[Puterea brandurilor] Serban Alexandrescu: In comunism, stiam ca brandurile sunt "eticheta Vestului". Stiam ca noi nu le putem avea si ca ei le au – si deci ca noi suntem niste inferiori, tinuti dupa gratii gri

Plecarea brandurilor din Rusia ne-a amintit din venirea lor in Romania, acum 32 de ani. De lipsa lor din comunism si vraja de dupa Revolutie, de prima Cola si prima pereche de Adidas, de aglomeratia nebuna de la deschiderea primului McDo in oras, de obsesia de a le avea, de fascinatia pe care au suscitat-o asupra noastra, devenind sinonime cu dorintele cele mai intense si, da, fix ca cel mai patetic cliseu al reclamei, cu gustul fericirii. Unii ar spune ca intre timp vraja a mai trecut, altii ar spune ca, din contra, noile generatii sunt mai obsedate de branduri decat cei care le-au asteptat in comunism.

Cat de mare e puterea brandurilor in 2022 si cum s-a schimbat perceptia asupra ei dupa exodul din Rusia?, l-am intrebat pe Serban Alexandrescu, Creative Director Headvertising. Pe de o parte, nu s-a schimbat nimic, spune el, businessul a influentat mereu politica. Pe de alta parte, companiile nu mai pot scapa de oprobiul public acum, iar aceasta presiune devine un factor important de decizie. 

Vorbim cu Serban in interviul de mai jos despre ce inseamna o tara fara branduri acum si ce a insemnat acum 30 de ani, despre prima lui pereche de Nike si prima Coca Cola, despre dorintele cu nume de firma si implinirea lor:

Am simtit ca trebuie sa imi cumpar 5 dolari de la casa de schimb, ca sa imi cumpar 5 cutii de Coca Cola de la chioscul de deasupra metroului Politehnica. Costa 1 dolar bucata. E de râs, dar nu râd, pentru ca imi aduc aminte clar cum inca imi puteau hainele a comunism, isi aminteste Serban.

Cum s-a schimbat relatia lui cu brandurile intre timp, cum disociaza consumatorul de creativ, cat de sensibil a ramas in fata farmecelor de marketing, vedeti mai jos:

Plecarea companiilor din Rusia  

Vai de capul managementului care trebuie sa implementeze asa ceva. Nu e deloc usor, pentru ca – avand in vedere contextul si „partenerul” din teren – exista posibilitatea sa nu te mai intorci prea curand pe acolo cu brandul tau. Nu pare un deranj temporar, risca sa fie ceva de mult mai mare amploare si extrem de politizat. 

Pentru ca sunt scenarii, credibile si cu o probabilitate măricică de a se întâmpla, ca Rusia sa devina o noua Coree de Nord – doar ca mai mare, mai aproape si cu mult mai multe rachete. Culmea, aceste scenarii sunt valabile mai ales in cazul in care Occidentul o lasa mai moale si semnalizeaza ca vrea sa o dea la pace. 

In contextul asta poate ca ar fi mai de inteles brandurile care s-au codit sa plece – insa ele si-au tarsait slapii catre iesire nu pentru ca l-au citit pe Kamil Galeev, ci mai ales din lene si lacomie. Au crezut ca o sa fie ca la felierea lui Khashoggi: mergi un pic pe burta, astepti o vreme fluierand si privind in sus la norisori, numeri pana la o mie - si uite ca opinia publica a uitat; e din nou business as usual cu prințul MBS si strangulatorii saudiți.

Insa consumatorul ucrainean le-a cam stricat socotelile, rezistand admirabil consumatorului rus care l-a invadat. E, cu care dintre consumatorii astia sa tina oare brandul tău? 

Mai mult de nevoie decat de voie, injurand printre dinti, „sefii la branduri” au ascultat iute de consultantii lor si au tras oblonul. Nu inainte ca unii dintre ei sa incerce s-o dreaga cu laptele praf si cu alte „umanitare”, uitand ca si pe alea platesc taxe, iar taxele se duc ca sa le pună glonț pe țeavă bașkirilor si tuvanilor care dau acum cu TOS-ul in Melitopol.

