S-a aflat pentru al doilea an consecutiv in calitate de speaker la Golden Drum. A tinut seminarii pana si la Cannes si conduce o companie de succes numita Idea Management. Sustine training-uri de creatie in intreaga Europa si a vizitat in acest an Romania de doua ori. Ralf Langwost a scris doua carti "How to Catch the Big Idea" si "Creative Effectiveness 2006", a absolvit Universitatea de Arte din Berlin si a lucrat pentru agentii precum Ogilvy & Mather, Ted Bates si Wunderman/Young & Rubicam, Frankfurt.
IQads: Cand ati inceput propria afacere?
Ralf Langwost: Am pornit propriul business in paralel cu jobul de Creative Director in 1994. Am inceput sa fac traininguri pentru agentiile din Asociatia Germana a Agentiilor de Publicitate si a mers foarte bine. Problema a fost ca seful meu nu mi-a permis sa fac traininguri si cu alte agentii concurente. Cu timpul mi s-a cerut sa predau si in-house. Lowe Germania a fost prima agentie care mi-a cerut acest lucru. Astfel, in 1996 am demisionat si am inceput sa ma ocup de training-uri full time. Am ajuns la aceasta decizie pentru ca am vrut sa fac o cercetare a mea, care implica intervievarea mai multor directori de creatie. Si asta necesita mult timp, pe care eu nu il aveam la dispozitie. Facusem munca de Creative Director multi ani la rand si am simtit nevoia sa fac cu totul altceva.
Am intrat in publicitate pentru ca iubeam ideile, iar cand am ajuns sa lucrez in agentii mi-am dat seama ca nu exista chiar atat de multe idei. Cu timpul m-am hotarat sa ma concentrez din nou pe idei si am fondat Idea Management.
IQads: De ce tocmai acest nume?
Ralf Langwost: Idea Management nu tine de tehnicile creative, ci de management calitativ si de procesul creativ de idei. Vrem sa imbunatatim procesul si sa facem cunoscute, evidente, lucrurile care nu ne sunt initial vizibile si sa obtinem rezultate si idei mai bune.
IQads: Care este principalul tau tel cu Academia Idea Management?
Ralf Langwost: Vreau sa ajung sa fac training-uri cu toti cei care isi doresc sa fie mai creativi, intr-un mod mai relaxat, mai glumet, dar in acelasi timp disciplinat. Intr-un an poate reusesc sa fac 100 de ore, dar in nici un caz nu voi ajunge la toti creativii. Pentru mine, principalul tel cu Idea Management University, in special pe internet, este sa ajung la toti cei din industria de advertising care isi doresc si sa stabilesc anumite notiuni despre cum trebuie manageriata idea. Deci nu vorbim doar de workshop-uri. Acestea sunt foarte bune pentru experienta practica, pentru intalnirile fata in fata, in ceea ce priveste Universitatea insa putem vorbi de un concept mai larg, care va include "city workshops", cum le spunem noi. Asta inseamna ca se vor tine cursuri in oricare din orasele dorite (Bucuresti, Paris, Roma etc) timp de o zi-doua, iar restul vor fi direct pe internet, unde avem si chat si putem discuta si prin conferinte video si audio, totul bazat pe flash.
IQads: Cine preda la Universitate?
Ralf Langwost: In acest moment eu. In principal, dupa prima mea carte "How to Catch the Big Idea" (Cum sa gasesti Marea Idee) in care am cules idei de la cei mai mari creativi de pe piata. Sunt 5 capitole, care ating toate fazele critice ale etapelor de creatie. Incepe cu viziunea pe care trebuie sa o ai asupra a ceea ce vrei sa reusesti, ce tip de clienti vei atrage, cum vei obtine un brief bun, interesant, strategia, cum vei gasi idea, cum o vei evalua etc. Este bazat pe 70 de interviuri cu cei mai mari creativi. Incep cu notiunile de baza si apoi evoluam cu alti creativi, precum Tony Hertz pe radio. De asemenea, vom apela si la inregistrari video si la citate originale.
IQads: V-ati gandit sa veniti cu universitatea si in Romania?
Ralf Langwost: Da, exista planuri in acest sens. Romania mi s-a parut o tara foarte deschisa, care creste foarte repede. De multe ori insa cand cresti repede exista tendinta de a pierde din structura. In acest sens, unul dintre dezavantaje este ca nu stii spre ce te indrepti exact, dar simti nevoia de a ajunge intr-un anumit punct.
In Romania am gasit un mare interes si curiozitate despre ceea ce fac. In urma festivalului de la Cannes de anul acesta am cunoscut reprezentanti ai Tempo si Brandstalk, iar rezultatele directe au constat in traininguri in Romania pentru cele doua agentii. Vor urma alte training-uri de follow-up si, din cate am inteles, Romania isi doreste foarte mult ca eu sa ma intorc. Mi-ar placea sa vin, ramane insa de vazut in ce conditii. Un exemplu ar putea fi un workshop deschis, organizat de IAA sau de alte agentii. Exista posibilitatea organizarii unor workshop-uri pentru 20-25 de persoane.
IQads: Ce parere aveti de Portoroz-ul din acest an, din punct de vedere al participantilor, inscrierilor?
