[Puterea brandurilor] Dani Macarie: In comunism am trait cu “marca proprie” a regimului. E o mare diferenta intre cei care au asteptat sa vina Coca Cola si cei care s-au nascut cu ea in frigider

Cine sunt mai obsedați de branduri, l-am întrebat pe Dani Macarie, Creative Director Wunderman Thompson: cei care le-am așteptat cu ardoare în comunism sau generațiile care s-au născut printre ele? Toți, a răspuns el. Doar că diferențele de fascinație sunt esențiale. Era firesc ca cei din lumea în care sapunul se numea Sapun si pe ciocolata scria Ciocolata sa aiba o relatie de adoratie - dezvrajire cu ele. Acum, privirea publicului e din ce in ce mai critica, iar lupta brandurilor pentru relevanta e din ce in ce mai grea. 

E greu de spus cand s-a produs prima ruptura dintre ele si public dar a devenit evident ca, in timp, excesul de research substituit creativitatii, discursul corect promovat in locul spectacolului si privirile fixate mereu pe audiente si niciodata pe oameni n-au ajutat deloc, spune Dani.

Chiar si asa, in era gladiatorilor de TikTok si a idealurilor mari, brandurile continua sa spuna lucruri relevante despre cei care le folosesc. Ne intoarcem cu Dani Macarie in comunism si de acolo facem drumul inapoi spre prezent, vorbind despre aura Coca-Cola, vraja reclamelor, dorintele tranzitiei si transformarile publicitatii intr-un soi de organism polimorf care a scapat din ecranul televizorului si acuma se tine peste tot dupa oameni

Diferitele grade de fascinatie

In comunism am trait cu “marca proprie” a regimului. Nu existau decat produse.

Cu foarte putine exceptii (de tipul Snagov, Eugenia, Orex si inca vreo doua), pe ciocolata scria ciocolata, pe sapun scria sapun, pe branza scria branza iar pe lapte si pe paine nu scria nimic.

Nu era loc pentru marketing in economia planificata iar eforturile punctuale esuau de cele mai multe ori in penibil ca in cazul celebrului gin de la Covasna. In acest context era inevitabila aura de fascinatie, adoratie si legenda din jurul brandurilor occidentale.

Cred ca e o mare diferenta intre cei care au asteptat sa vina Coca Cola si cei care s-au nascut cu ea in frigider. Din toate punctele de vedere. Oamenii care au trait in comunism privesc viata in cu totul alt fel decat cei care nu. Viata, proprietatea, jobul, banii, brandurile, totul.

Cat de mare mai e vraja publicitatii acum

Cred ca ce avem noi in cap atunci cand spunem publicitate nu prea mai exista. Nu in acea forma. Asa cum stramosii nostri au parasit la un moment dat oceanul ca sa cucereasca uscatul, publicitatea a evoluat intr-un soi de organism polimorf care a scapat din ecranul televizorului si acuma se tine peste tot dupa oameni. Stie cum te cheama, stie ce faci, stie ce-ti place si e mereu pregatita sa se transforme intr-o imagine sau un text sau chiar intr-o persoana care sa te influenteze de sa nu te vezi. 

E si asta un fel de vraja. Reclama care se da de trei ori peste cap si se preschimba intr-un prieten de pe Insta.

Si da, cosumatorii sunt din ce in ce mai critici si mai severi si mai opaci la publicitatea in forma ei primitiva. Mai mult decat atat, sunt dispusi sa plateasca pentru a scapa de ea in social media si pe platformele de streaming. Dar, in acelasi timp, se dovedesc a fi destul de permeabili la ultimele mutatii din evolutia comunicarii.

Cea mai mare provocare pentru brandurile globale

Cred ca brandurile fac (si trebuie sa faca) mari eforturi ca sa ramana relevante.

Oscarurile, MTV-ul, Jocurile Olimpice sunt doar cateva exemple de marci care au alunecat in irelevanta si se indreapta incet catre uitare.

