[Veterani in media] Cosmin Cojocaru: Spoturile TV ajungeau, la fiecare statie, pe casete video, si unele campanii TV incepeau cu intarziere daca soferul ramanea blocat in trafic

Am vrut sa facem un interviu cu Cosmin Cojocaru, Group Client Partner dentsu Romania, despre cum functionau lucrurile in media, in perioada in care intrai in industrie printr-un anunt vazut in ziar. Si despre cum au evoluat, in timp. Am aflat despre fax si despre casetele video cu spoturi. Despre learning-by-doing inainte de a fi familiari cu expresia in engleza, si despre lipsa de repere de atunci, care antrena inventivitatea.

Mai mult decat atat, a iesit un interviu despre coaching de cariera, indiferent de domeniu. Bine, Cosmin isi apara industria, si n-ar da-o la schimb, pentru ca te plateste sa gandesti si te accepta, oricat de “ciudate” ar fi propunerile cu care provoci status-quo-ul. Dar, spune ceva bun si aplicabil pentru multi visatori:

"In general, suntem incurajati, de tineri, sa “facem ceea ce ne place” insa, in realitate, e destul de dificil sa gasesti asa ceva inainte sa intelegi, in profunzime, cum functioneaza diferite domenii. Mai rezonabil este sa incerci sa gasesti placere in ceea ce faci - sa alegi un domeniu cu care ai, cat de cat, afinitate, si apoi sa il studiezi si sa il practici cat poti de bine."

Iar cel mai misto sfat pe care il da juniorilor e sa nu isi cumpateze ideile in fata oricarui “veteran media”. V-am zis si ca si-a facut propriul soft de planning TV?

Cum ai intrat in media

Am inceput sa lucrez in domeniu pe la sfarsitul anilor nouazeci, cand industria abia incepuse sa se contureze. Avusesem tot felul de alte slujbe inainte, si nu aveam o idee clara legata de ce imi place sa fac sau in ce directie as vrea sa merg. Am intrat in media din intamplare, in urma unui anunt in Romania Libera. Pe vremea aceea, asa iti cautai de lucru.

Pregatirea

Cand am intrat in domeniu nu aveam, practic, nicio pregatire formala. Tocmai absolvisem ASE-ul, dar nu cred ca facultatea pe care am terminat-o m-a ajutat cu ceva concret in aceasta directie.

Se poate spune ca am crescut odata cu industria. “Furam” meserie de oriunde puteam si cele mai multe lucruri le-am invatat din practica, adica lovindu-ma de diverse situatii si cautandu-le o rezolvare.

Inceputurile industriei

Totul era nou si efervescent. Nu exista un sistem de masurare al audientelor TV si inca trimiteam comenzi pe fax. Spoturile TV ajungeau, la fiecare statie, pe casete video, si unele campanii TV incepeau cu intarziere daca soferul ramanea blocat in trafic.

De la un moment dat, am inceput sa introducem in prezentari ceea ce numeam atunci “new media”, adica digital. Nu puteai avea pretentia, la un interviu, sa gasesti pe cineva cu “experienta”. Alegeam oameni doar pe baza de potential.

Cum explicai ce faceai

Tin minte ca imi era destul de dificil sa le explic oamenilor din jur cu ce ma ocup, mai exact. Lucrul asta parea destul de suspect. Multe cunostinte au crezut, o vreme, ca lucrez la Pro Tv – era mai usor de explicat.

Cele mai multe probleme le rezolvam, cu totii, “la firul ierbii”. Intai acceptam ce ni se cerea si abia apoi ne gandeam la “cum facem asta”. Povestea asta cu “descurcatul” cred ca a ramas impregnata in fibra multor oameni de media din generatia mea. Cand nu existau solutii disponibile, nu puteam decat sa le inventam noi.

Plusuri si minusuri

Totul era destul de haotic, nu existau prea multe repere clare si lucrurile se schimbau radical de la o luna la alta. A fost o perioada foarte buna pentru exersat adaptabilitatea rapida, inventivitate si o capacitate de a face fata onorabil situatiilor incerte.

Lipsa asta de repere nu era deloc usoara, insa cred, totusi, ca e mai greu acum, cand exista, dimpotriva, prea multe repere, si nevoia de discernamant este cu mult mai mare. Azi tot apar lucruri noi in media, insa “nou” nu a fost niciodata o calitate in sine.

Industria noastra are o predispozitie nativa catre folosirea de jargon si cuvinte mari si goale. Mi-a displacut mereu tendinta de a utiliza asta pentru a ascunde lipsa unui continut clar, concret, specific.

In general, in comunicare, prefer folosirea cuvintelor “monogame”, adica fara prea multe sinonime, sensuri sau interpretari.

Schimbarile in media

In industria noastra apar si dispar tot felul de lucruri, cu o viteza ametitoare. TV-ul tot urmeaza sa moara de vreo douazeci de ani, daca alegi sa iei in serios articolele scrise in ultimele decenii. Uitam destul de repede cum chestiuni precum Ice Bucket Challenge, Pokemon Go sau Social Media aveau sa schimbe complet regulile strategiilor de media, pentru totdeauna.

Datele de audienta de azi ne arata ca numarul de oameni care asculta radio in Romania este aproximativ egal cu numarul de oameni care folosesc Facebook. Notorietatea canalelor media este, insa, disproportionata. Nu e prea “cool” sa vorbesti despre ultimele tendinte in radio sau despre schimbarile anului 2022 in radio.

Ne-ar ajuta sa ne concentram mai mult pe lucrurile care nu se schimba: oamenilor nu le pasa de reclame sau de tipurile de canale media, nu iau mereu decizii de cumparare logice si schimbarea comportamentului lor tine mai degraba de probabilitati, decat de certitudini.

