[Marcom 2022] Radu Miu: Oamenii așteaptă de la branduri să joace un rol activ în comunitățile lor și să rezolve din problemele pe care autoritățile nu le au pe lista de priorități sau nu pot să le rezolve

Rolul social al brandurilor este din ce în ce mai vizibil în 2022, spune Radu Miu, Managing Director Mercury360. Pe de o parte pentru că, în ultimii doi ani, companiile s-au implicat, au ajutat și au dovedit că știu să fie prezente în comunitate. Pe de altă parte, pentru că presiunea consumatorilor este din ce în ce mai mare: ei cer brandurilor să își asume responsabilitatea pentru puterea pe care o au. Business-urile au acum un rol determinant în societate, explică Radu, un rol care amplifică oportunitatea de a face bine, de a menţine şi a creşte încrederea oamenilor, de a face diferenţa. 

Cred că această cursă către autenticitate va continua, iar brand-urile vor face tot posibilul să se adapteze şi să găsească noi modalităţi de a ajunge la consumatori. Empatie şi autenticitate sunt două cuvinte cheie, iar business-urile trebuie să-şi asume acest lucru, mai ales în contextul în care pandemia a influenţat polii de încredere: oamenii au ajuns să aibă mai multă încredere în brand-uri decât în reprezentanţii statului. 

Și în toată această relație fluctuantă de putere între societate-indivizi-companii-autorități, industria creativă are, de asemenea, un rol important. Ultimii ani au constituit un test al umanității în marcom. Care sunt concluziile, arată Radu Miu mai jos:

Restart 2022

După un 2020 care nu a fost uşor nici pentru noi, nici pentru clienţii noştri, am intrat în 2021 cu o atitudine care ne-a îndemnat la reflecţie. Din păcate, indiferent de industria sau domeniul în care activăm, mulţi dintre noi uităm un lucru extrem de important: înainte de orice, suntem oameni. Nu se poate să nu privim în jur, să ne facem că nu vedem o realitate care ne atinge pe toţi, indiferent de background sau domeniu de activitate. Dincolo de orice funcţie sau job description, umanitatea este ceea ce ne caracterizează şi cred că perioada asta ne-a oferit oportunitatea să fim mai empatici şi mai deschişi unii faţă de ceilalţi.

Cu toţii am investit şi continuăm să investim emoţional, iar în 2022 am intrat cu aceeaşi atitudine, la care am adăugat un nou sentiment: cel de mândrie. Este o onoare zilele acestea să mă numesc român şi să-i felicit pe toţi cei care se implică activ în sprijinul umanitar oferit Ucrainei. Iniţiativele derulate până acum ne arată că, indiferent de încercările la care suntem supuşi, avem puterea de a găsi resursele necesare să ajutăm şi să fim un pilon de sprijin pentru vecinii noştri.

Ce te-a încântat în 2021, ce te-a bulversat, ce te-a enervat

Mi-a plăcut să mă las surprins. Mai ales pozitiv, bineînţeles, bine că am avut câteva ocazii. Incertitudinea care a luat naştere în 2020 a început uşor-uşor să se dizolve, dar asta a ţinut mai mult de atitudinea noastră. Mercury360 şi Outbox au avut mereu forţa de a se adapta şi a găsi căi inovatoare pentru a naviga apele tulburi. Vorba aia care nu-i clișeu degeaba, Life is not about waiting for the storm to pass. It’s about learning how to dance in the rain. Nu-mi place să rețin sau să mă întorc asupra lucrurilor care m-au enervat. Întotdeauna prefer să învăţ – mereu avem ceva de învăţat – şi să merg mai departe. 

Cum stai cu rezoluțiile

Piaţa este în continuă evoluţie, iar rezoluţiile nu fac decât să te ţină blocat într-un mindset care, uneori, tinde să ignore contextul. Deoarece, iată cum contextul se schimbă, iar cărţile se joacă fără reguli sau cu reguli noi. Cred că avem nevoie de agilitate pe o piaţă care se mişcă foarte puternic.

The Great Resignation (Marea Demisioneală) despre care vorbeşte multă lume atât aici, cât şi peste ocean, a dus la creşterea accelerată a numărului de freelanceri şi a agenţiilor foarte mici de tip butic. Această abordare a impus un ritm de lucru alert, care, din păcate, duce la o scădere a calităţii serviciilor oferite. Mi se pare grozav că avem o piaţă dinamică, îmi place să văd oportunităţi noi în această industrie, dar preţul plătit pentru asta poate fi cam mare. Şi aici mă refer la calitate. Pentru noi, calitatea a fost întotdeauna pe primul loc şi dorim să păstrăm aceeaşi abordare pentru ca business-urile să aibă de câştigat pe termen lung. O să oferim mereu agilitate, atât timp cât avem capacitatea şi resursele să oferim şi expertiză, coerenţă şi consistenţă pentru toate brand-urile cu care lucrăm. Asta mi-am propus pentru 2022.