E greu de spus cand s-a produs prima ruptura dintre ele si public dar a devenit evident ca, in timp, excesul de research substituit creativitatii, discursul corect promovat in locul spectacolului si privirile fixate mereu pe audiente si niciodata pe oameni n-au ajutat deloc.

“Are you not entertained?” urla gladiatorul (iesit mai mult din focus grupuri decat din focul luptei) ignorat de un vulgus cu ochii in TikTok si parasind deja arena pentru sezonul cinci din ceva pe cat de trending pe atat de ubliabil.

Cu asta se lupta brandurile in ziua de azi. Si fiecare incearca propria strategie.

Lumea e complicata si are multe probleme si trebuie transformata in ceva mai bun si de aceea multe branduri merg pe calea implicarii si asta este un lucru minunat mai ales atunci cand “the money” stau in acelasi loc cu “the mouth”.

Publicul (o arata nenumarate studii) asteapta implicare de la marcile preferate si o cauta la celelalte. O “big idea” nu mai vinde ca pe vremuri daca nu se naste dintr-un “big ideal”. Brandurile (la fel ca oamenii, as putea spune) trebuie sa creada in ceva mai mare decat ele ca sa fie interesante si remarcabile si memorabile. Si e foarte bine ca am ajuns in acest punct al civilizatiei noastre. Numai sa nu uitam ca stam (mereu vom sta) intr-un amfiteatru in care oamenii asteapta, in primul rand, sa fie entertained.

Cu ce branduri te-ai intalnit in comunism

Marturisesc ca din acest punct de vedere am avut noroc. Am avut noroc ca mama era italianca. Ma trag dintr-o familie suficient de ratacita geografic incat s-o apuce spre est in anii 20 si destul de dezorientata istoric incat sa stea aici si dupa razboi. Norocul a fost ca imi ramasesera suficiente rude in Italia, Franta si Mexic incat sa am acces la brandurile decadente din vest chiar daca traiam intr-un oras proletar din est.

Cortina de fier se ridica o data pe an cat sa intru si eu in “Shopul” de la parterul hotelului Central din Piatra Neamt. Stiu ca o intreaga generatie n-o sa inteleaga ce spun acum dar hotelurile comuniste aveau la parter aceste portaluri catre occident numite generic “Shop”. De acolo cumparam cu un fel de vouchere (era interzis sa umbli cu valuta) produse rezervate turistilor straini la care bastinasii nici nu indrazneau sa viseze.

Asa am baut Coca Cola si Sprite (care m-a cucerit pe loc pentru ca doamna de la Shop mi-a spus pe un ton semiclandestin ca e o bautura pentru sportivi) si am mancat Toblerone si Milka si Tic Tac si multe minuni interzise. Asa am purtat prima pereche de 501 si de Reebok si asa am ascultat prima caseta originala (Michael Jackson - Bad) la radiocasetofonul Sanyo. Poate parea un soi de paradis al copilariei in comunism dar fondurile erau limitate si accesul la lucrurile placute si mai limitat. Placutul ceda mereu in fata utilului iar utilul insemna pentru noi supravietuire - intr-un oras de provincie in care carnea se gasea doar in poze era vital sa poti da un sapun Rexona pe un kilogram de muschi. Tin minte ca si deodorantele Rexona erau la mare pret pentru domnul care lucra la abator si care avea o viata sociala atat de complexa incat comanda diferite SKUs pentru si mai diferite grupuri tinta.

Dupa Revolutie

Primele branduri au ajuns in Romania la pachet cu jungla economica de la inceputul anilor 90 in care lipsa de viziune financiara a familiei nu ne-a adus mari bucurii. Stiu ca inflatia e un subiect zilele astea dar cine n-a trait atunci habar n-are despre ce vorbeste (de exemplu, cu banii pe care mama ii luase pe masina tatei si ii tinuse la CEC abia daca am mai putut sa-mi cumpar o pereche de pantofi la un moment dat).

