digital

Pentru cei care încep acum în domeniu am un singur sfat pe care l-am primit și eu când eram la început și care m-a ajutat mult: nu săriți etape, sunt esențiale în dezvoltarea unei fundații profesionale. Astfel nu este suficient să cunoști ca pe apă platformele și să știi cele mai noi trenduri de TikTok, este esențial să ai curiozitatea să cunoști și cum funcționează o agenție (deoarece este un organism viu cu o dinamică în continuă schimbare), trebuie să ai răbdarea să înveți cum se abordează un brief, cum se gândește un buget și cum se vorbește la telefon cu un client nemulțumit – toate acestea nu sunt lucruri care se învață nici în facultate și nici în social media. Toate aceste și mult mai multe se învață în agenție, zi de zi, lucrând alături de colegii tăi. Dar mai ales, lucrul cel mai de preț, pe care îl câștigi doar în agenție, este sentimentul de prietenie și solidaritate care se creează într-o echipă, munca devine fun și serile târzii din agenție devin ca o ieșire la bere atunci când lucrezi cu colegii care ți-au devenit și prieteni.