Publicitatea, in general, a avut mereu o problema in a isi justifica clar si fara prea multe emotii existenta, prin urmare aparitia “datelor” a fost rapid imbratisata ca o solutie. Doar ca media este mai putin despre tehnologie si preturi, decat este despre oameni si idei.

Agentiile si clientii

Agentiile de media au un fel al lor, specific, de a se reinventa si restructura periodic. N-am mai folosit de ceva vreme un fax, lucrurile sunt acum mult mai digitalizate, mai formalizate si mai procedurale.

Clientii inteleg azi mai bine cum functioneaza media si au cerinte mai clare insa, in esenta, au aceleasi nevoi ca intotdeauna: sa fie vizibili, sa iasa in evidenta, sa se poata orienta in haos.

Parcursul tau in industrie

Am inceput ca mediaplanner de TV, ceea ce a insemnat ca a trebuit sa ma imprietenesc repede si bine cu Excel-ul. Ma cam enerva faptul ca eram nevoit sa scriu aceleasi lucruri, precum “Stirile Pro Tv”, de vreo cincizeci de ori intr-o saptamana. Asa ca am inventat un soft de planning TV. Mi-a luat vreo trei ani sa invat programare si sa il scriu dar, spre surprinderea mea, este inca functional si astazi.

Am trecut, apoi, prin mai toate rolurile intr-o agentie de media. Lucrurile devin ceva mai complicate cand ai oameni in subordine, ei nu functioneaza tocmai dupa principii de programare. Nu te iluminezi brusc cand ai de facut asta, e nevoie sa iti rezolvi tot felul de probleme cu tine – asa ca am studiat chestiunea si am invatat cele mai multe lucruri pe parcurs, din practica.

Nu am fost niciodata confortabil atunci cand am de prezentat lucruri (nimeni nu cred ca este, cu adevarat), dar si aici e nevoie de studiu si de multa practica, pentru a invata cum se face.

De ce ai ramas in industrie

Mi se pare ca nu exista prea multe domenii in care oamenii sunt platiti ca sa gandeasca lucruri – si asta am gasit mereu atragator in industria noastra.

In general, suntem incurajati, de tineri, sa “facem ceea ce ne place” insa, in realitate, e destul de dificil sa gasesti asa ceva inainte sa intelegi, in profunzime, cum functioneaza diferite domenii. In plus, placerile se mai si schimba in timp.

Mai rezonabil este sa incerci sa gasesti placere in ceea ce faci, adica sa alegi un domeniu cu care ai, cat de cat, afinitate, si apoi sa il studiezi si sa il practici cat poti de bine.

Am norocul sa lucrez intr-o industrie in care oamenii “ciudati”, capabili sa gaseasca perspective originale si neasteptate – sunt inca in siguranta. Opiniile iesite din comun sunt inca incurajate sau, cel putin, tolerate si privite cu interes. Poti veni cu intrebari sau cu sugestii traznite – si ai totusi sanse sa fii promovat.

Aceasta libertate este mult mai valoroasa decat ne dam seama deoarece, pentru a ajunge la raspunsuri inteligente, este necesar, de multe ori, sa pui intrebari care pentru multi profesionisti experimentati din diverse domenii pot parea simpliste, inutile sau chiar stupide.

Proiecte preferate

Privite din exterior, proiectele care imi sunt mie cele mai dragi sunt mai degraba nespectaculoase. Intra aici micile batalii castigate zi de zi, satisfactia pe care o ai atunci cand chiar reusesti sa rezolvi un puzzle de strategie, atunci cand castigi increderea unui client, atunci cand iti ies optimizarile de mediaplan sau cand descoperi ca oamenii cu care lucrezi si-au facut treaba foarte bine pentru ca au ales ei sa o faca, nu pentru ca le-a fost impus asta.

Am avut norocul sa ma inconjor de oameni responsabili, care au crescut frumos in timp, si pe care ma pot baza cu adevarat. Cred ca, in esenta, increderea se rezuma la a face mereu ceea ce ai zis ca vei face, fara exceptie.

Ce le-ai transmite juniorilor

Sa gandeasca mereu lucrurile cu propriul lor cap. Sa isi puna intrebari si sa isi pastreze curiozitatea si indoiala, indiferent de ceea ce spun “expertii”, “futurologii” sau “veteranii” din industrie. Sa isi exerseze, continuu, discernamantul.

Marcomul in pandemie

Media este un joc al probabilitatilor. Asta inseamna ca nu exista doar “alb” si “negru”, nu exista “intotdeauna” sau “niciodata”. Exista doar probabilitati si posibilitati.

Cand lucrezi zilnic cu probabilitati, incertitudinea este un status quo destul de comun. Aceasta incertitudine devine, desigur, mai evidenta in perioade precum crize financiare sau pandemii, insa ea a fost intotdeauna prezenta in industrii creative, asa cum sunt media sau advertising.

A face fata bine incertitudinii este o abilitate foarte importanta, pe care o pretuim in dentsu. Oamenii de aici si procesele pe care le-am construit sunt intotdeauna adaptabile, gata sa se muleze la cele mai noi conditii de piata.

Dezvoltarea industriei

Circumstantele se schimba, insa principiile nu. In ciuda tuturor fluctuatiilor din societate, in ciuda unui peisaj media in continua schimbare, si in ciuda pandemiei – fundamentele advertising-ului si ale media sunt in continuare aceleasi.

Oamenii inca vor divertisment. Ei inca tolereaza publicitatea, pentru ca prefera ca divertismentul sa fie gratis. Cand vine vorba de brand-uri, oamenii sunt inca loiali si poligami in acelasi timp.