Planuri & obiective

Vrem să păstrăm acelaşi standard de calitate pentru toate serviciile integrate pe care le oferim. Pe lângă asta, punem în continuare accent pe tehnologie, dar nu pentru că e trendy sau cool, ci pentru că are un scop precis şi o utilitate demonstrată. Nu am făcut niciodată ceva doar de dragul curentelor din piaţă. Am generat şi continuăm să generăm soluţii tehnologice care acoperă nevoi reale. Pe lângă asta, vom pune accent pe sustenabilitate, aşa cum facem mereu. Continuăm să lucrăm cu scop și misiune, deoarece cred că este vital ca brand-urile să empatizeze şi să se conecteze cu toţi consumatorii în acest fel. De când ne ştim investim în proiecte sociale şi avem mereu o discuţie deschisă cu clienţii noştri când vine vorba de implicarea lor în iniţiative de sustenabilitate. Şi pentru că am ocazia să întăresc acest mesaj şi aici, vreau să recomand clienţilor să ofere suport umanitar, material sau financiar, refugiaţilor care zilele acestea ajung pe teritoriul României. Numeroase organizaţii non-profit, precum UNICEF România, Crucea Roşie, Salvaţi Copiii, World Vision şi multe altele, au deschis conturi de donaţii la care cu toţii putem contribui.

Cred cu tărie că brand-urile care nu fac eforturi de a face bine, de a aduce un beneficiu societăţii şi mediului, vor fi din ce în ce mai mult taxate de consumatori.

Schimbări, zone noi

Vom continua să punem în slujba clienţilor toată expertiza noastră acumulată în campaniile sociale, deoarece vrem să-i ajutăm să se implice cu adevărat în iniţiative care aduc un beneficiu real oamenilor şi societăţii. Nevoile sunt acolo, iar schimbările nu se produc singure, ci prin implicare activă şi asumată.

Mai mult decât atât, o să revin iarăşi la subiectul tehnologiei și menționez că vom veni curând cu o soluție inteligentă și prezentabilă de digitalizare a premierii participanților la promoțiile in-store. Aceasta permite citirea bonurilor, identificarea produselor participante, verificarea respectării mecanismului campaniilor promoționale și premierea automată. Practic, acest dispozitiv interactiv oferă posibilitatea de a monitoriza cu acurateţe stocurile şi nivelul de participare în campanii, pe lângă multe alte beneficii, în lipsa unui promoter. Acesta este dotat cu un ecran tactil de mari dimensiuni pe care pot rula spot-uri de promovare a clienţilor. Vom continua, de asemenea, să ne dezvoltăm divizia shopper marketing, precum și cea de de branding, ambele fiind strategice atât pentru evoluţia noastră ca grup de comunicare integrată, cât și a businessului clienţilor noștri.

Cam asta ne propunem, să fim mereu destul de conectați încât să folosim la maximum tehnologia, dacă tot trăim în epoca în care aceasta avansează într-un ritm amețitor.

Piața de comunicare în 2021

Ca şi 2020, 2021 a însemnat readaptare. A fost un an dominat de e-commerce, piaţa fiind stimulată de avansul tehnologic. Digitalizarea mediului de retail a fost în creştere, drept dovadă soluţiile de business intelligence au devenit esenţiale pentru jucătorii din acest domeniu. Ce mi-a plăcut, în schimb, a fost faptul că am avut oportunitatea de a îmbina elementele unice ale evenimentelor offline cu inovaţia şi tehnologia dată de online. Pandemia a accentuat nevoia de interacţiune, de umanitate, iar dorinţa clienţilor de a fi din nou prezenţi fizic la un eveniment ne-a deschis imaginaţia. De exemplu, Mercury360 a implementat primul turneu drive-in corporate pentru BASF, unde fermierii din cele mai imporante zone agricole s-au informat cu privire la cele mai noi produse pentru protecţia culturilor. Turneul s-a desfăşurat în şapte oraşe, iar informaţiile au fost prezentate în sistem de cinema drive-in. Întreaga experienţă a fost un model de ambiţie, atât a clientului BASF, cât şi a noastră.