Dar, trecand peste traumele tranzitiei la capitalism, am avut o adolescenta banala in care mancam Twix de la “butic” si beam Cola si imi doream o pereche de Puma pentru ca Adidas se gaseau doar la televizor si doar Torsion si doar in reclamele din pauzele meciurilor de la Campionatul Mondial de Fotbal din Italia. Reclame care (probabil) au jucat un rol mai important decat sunt dispus sa accept in alegerea viitoarei mele cariere - la urma urmei, cine ii poate rezista Suitei Nr 1 in Sol major? Multumesc, Adidas - “daca vrei cu adevarat poti”, I guess.

Ce ti-ai dorit cel mai mult

Cum spuneam si mai sus, imi doream cel mai mult o pereche de ghete Puma. Am fost distrus cand cineva mi-a adus-o din Germania cu doua numere mai mare. Si acum simt o usoara antipatie fata de acest brand.

Consumatorul din sufletul creativului

In acest moment incerc imposibilul (because imposible is nothing, asa cum ne-a invatat tot Adidas) in relatia mea cu brandurile. Si anume incerc o abordare rationala. Evident ca nu reusesc si, da, consumatorul din mine mai poate fi vrajit. Si inca cum. Acuma e vrajit de colaborarea dintre Omega si Swatch, de exemplu. Dar cum sa nu te lasi fermecat de asa eveniment cosmic? Cine nu-si doreste zilele astea macar un MoonSwatch Mission to the Sun n-are inima. Asta sa fie clar.

Legatura cu brandurile s-a tot schimbat in timp dar am avut suficient noroc incat sa reusesc sa o pastrez in zona discretiei. Si mai ales a bunului simt. N-am facut excese - nu m-am imbracat de sus pana jos in hainele aceluiasi producator, n-am stat la coada pentru noile modele si am facut o singura data un credit de nevoi personale dar asta din cauza unui brand care se da atat de inaccesibill incat te pune pe o lista de asteptare de doi ani ca sa te sune apoi dupa doar doua saptamnai si sa-ti spuna ca ti-a venit ceasul si tu sa simti ca ti-a si sunat daca nu faci rost de bani in 48 de ore - noroc cu un alt brand si cu doamna “bancher personal” de la “serviciul clienti premium”.

In timp am devenit mai putin sensibil la farmecele brandurilor si am ajuns sa nici nu-mi mai doresc mare lucru dar marturisesc ca viata mea ar fi mai grea si mai trista fara Apple, Nike si Uber, ca ma dau pe Burton, alerg in Asics si calatoream in Icebreaker, ca in visele mele conduc un Ranger si ca, de ceva timp, in inima pe care o credeam cucerita si ocupata definitiv de catre Diesel si-au facut loc colectiile speciale si colaborarile de la Zara.

Miscarea mainii stangi intoarce mai multe mecanisme de la Oris, Longines, Omega si nu numai dar ma pregatesc intens (baneste si sufleteste) pentru varsta la care le voi ceda pe toate noii generatii si eu voi purta un singur ceas.

Ce ai simti daca ar iesi din Romania toate brandurile importante

Cred ca as avea mult mai multe sentimente legate de situatia care ar duce la un astfel de exod decat cele provocate de plecarea brandurilor si de lipsa lor.

In concluzie: care e puterea brandurilor in 2022

Rolul brandurilor nu s-a schimbat si nu cred ca se va schimba vreodata. Ele marcheaza ceva in incercarea de a face acel ceva remarcabil. Brandurile spun lucruri. Spun multe despre ele si despre cei care le folosesc. Cand intalnesti un om imbracat intr-o haina pe care scrie mare Moncler afli fara sa vrei cate ceva si despre haina si despre om.

Sunt branduri care nu reusesc sa fie nici remarcabile si nici memorabile, sunt branduri pe care le uram si branduri de care ne tot indragostim si mereu le vom cauta pe cele care sa spuna ceva interesant despre ele si despre noi.

Rolex, Nike, Apple, Coca Cola contin valori si transmit mesaje atat de puternice incat s-au tesut in panza din care e croita acum civilizatia iar puterea pe care ele o reprezinta si influenta pe care o exercita nu vor disparea prea curand.