Totusi, in contextul recentei mode a purpose marketing-ului, si tinand cont ca singura grija reala a unui brand in ziua de azi este sa nu aiba mari crize de PR, „evacuarea ruseasca” s-a petrecut extrem de rapid.

Ce ti-a atras atentia 

M-a mirat oarecum incapatanarea brandurilor franceze. Dar mult mai mult m-a mirat viteza cu care brandurile occidentale au percutat, chiar inainte sa se puna de fapt consumatorii lor cu gura pe ele. Boicotului sud-african anti-apartheid i-au trebuit o mie de ani pana sa o ia din loc, sub presiunea crescanda a publicului. Ăsta de acum a plecat instant, ca un Javelin.

Companiile care au rămas 

Sunt de parere ca si-ar fi schimbat pe loc parerea daca Iskander-urile cadeau peste Bordeaux si Suhoi-urile suierau peste Paris. 

Cine stie, ca business, poate ca e bine ca n-au pierdut aia 8% din piata, sau cat o fi fost expunerea lor in Rusia. Totusi, ceva s-a schimbat fundamental in ultimul decenii – nu mai e chiar asa de simplu cu evitarea oprobiului public de cand cu blestematele astea de smartphone-uri si platforme.

Da, lumea e uituca; totusi cred ca e unul din cazurile alea in care, pe termen mediu, ce iei pe mere, dai pe pere, si cred ca – una peste alta – n-a meritat sa „șorteze” pozitia occidentala. Pana la urma, fix asta a fost pariul lui Putin: „Orice as face, Vestul va pune botul, pentru ca ii seaca la lingurica sa piarda fie si numai 5 euro”.

Dezvrajirea 

Vorba celebrului adman Jerry Della Femina: „From those wonderful folks who gave you Pearl Harbour” :) Adica, pana la urma, lumea a uitat de promotionalele in forma de swastika facute de Coca Cola, nu? (Asta ca sa nu mai deschid discutia si despre nasterea Fantei)

Cum spuneam, pana la urma americanii au inceput sa cumpere masini japoneze in ciuda Pearl Harbour-ului, si in general lumea tinde sa se pupe la final in Piata Independentei, vorba lui Caragiale. 

Deci nu cred ca brandurile sunt mai puternice sau mai slabe dupa invazie. Iar procesul de „dezvrajire” a inceput mult inainte de 24 februarie. Pana la urma, un brand este nu doar „product, environment & communication” – dl. Olins insista ca e vorba si despre „behaviour”, si are mare dreptate. 

Astea sunt deci genul de vremuri in care ne uitam mai atent la vectorul „behaviour”; nu e singurul „brand vector”, dar nu e nici neimportant. Dezvrajirea de care vorbeati e data de erodarea cumulata a acestui „pilon de brand”. Care uneori se crapa mai putin in 10 ani de zile decat se crapa in doar 2 saptamani de decizii proaste, investigatii jurnalistice sau actiuni in instanta.

Cum se schimbă relația de putere politică-diplomație-economie 

Personal, cred ca e si destula „auto-protectie” in gestul retragerii din Rusia. Cata vreme capitalismul actual este „ultra-financiarizat” (duh, de aia se cheama capital-ism), cand ti-a spus tie o pasarică ca urmeaza o „des-financiarizare” in respectivul teritoriu, ce naiba sa mai cauti si tu, pe secetă, acolo? De ce sa te prajesti la imagine si sa nici nu mai poti face bani? 

Pe de alta parte, nu s-a schimbat nimic fundamental – business-ul (nu brandurile) a influentat din totdeauna politica. Si invers, bineinteles. De la ce vine oare „banana” din sintagma „republici bananiere”? Sau cum s-a procopsit Imperiul britanic cu administrarea Indiei? (simplu, s-a trezit cu ea pe cap cand n-a mai avut chef s-o administreze East India Company, după marea revolta din 1857)

O țară fără branduri 

Inseamna ca ai iesit din globalism. „Toto, you’re not in Kansas anymore.”

E o manifestare vizibila de „asincronism” economic, cu reverberatii culturale clare.

E angoasa de dupa momentul cand cineva a zis ca „banii tăi nu-s buni”.

Paraiul tău nu mai e dorit, ceea ce duce la derută - inclusiv o derută culturală. 

