[Veterani in publicitate] Bogdan Branzas: Practic, sunt un designer cu studii superioare și un autodidact norocos în branding care a prins vremurile de început în România

Totul trebuie să fie ieftin și făcut repede. Perspectiva clienților e din ce în ce mai conservatoare, birocrația a crescut, formalitățile au din ce în ce mai multe forme. A dispărut optimismul, spunea Bogdan Branzas, Creative Director & CEO B R A N Z A S, în februarie, când am realizat acest interviu. Bogdan se gândește uneori cum ar fi să facă ceva deloc creativ, fără decizii, fără responsabilități și fără să fie nevoie să „vând” tot timpul ceva. Dă repede la o parte acest scenariu pentru că știe mai bine: a rămas în industrie pentru că iscodirea ideilor, analiza și creativitatea sunt un drog pentru el.

A început în 1992, la 21 de ani, lucrând orice: de la meniuri pentru cele mai obscure cârciumi până la etichete de sucuri. Profesionalizarea a venit forțat, o dată cu contractele cu Ursus. În cei 30 de ani de experiență, piața s-a schimbat, a evoluat, s-a transformat:

Au dispărut bugetele normale, firești, care îți permiteau să te gândești la dezvoltare, să vezi în perspectivă, să ai un disponibil absolut necesar pentru documentare, traininguri pentru angajați, bonusuri de performanță, etc. Astăzi domeniul cam trăiește de pe o zi pe alta. Economia românească și cea globală s-au schimbat radical, optica antreprenorilor și a managerilor la fel, totul a devenit mult mai conservator, pesimist, spune Bogdan.

Mai multe despre aventurile lui in publicitate, design și branding, povestește pe larg în rândurile de mai jos:

Începutul

Am început să lucrez cu adevărat în branding după câștigarea pitch-ului pentru noul packaging Ursus în 1996, însă până atunci am facut multe care au contribuit la înțelegerea mea asupra domeniului.

Începuturile mele au fost ca student, din anul doi al Facultății de Design din Cluj, lucrând orice mi se oferea, de la meniuri pentru cele mai obscure cârciumi până la etichete de sucuri sau orice altceva. Aveam 21 de ani.

Între timp, din 92 până în 94 am lucrat ca art director la Vitrina Advertising unde, din nou, am abordat orice tip de proiect: campanii, outdoor, packaging, calendare, agende, identitate vizuală, șamd. Practic aveam trei joburi full-time: facultatea, agenția de publicitate și proiectele freelance.

Revin la 1996, momentul Ursus, când managementul de atunci mi-a propus să continui să lucrez pentru ei. Eu deja înființasem propria mea firmă, aceiași ca cea de acum, în 1994, deoarece clienții începuseră să ceară facturi.

Ucenicia mi-am facut-o la facultate, la agenția de publicitate, freelance și la bursa de studii pe care am avut-o la Nantes în 1994, acolo am am avut prima dată contact cu adevărat cu brandingul.

Profesionalizarea a venit oarecum forțat, odată cu contractele Ursus care au ținut zece ani mari și lați. „Urșii” m-au făcut să văd cu adevărat domeniul, să-l înțeleg și să-i văd utilitatea practică. Au fost echipe succesive de management de germani, sud-africani și englezi de la care am învățat enorm, la care am adaugăt documentarea mea permanentă și experiența altor clienți, de exemplu Țiriac Holdings. Țin minte că în 1997 mi-am tipărit propriile cărți de vizită pe care am scris „Brand and Identity Consultants”. Practic, sunt un designer cu studii superioare și un autodidact norocos în branding care a prins vremurile de început în România.

Parcursul în industrie

Dacă ar fi să începem chiar cu începutul, trebuie să-l menționez pe Daniel Dociu care în 88-89 (aveam 17-18 ani) m-a învățat desen, culoare, perspectivă, axonometrie, proiectare și aspectele pragmatice ale designului, ca să pot concura în 1989 la admitere la Facultatea de Design din Cluj, 13 candidati pe loc. Am intrat al doilea. Daniel a fost pentru mine ca un ofițer prusac care a băgat în mine disciplină și m-a învățat să muncesc. Apoi, a fost Mircea Baciu de la care am învățat desenul figurii umane.