Ralf Langwost: Golden Drum este un festival deosebit, mult mai linistit si mai apropiat decat decat cel de la Cannes. Oamenii sunt mult mai deschisi, mai comunicativi, mai draguti, este o atmosfera mai de familie. Imi place foarte mult sa fiu aici si mi se pare un mix magic. Anul trecut mi-am dat seama ca imi plac foarte mult oamenii de aici. Atunci altcineva mi-a spus ca poate m-am indragostit de sufletul slav. Si atunci m-am intrebat ce este sufletul slav? Iar intr-o zi am primit un raspuns foarte bun: sufletul slav nu inceteaza niciodata sa puna intrebari. Iar daca te gandesti ca ideile sunt un raspuns si apar intr-o nanosecunda, atunci nanosecunda dinainte de ea este o intrebare. Deci persoana care pune mereu intrebari este foarte deschisa.
IQads: Cum vedeti un talent real?
Ralf Langwost: Nu stiu daca vezi un talent. Cred ca exista talent ascuns si cea mai mare provocare este sa vezi ceva ce de fapt nu poate fi vazut. Acelasi lucru se intampla si cu idea. Daca vorbim despre talent, poate ca vedem forma, dar nu si fondul. O idee nemaipomenita poate sa fie exprimata printr-o executie foarte slaba. Ce inseamna acest lucru pentru oameni? Gasesti un spirit deosebit intr-o forma slaba. Si de ce se intampla acest lucru? Pentru ca de multe ori oameni deosebiti sunt victime ale unui proces de munca foarte prost. Am intalnit intr-o zi niste creativi care lucrau intr-o agentie no-name intr-o localitate necunoscuta din Germania, un mic shop de creatie. Au inchis shop-ul pentru o zi intreaga pentru a participa cu mic cu mare la un workshop de-al meu. Dupa trei ani de zile, timp in care nu am mai tinut legatura cu ei, unul dintre angajati a luat legatura cu mine la Cannes si mi-a spus bucuros cum tocmai castigasera Leul de Aur la tv pentru Mercedes Benz. Plecase de la agentia respectiva si se angajase la Springer & Jacoby si imi multumea pentru ceea ce ii invatasem. El fusese un exemplu clar de talent greu de observat.
Astfel, cand te uiti la un talent asigura-te ca ii creezi mediul potrivit in care acest talent sa devina vizibil. Poate fi vorba de un loc de joaca, de un workshop sau de ce vreti voi. O agentie mi-a spus ca are o gradinita in care se realizeaza proiecte si acolo talentul devine vizibil. Cand atragi talent, acesta este deja vizibil. Vorbesc acum despre talentul pe care il ai in agentie, dar nu il vezi.
Am un exemplu foarte bun. Cand eram la Ogilvy am avut un coleg care lucra la oficiul postal si impartea scrisorile prin agentie. Intr-o zi a vazut un copywriter care lucra pe contul Lufhansa si care in gluma l-a pus sa ii dea un headline pentru o campanie. Uimitor, headline-ul a sunat perfect, simplu, dar foarte corect. Apoi au incercat sa il convinga sa se angajeze pe post de copywriter, dar el nu a vrut, convins ca locul lui este la oficiul postal. Au tot incercat 3 ani de zile, pana l-au convins. A inceput sa lucreze la creatie si a devenit director de creatie in 3 ani de zile.
Pe de alta parte, am intalnit si oameni de nivel mediu, dar care au performat fantastic, datorita sistemului in care se aflau. Cand te uiti la cele mai creative agentii din Germania, vei descoperi ca sunt foarte bune in ceea ce priveste procesul de lucru.
IQads: Ati spus ca eficienta in creatie este o consecinta a atitudinii. Care este atitudinea corecta?
Ralf Langwost: Cel mai bine ar fi sa vorbim despre atitudinea gresita. Un exemplu ar fi sa faci lucrari special pentru festival. Ideea trebuie sa fie buna pentru piata, sa functioneze, sa fie corecta si sa surprinda prin modalitatea in care o spune. Ceea ce spunem noi mereu este ca degeaba ai o creatie nemaipomenita, daca nu functioneaza din punct de vedere strategic. Daca ai o strategie buna si doar atat, fara sa surprinda, iti poate castiga un Effie si doar atat. E ok, dar nu iti da impresia unei lucrari deosebite.
Putem face o comparatie cu o gluma. Chiar daca este foarte buna, dar o spui unui public gresit nu functioneaza. Iar daca spui o gluma deja cunoscuta, nu functioneaza nici in acest caz. Deci trebuie sa creezi o atitudine care sa infloreasca ambele aspecte.
Din punctul meu de vedere, ideile sunt energie. Cand vrei sa sporesti energia, trebuie sa suporti, sa conservi ambele dimensiuni, trebuie sa ai dreptate si sa surprinzi.
Am facut o cercetare pe 1417 premii Effie, din 23 de tari si am vrut sa vedem cate dintre ele au castigat premii de creativitate la Cannes sau la alte concursuri importante europene. A rezultat ca doar 137, adica mai putin de 10 % au reusit acest lucru. Pe de alta parte, asta demonstreaza ca acel procent de 90 % de lucrari ar fi putut sa performeze si mai bine, daca nu ar fi castigat doar un Effie, ci si un premiu de creatie.
Cred ca trebuie sa gasim o modalitate de a-i convinge pe clienti sa mearga mai departe, sa caute solutii mai bune, surprinzatoare, sa castige atentie (lucrul cel mai important pe care il poti obtine astazi). Trebuie sa reusesti sa implementezi o viziune in compania ta, in echipa ta, in tine insuti, prin care sa spui: nu fac arta, arta mea trebuie sa functioneze. Iar cand pui arta la munca rezulta ceva frumos care creste brandul clientului.
Daca o agentie nu stie ce vrea, daca nu are viziune, cum poate avea atitudine?