Dar asta e valabil la generatiile crescute cu branduri sau amușinând la branduri.

Pentru batranii veterani din Marele Razboi pentru Apararea Patriei nu inseamna nimic. Sau pentru oamenii saraci din sudul Uralilor care se casatoresc cu vaduve ca sa le taie lemne contra mancare, iar nu inseamna mare lucru.

Cat de importante sunt brandurile pentru oameni, dincolo de produsele si serviciile pe care le numesc 

Depinde de oameni :) Pentru „Serban din 2022” sunt mult mai putin importante decat pentru „Serban din 1984” (cand ar fi fost Totul, daca le-ar fi putut avea) sau pentru „Serban din 1998”, pentru care inca erau destul de importante.

Brandurile din comunism 

Stiam ca sunt „eticheta Vestului”. Stiam ca sunt „sigiliul calitatii”. Stiam ca noi nu le putem avea (decat in mod absolut exceptional) si ca ei le au – si deci ca noi suntem niste inferiori, tinuti dupa gratii gri. 

Le vedeai pe masinile de Formula 1, pe tricourile cluburilor de fotbal straine, in revistele straine, in „shop”-urile pe valuta, pe oamenii care aveau rude in vest sau prieteni vaporeni. Sau pe „securisti”. Sau in portbagajele traficantilor care „faceau” Iugoslavia sau Ungaria.

Inca incerc o fascinatie pentru logo-ul Shell, pentru ca era pictat pe un vagon-cisternă al trenuletului meu electric RDG-ist cumparat de taica-meu de la Romarta Copiilor, din Bucuresti. Cand lucram la Tempo pe contul Shell, aveam zilnic nostalgii legate de vagonul ala din copilarie. 

In Baia Mare nu m-am lipit niciodata de vreo pereche de Puma, cum aveau unii, putini, dintre colegii mei. Drama, suferinta interioara. Deci cu atat mai mult am simtit ca merg râzând pe nori pufosi facuti din superioritate si beatitudine atunci cand am primit o pereche de NIKE!!!!!!!!!!!! de la unchiul meu emigrat in Statele Unite.

După Revoluție 

Am simtit ca trebuie sa imi cumpar 5 dolari de la casa de schimb, ca sa imi cumpar 5 cutii de Coca Cola de la chioscul de deasupra metroului Politehnica. Costa 1 dolar bucata. E de râs, dar nu râd, pentru ca imi aduc aminte clar cum inca imi puteau hainele a comunism.

Premiere 

Prima Fanta (inca importata din Turcia) la mare, in Costinesti. Sau geaca de blugi Rifle, pe care mi-au furat-o la o petrecere, ea fiind plina de voma. Vomase cineva pe mine si o pusesem in baie, pe masina de spalat. Se vedea clar ca e borâtă, dar au furat-o si asa, borâtă toată, că era Rifle. Cateva ore mai tarziu, dardaiam in statie, asteptand primul tramvai. Alaturi, era unul un pic mai rau ca mine, adica descult. Am intrat in vorba – lui ii furasera, la alta petrecere, ghetele Adidas, ca se descaltase la intrare.

Dorințe 

De fapt, la inceput nu gaseai sa cumperi ce voiai, cumparai ce se aducea. Cam cum o sa fie in curand in Rusia, adica. Dar macar stiai ca ai un look unic. Am gasit o geaca foarte misto Tom Tailor (ha-ha), erau doar doua in magazin, normal. Cateva luni mai tarziu, asteptand sa intru la „Patria” la film, dau bot in bot cu „celalalt”, cu omul cu geaca identica. Ne-am urat sincer si intens din priviri, brusc nu mai eram unici niciunul dintre noi. 

O vreme, absolut toate brandurile mi-au indeplinit absolut toate dorintele, pentru ca eram un fomist consumist post-comunist – and the brand happens in your head.

Cum s-a schimbat relația ta cu brandurile  

Aveam de pilda o simpatie pentru Whirlpool, prima masina de spalat pe care mi-o cumparasem. Sentimental, cum ma stiti. Actualul Whirlpool s-a stricat grav, temeinic, la 2 zile dupa ce a iesit din garantie. Vreti sa ma intrebati ce cred acum despre brand? 