Din 90 pana în 96, Facultatea de Design, timp în care am făcut de toate: freelance, angajat 2 ani la agentie de publicitate, am înfiițat propria firmă în 94, în 96 am câștigat pitch-ul pentru Ursus care mi-a adus apoi contracte pentru zece ani. Am avut un noroc chior cu profesorii de la design (i-aș aminti pe toti, dar sunt mulți) care au mai închis ochii la prezența mea relativ redusă, pentru că livram proiectele pentru școală întotdeauna la timp și bine făcute. Din nou, ca și la admintere, am terminat facultatea al doilea în ordinea mediilor.

În 98 am început să lucrez cu Țiriac Holdings dar deja aveam și alți clienți și aveam câțiva angajați designeri. Tot în 98 mi-am amenajat primul sediu propriu. Apoi lucrurile au luat viteză până în 2008, timp în care am acumulat clienți, experiență, noi angajati (designeri, client service, etc), un nou sediu mai mare în 2006. Începuse și moda conferințelor și eram invitat tot mai des să vorbesc diferitelor audiențe, să fiu invitat în juriu la Internetics, ce mai, un iureș întreg care s-a terminat cam brusc în 2008 odată cu criza.

Cam atunci s-a terminat și cu apetența deosebită a companiilor din România pentru branding și design profesionist. Din 2008 încoace în România domeniul se cam târâie pe burtă și supraviețuiește. În 2010-11 am făcut și un experiment, am predat la secția de Design Industrial din cadrul Universității Tehnice. A fost foarte, foarte mișto! Și uite așa am prins gustul profesoratului. Iar anul acesta (2022) am finalizat teza de doctorat. Încă nu am susținut-o, dar urmează.

Un proiect de atunci și unul de acum

Fără îndoială, Ursus. Am început cu ei în 95, în 96 am participat la pitch, am câștigat, iar „iubirea” a ținut zece ani, timp în care, fără exagerare, mi-a trecut prin mână aproape orice era legat de packagingul lor, promovare, campanii, promoții, obiecte, ambient, etc. Chiar înainte să încep cu „urșii” am desenat niște materiale foarte mișto pentru o tipografie din Cluj, iar în 1996, prima identitate vizuală desenată cap-coadă, inclusiv manualul complet de standarde de identitate, după toate regulile, pentru o altă tipografie.

Probabil, spun eu, a fost primul proiect de design complet realizat în România, ca la carte. Anul 2021 a fost un an interesant, pentru prima dată am gustat mâncarea gătită de un bucătar cu o stea Michelin, în foarte micul restaurant deschis la Cluj și căruia i-am desenat identitatea vizuală împreună cu colegii mei. Apoi, am avut câteva proiecte strict de consultanță de marketing, branding, comunicare, cercetare în vederea lansării unui produs nou în piață, employer branding, etc, pentru diferite business-uri, de la foarte mari până la mici.

Cum s-a schimbat perspectiva

Atunci o priveam cu optimism și uimire în fiecare zi. Acum, pragmatic. E mai bine așa. Creativitatea și entuziasmul își au rolul lor esențial în domeniu dar să nu uităm că lucrăm pentru companii care vor rezultate de pe urma muncii noastre, pe cât posibil. Este ceva la care țin foarte mult și nu vreau să schimb sau de la care să abdic: principiile de design ale lui Dieter Rams, cel care a pus la punct acum mulți ani, standardele pentru brandul Braun (era brand, deja, atunci).

Vremurile acelea s-au cam dus, nici măcar marile corporații nu mai au nevoie acum de un nou Dieter Rams sau de abordarea lui sistematică și practică.

Ce lucruri au dispărut 

Au dispărut bugetele normale, firești, care îți permiteau să te gândești la dezvoltare, să vezi în perspectivă, să ai un disponibil absolut necesar pentru documentare, traininguri pentru angajați, bonusuri de performanță, etc. Astăzi domeniul cam trăiește de pe o zi pe alta.

Economia românească și cea globală s-au schimbat radical, optica antreprenorilor și a managerilor la fel, totul a devenit mult mai conservator, pesimist. A dispărut optimismul din piață, până la urmă. Și încă ceva: totul trebuie să fie ieftin. Stai așa, au dispărut aproape complet proiectele de branding sau packaging pentru produse de larg consum. Sau dacă mai sunt, au trecut complet pe sub radarul meu.