N-aș zice că am avut mari surprize după anul 2020 când totul a fost o surpriză – parcă în 2021 ne-au surprins mai puține lucruri. Şi pentru că tot am amintit tehnologia, în 2021 am devenit parteneri exclusivi în România pentru Vispera şi urmează o serie de proiecte foarte interesante.

Ce s-a infirmat însă a fost ideea că ne-am putea muta complet cu biroul remote – ne-a fost clar tuturor ca nevoia de socializare și de lucrat împreună ne ajută să fim bine noi cu noi. În doi ani de remote în care s-a putut așa am înțeles că, de fapt, nu se poate așa pe termen lung.

Factorii care au influențat cel mai dramatic piața

Continuarea evenimentelor în mediul online a fost unul dintre factorii deteminanţi şi pentru 2021 și salvarea multor proiecte, iar pe noi mutarea activărilor de retail aproape complet în digital ne-a zdruncinat puțin, dar ne-am readaptat. Am implementat o soluţie inteligentă de digitalizare a premierii participanţilor la promoţiile in-store, dar și programe de one-to-one de telesales pentru JTI, unul dintre cei mai importanţi clienţi ai noştri.

Polarizarea discuțiilor din mediul online ne-a ajutat să înțelegem că liniile dintre bulele de comunicare nu se depășesc ușor și că brandurile nu sunt nici ele ferite de atmosfera “generală”, ci trebuie să devină parte din comunitățile lor. S-a simțit tot mai tare și în 2021 că oamenii apreciază brandurile care au ajutat în pandemie și mai mult, așteaptă de la branduri să joace un rol activ în comunitățile lor și să rezolve din problemele pe care autoritățile nu le au pe lista de priorități sau nu pot să le rezolve.

Și toată polarizarea asta, tensiunea generală, combinată cu felul în care am muncit mereu conectați pe multe canale (WhatsApp, Zoom, mail, telefon, Messenger) a adus un nivel de epuizare rapidă care ne-a forțat să luăm măsuri rapide pentru a ne proteja oamenii, la care ținem foarte mult și fără de care n-am fi unde suntem. Am  blocat marțea pentru meetings, e ziua de muncit concentrat și liniștit, am fost atenți ca oamenii să fie ok și să-și ia oricâte vacanțe au simțit nevoia și le-am adus aminte că ei sunt cei mai importanți pentru noi, putem face business așa cum știm, cu focus pe calitate doar cu ei – și s-a simțit în industrie oboseala care a ciupit din calitatea campaniilor de comunicare.

Previziuni

Cred că această cursă către autenticitate va continua, iar brand-urile vor face tot posibilul să se adapteze şi să găsească noi modalităţi de a ajunge la consumatori. Empatie şi autenticitate sunt două cuvinte cheie, iar business-urile trebuie să-şi asume acest lucru, mai ales în contextul în care pandemia a influenţat polii de încredere: oamenii au ajuns să aibă mai multă încredere în brand-uri decât în reprezentanţii statului. Business-urile au acum un rol determinant în societate, care amplifică oportunitatea de a face bine, de a menţine şi a creşte încrederea oamenilor, de a face diferenţa. Cu grijă, empatie şi accent puternic pe sustenabilitate.

Cu toţii am resimţit presiunea pandemiei, iar efectele ei nu vor dispărea aşa uşor. La acestea se adaugă presiunea pe care o resimţim acum cu privire la conflictul din Ucraina. În continuare, cred că oamenii au nevoie de alinare, iar brand-urile vor încerca să ofere asta prin stilul de comunicare, oferind confort emoţional, financiar sau recreaţional. Iar aici revin din nou la empatie şi la ideile menţionate mai sus. Brand-urile vor continua să prioritizeze wellness-ul în comunicare, pentru a oferi un mod pozitiv de a privi spre viitor – toți avem nevoie de optimism, în doze mari.

Trenduri noi

Să mă fi întrebat asta la început de 2020 aș fi avut o listă întregă – nimic din ea nu a stat în picioare după martie 2020, așa că sunt precaut cu trendurile, dar ce văd acum este o integrare tot mai ușoară a e-commerce-ului în social media. Mă aștept ca în scurt timp să ne facem mai multe cumpărături de pe Instagram decât din magazinele online, dar și să adaptăm mult promoțiile și activările de brand pentru a se potrivi cu mediul.