Pe de alta parte, mi-am dorit dintotdeauna un Dyson. „Brand, nenică!” Târșă, zgârcenie, nu stiu de ce, dar abia acum l-am cumparat. Uau, bucatile alea de plastic le pui impreuna si iti schimba viata, literalmente, atat e de comod de folosit. 

As zice deci ca relatia mea cu brandurile a devenit una normala, omeneasca. Ele imi fac cu ochiul, eu pun botul. Daca e ceva de capul lor, „repeat”, daca nu e, „cease”.

Cum disociezi consumatorul de creativ

Da, evident, dar nu 100%. Oricum, supravietuiesc mai bine iluziile perceptuale atunci cand n-ai vazut compania respectiva si „pe dinauntru”. Cred deci ca e mai bine sa nu lucrezi niciodata pentru brandurile favorite. 

Insa uneori cad in capcană cu mult abandon, stiind foarte bine ca doar rasplatesc „superficialul” rezultat strict din munca unor confrati talentati. Exemplul cel mai bun este Guinness, pe care il beau si ca sa-mi pot repeta de mai multe ori in gand (si macar odata cu glas tare) fantasticul slogan „Good things come to those who wait”.

Functioneaza inca vraja brandurilor? 

Da, bineinteles. Uite, de pilda The Guardian, Arsenal, Pixar, recent Moderna sau, recentissim, Carhartt.

Sensibilitati 

Imi recunosc o singura slabiciune impardonabila: camasile de la Paul Smith. Odata pe an, incerc sa intru intr-un Paul Smith cu obiectivul „o singura camasa, dar misto”. Stiind ca am sanse mari sa dau peste ceva care, intr-un mod niciodata foarte evident, mi se potriveste. 

Ceea ce ma da gata la Paul Smith sunt unele detaliile de design sau unele finisaje pe care nu le poate vedea nimeni, decat tu, atunci cand le imbraci – pentru ca sunt pe interior, nu pe dinafara. In epoca in care toate brandurile „faimoase” isi maresc logo-ul aplicat astfel incat sa se poata vedea cu ochiul liber de pe Marte, mai exista cineva care face chestii spectaculoase doar pentru ochisorii tai. E „ca sa stii tu”, nu „ca sa stie toti”. In mod pervers, e fix „opusul advertisingului”.

Daca ar iesi din Romania toate brandurile importante 

O vreme, cred ca as ramane „ursulet”, apropo de „metoda ursuletul” de furat telefoane mobile. „Ha? Cum adica? Nu e o gluma? Nu mi-l aduce inapoi? Gata? Asta a fost? Asa?”. 

Dupa care, „antreprenorul” care probabil ca inca zace undeva in mine, pe undeva, si-ar da brusc seama nu doar ca acum e o mare nevoie de ceea ce stim noi sa facem, ci si o ocazie irepetabila din punct de vedere creativ. 

Publicitatea noastra era mult mai interesanta si vitala pe vremea cand existau challengeri locali semnificativi in multe categorii de produse, sau pe vremea cand inca nu venisera „jupanii” occidentali established, cu manualele lor de identitate, cu detaliatele lor instructiuni despre „cum se face si cum nu se face”. 

Sintetizand, daca ies toate brandurile mari, mintea consumatorului local nu poate si nu vrea sa ramana goala – si ar cadea in sarcina noastra sa construim din branduri minuscule, intai niste branduri mijlocii, apoi niste branduri „mari”; chiar daca mari doar pe plan local.

Concluzie. Puterea & rolul brandurilor în 2022 

Cele care au ”fame” sunt mai puternice ca oricand, din cauza viermuielii competitive de pe pietele globale si a cacofoniei din sosul digital in care plutesc mai nou toate brandurile. 

Dar din cand in cand se intampla cate o lebădă neagră, sau o curcă mov, care poate schimba destinele unui brand mult mai rapid decat „inainte vreme”. 

Adica, sa nu uitam ca si Armata Roșie era un brand faimos acum o luna. Dar e un brand care in doar cateva saptamani a demonstrat grave carente pe toti cei 4 „brand vectors” ai lui Olins: „product”, „environment”, „behaviour”, „communication”. Din fericire pentru noi.