O schimbare în bine și alta în rău

Cândva au fost niște vremuri în care contractele erau o strângere de mână și aveau o pagină și totul funcționa rapid, din ambele părți. Astăzi, aproape nu mai poți să ai un meeting preliminar unui contract fără planificări pe săptămâni întregi și un NDA de nu știu câte pagini semnat. Asta e rău, proiectele nu sunt fluide, durează totul prea mult, birocrația crește, deciziile se iau tot mai greu, oamenii își păzesc fundul.

E bine totuși că „design/branding/marketing by commitee” nu s-a generalizat. E bine totuși că au rămas în business câțiva profesioniști care știu ce livrează și te poți baza pe experiența lor. Ceva însă a rămas neschimbat în cei 25+ ani de când lucrez în domeniu: încă sunt mulți, foarte multi, din păcate, care denumesc branduri identitățile vizuale (de companie sau produs) nou create, fraza tipică din comunicatele oficiale fiind: „agenția/compania/designerul X a creat/semnează creația pentru noul brand Y”. Fără să fac aici teoria brandingului, spun doar atât: brandurile se creează în timp și cu investiții constante în marketing, comunicare, pr, advertising, design, toate având în spate o strategie de business și una de brand. „Noul brand”, scos hocus-pocus din joben, „desenat” de cineva, nu există, e o himeră, cel mult un potențial și în cel mai rău caz o minciună gogonată.

De la briefuri până la feedback

Absolut totul a devenit mult mai întins în timp, mai birocratizat, formalizat, trecut prin nenumărate comisii, semnături, șiruri nesfârșite de emailuri cu multe cc-uri, nenumărate negocieri de ore, fee-uri, servicii în detaliu, planificări, proceduri, GANT-uri, șamd.

În schimb, noi nu ne-am schimbat aproape deloc, încă nu ne e frică să mergem la client inclusiv cu propuneri off-brief (ceea ce înseamnă, evident, că nu credem în brief sau cel putin îl contestăm parțial) în care credem sau să sărim cu tupeu, uneori, peste toată birocrația.

Ne plac scurt-circuitele, am constatat că aduc rezultate. E un risc asumat. Intern, nu ne formalizăm, nu are rost să creăm o birocrație procedurizată strict. Suntem, fiecare dintre noi, și designeri, și scrum masters, și project managers, și client service, nu avem secretare. M-aș lipsi și de contabilitate dacă aș putea, dar mă tem că ajungem pe mâna ANAF-ului. Ideea e să rămânem flexibili, să eliminăm orice posibil obstacol între proiect și noi, între client și noi. Totul în priză directă.

Ce îți plăcea la început în munca ta

La început, e ca la început: febril, pasionant, distractiv, optimist, 150% implicat, învățai din mers, vorba aia „pe cai că se filmează”, și „se filma” non-stop. Acum e o fază de platou, i-aș spune eu, în care își spune cuvântul experiența care dublează creativitatea. Ce-mi place acum? Că nu mai e nevoie să-mi petrec o grămadă din timp în deplasări prin țară, meeting-urile online din punctul meu de vedere sunt foarte bune, un adevărat câștig.

De enervat nu mă enervează nimic, în 99% din timp sunt calm de felul meu și în principiu așa sunt eu setat, să caut soluții practice pentru situații, proiecte, clienți, colegi. Mai degrabă enervez eu din cand în când pe cineva când ofer o soluție, pentru că de obicei nu e una de compromis, iar oamenii, în marea lor majoritate, tind să aleagă mai degraba compromisul decât o schimbare sau o decizie radicală.

Te-ai gândit să renunți?

Mi-ar plăcea, cel puțin pentru o vreme, să fac ceva deloc creativ, fără decizii, fără responsabilități și fără să fie nevoie să „vând” tot timpul ceva. De exemplu, să fac dimineața devreme la ora șase curățenie în birourile unei corporații mari și anonime, unde nu mă bagă nimeni în seamă, unde efectiv sunt ultimul om, cel care trece neobservat. Am rămas în domeniu pentru că, în ciuda celor spuse înainte, creativitatea, iscodirea ideilor, analiza, pentru mine sunt ca un drog. Oricum, în afară de făcut curățenie prin birouri, grădinărit și gătit la modul „amateur wannabe proffesional” nu mă mai pricep la nimic valorificabil.

Cum te-a schimbat munca în acest domeniu

Ar trebui întrebat un psiholog. Sau, poate, un psihiatru :) Eu cred că nu sunt schimbat, cel puțin nu la modul esențial.