Irina Savu, Data Intelligence Director Leo Burnett Bucharest, scrie despre cât de important este să nu uităm că cei cărora ne adresăm în campanii sunt oameni și abia apoi consumatori, dar și despre ce rol joaca Data in acest sens. Irina a susținut recent un webinar din seria Own Your Data, cu titlul “Cum generăm conversație și interes pentru brand, în rândul oamenilor?”, unde a vorbit cât de important e ca un brand să fie parte din conversațiile oamenilor și despre modalitățile prin care acesta poate rămâne dinamic și relevant în aceste conversații care se schimbă de la o zi la alta.
Ne-am obișnuit, în industria noastră, să ne referim la oameni drept consumatori sau, cel mult, drept target – consumer journey, insight de consumator, interesele target-ului. O perspectivă foarte îngustă asupra unui om, care ne duce cu gândul numai la momentul în care el este în fața raftului, sau se gândește la ce să cumpere, ce să consume. Poate că te gândești că este doar o chestiune de semantică - le spunem consumatori, însă ne gândim la ce interese au, unde le place să iasă la cafea, ce medii „consumă”... Din nou, consumă.
Adevărul este că modul în care ne referim la oameni dictează mindset-ul cu care pornim la drum.
Mereu am pledat pentru ideea ca, atunci când vorbim cu oameni, să îi întrebăm și ce vârstă simt că au, nu doar ce vârstă au. Mărturisesc că, de fiecare dată când am făcut asta, am constatat diferențe majore între „vârsta spiritului” și vârsta fizică, cea oficială, care apare în documente. În special la Millennials. Ori această diferență este un punct crucial în înțelegerea unui om. Îți dai seama că plasarea acestuia în segmentul de vârstă 35-44, când el simte și se comportă ca la 30 de ani, este o eroare majoră care face irelevante toate eforturile de comunicare „targetată”.
Da, suntem obișnuiți să pornim de la date demografice când lucrăm să înțelegem „consumatorii”. Pornim de la date demografice și apoi ne uităm la interese, media, relația cu categoria. Dar dacă am porni de la aspecte profund umane precum valori, atitudini, opinii? Atunci ne-am uita la om. Iar această abordare ne-ar conduce către o înțelegere în profunzime a celor cu care vorbim, la empatie și la o relaționare autentică.
Și nu am spus întâmplător „cu care vorbim”. Pentru că și aici este un aspect foarte important – conversații cu oamenii sau reclame pentru consumatori? Efortul susținut al brandurilor de a fi relevante, dezirabile, top of mind ar trebui susținut mai ales prin conversații cu oamenii. Conversații bazate pe dorința autentică de a-i înțelege, de a-i ajuta, de a le împărtăși valorile. Și asta nu doar pentru că mai mult de 40% dintre români folosesc ad-block, ci pentru că 95% din deciziile de cumpărare sunt bazate pe emoție. Iar emoția, în special cea pozitivă, se construiește în timp.
Printre criteriile de preferință a unui brand au apărut elemente noi, care nu au nicio legatură cu activitatea lui comercială – aspecte precum implicarea socială, moralitatea, sustenabilitatea.
De unde putem înțelege ce e cu adevărat important pentru oameni? Ce îi mână, de fapt, în preferința pentru un brand sau altul? Din cercetări de consumatori? Din interviuri cu moderator? Puțin probabil. Acolo, oamenii sunt priviți drept consumatori, împărțiți pe grupe de vârstă și în funcție de ce brand-uri consumă, astfel încât vor răspunde exact din această perspectivă, atât de îngustă.
Daca vrem să ajungem la adevărurile umane, e timpul să ne uităm la ce discută oamenii autentic, nemoderat, acolo unde vorbesc între ei, fac schimb de opinii, share-uiesc ce li se pare lor relevant, interesant, amuzant sau șocant. Iar mediul online ne permite să vedem foarte limpede, în timp real, aceste conversații. Să le urmărim, să le studiem, să intervenim (acolo unde este potrivit), sau doar să învățăm cum și ce să vorbim cu oamenii.
Facem asta pentru toți clienții noștri, prin tool-urile de Data Intelligence. Ne uităm la preocupările oamenilor dintr-o anumită perioadă, la tensiunile sociale, la percepțiile extrem de personale despre orice – de la ce înseamnă pentru ei fericirea, la ce înseamnă pentru ei un păr frumos. Și învățăm. Învățăm în fiecare zi și aplicăm. Iar lucrul acesta se vede, prin campaniile extrem de relevante și eficiente care rezultă din acest studiu. De aici și rezultatele foarte bune pe care le avem de atâția ani la EFFIE, atât pe plan local, cât și european. Curiozitatea în legătură cu oamenii și unghiurile mereu noi din care ne uităm la ei, reprezintă mantra departamentului de Data Intelligence din Leo Burnett Bucharest.