Mă aștept să văd o creștere pe zona de audio, inclusiv branding senzorial în zona asta și cred că în câțiva ani industria audio va avea atenție la fel de multă ca zona video și investiții de producție pe măsură.

Mă opresc aici, că parcă n-aș vrea să lansez o listă lungă răsturnată de cine știe ce surpriză mondială ne mai așteaptă.

Să rămână în 2021

Cyberbullying-ul, polarizarea agresiva a discuțiilor pe Facebook și alte platforme sociale, munca complet remote. Aș trece liniștit fără ele mai departe în 2022 și nici nu le-aș simți lipsa.

Bilanț 2021

A fost un an foarte plin. După un 2020 care ne-a bulversat pe toţi, 2021 a fost plin de proiecte şi iniţiative, ne-am reintrat în ritm și l-am accelerat atât cât a fost nevoie și mai ales, a fost un an în care ne-am dat mai multă atenție unii altora. Am comunicat mai mult unii cu alţii, am fost mai bine concentrați pe ce avem fiecare dintre noi nevoie și cred că ne-am acceptat mai ușor limitele. 2021 a fost anul în care am fost oameni mai mult decât angajați și asta vrem să păstrăm.

Proiecte interesante

2021 a fost un an plin pentru noi, cred că mi-e greu să enumăr aici toate proiectele. Mai întâi o să menţionez câțiva dintre clienţii alături de care colaborăm extraordinar, unii deja parteneri de cursă lungă, precum JTI, Unilever, Pepsico, BASF, Lenovo, Nestle, PPD, alții la început de drum promițător alături de noi: Costa d’Oro (la nivel regional), Bucovina, Lagardere, P&G.

Am avut multe proiecte speciale care mi-au mers la inimă, iar printre acestea se numără şi campaniile sociale. Mercury360 continuă să facă bine prin iniţiativele derulate împreună cu ONG-urile care sunt în slujba echilibrării şi a dezvoltării societăţii, un exemplu fiind campania națională de prevenire a agresiunii sexuale asupra minorilor „Atingeri nedorite”, lansată alături de Asociația Telefonul Copilului și Poliția Română, cu sprijinul Ambasadei Statelor Unite ale Americii în România. Ce ne-a impresionat foarte tare a fost susţinerea extraordinară din partea mai multor persoane publice, care ne-au ajutat să generăm un reach neaşteptat pentru o campanie fără buget media.

Alte proiecte care îmi vin acum în minte sunt cele pentru Costa D’Oro – un efort amplu de comunicare 360 şi poziţionare de brand în România, precum şi coordonare în Bulgaria, Cehia şi Polonia –, precum şi cel de lansare, poziţionare şi comunicare integrată pentru Zuzu Smoothie.

Ce-ar mai fi de menționat din 2021 este toată zona de logistică şi implemenntare conexă BTL-ului şi merchandisingul, în plin trend de dezvoltare și digitalizare – noi am investit în dezvoltarea unei structuri logistice regionale pentru a gestiona creșterile de volum de pe zona de mercantizare, găsiți echipele noastre în toate rețelele de retail acum și ne-am extins proiectele de mercantizare specializată, alături de cei de la P&G. Este o zonă a comunicării cu mai puțin glam, dar cu un potențial imens și plănuim să investim mai departe în ea.

Campanii care ți-au atras atenția 

Aș zice mai degrabă un exemplu din afară, au fost campanii bune și la noi, dar una din afară chiar mi-a rămas în minte, se numește “The Bread Exam” și este o campanie socială despre cancerul la sân, pentru femeile din țările în care acest subiect este tabu – campania povestea cum să-și facă singure verificările periodice prin palpare sub forma unui tutorial de frământat pâine. E greu de povestit în cuvinte, dar e fantastică de văzut.

Ah, că tot m-am pornit, de la noi mi-a plăcut campania Tazz “Când pofta dictează”, nici nu cred că trebuie să mai explic de ce.

Mi-au plăcut foarte mult și campaniile noastre de mai sus, dar știți cum e, fiecare publicitar își iubește copiii care ies din creație, nu se pune.

Ce ai învățat cel mai important în 2021

Am re-învățat ce știam deja, dar mai uit – că înainte să fim oameni de publicitate sau oameni de agenție suntem doar atât, oameni. Și că oricât am fi de adaptabili și de optimiști nu trebuie să uităm și cât suntem de fragili.

Inspirație pentru 2022

Un cuvânt: empatie.

2022 SIGUR va fi anul... 

În care publicitatea, ca industrie, să își asume rolul social major și să contribuie la binele comunităților noastre.