Alexandra Caciur, Head of Data and Business Intelligence @ Digitas, scrie despre cum poți folosi intuiția și datele și cât de importante sunt procesele de dez-învățare și re-învățare.
IAB Romania și Publicis Groupe Data Intelligence Team a început o serie de workshops denumită “Own Your Data”, în care specialiști în analiza de date și comunicare vor aborda teme legate de modalitatea în care datele pot fi valorificate de către branduri.
De la studii, la modele de atribuire, applied data sciences și crearea unor modalități strategice de analiză a datelor, dar și noi teme identificate în discuțiile libere și abordate în workshop-urile viitoare.
Începem o poveste despre UNLEARNING. Dacă nu ne lăsăm să facem asta constant în viețile noastre, pierdem o parte din înțelepciune. Dacă nu ne oferim permisiunea de a ne răzgândi, nu putem schimba lucruri în jurul nostru în cunoștință de cauză, nu putem rafina relevanța lucrurilor pe care le facem.
Suntem la câțiva kilometri de război. În timp ce emoțiile românilor, dar și pattern-urile de comportament (incl. cumpărare) se schimbă radical, nu ne mai putem baza doar pe rapoarte trimestriale, pe evaluări de campanii făcute cand s-au terminat acestea sau, și mai dramatic, studii anuale. Nu mai sunt suficiente, nu mai sunt relevante.
Lucrând de ani sau zeci de ani în industrie am putea spune că le-am văzut pe toate. Criza e tot criză și am mai trecut prin asta. Însă cât de previzibil e viitorul apropiat? Cât de riscant este să iei decizii pe un landscape și pe un target în perpetuă schimbare?
Am răspuns la această întrebare la curs, spunând mai întâi că nu e cazul să ne folosim memoria de elefant pentru a cunoaște toate studiile care apar în piață. Doar în lockdown, în 2020, echipa de Data Intelligence a adunat 10GB din ppt-uri, ar fi imposibil chiar și să ții minte toate datele de acolo. Așa că am simplificat puțin lucrurile, prezentând o altă perspectivă. Ce-ar fi să dai Zoom In pe categoria ta, un Zoom In doar pe targetul tău? Cu date de ieri, de azi, ierarhizate și vizualizate cu benchmarks de dinainte de criză sau din aceeași perioadă a anului trecut. Un brand, un business, poate pune lupa pe un singur segment de target, astfel încât să-l vadă în dinamică. Să înțeleagă mai bine care e emoția dominantă, ce îl mișcă, pe ce dă click, ce comentează, cu ce se identifică, ce îl mișcă, ce raport are cu brandurile competitoare.
Dacă agențiile și brandurile nu fac asta, ce se poate întâmpla:
- Lucrează pe niște personas primite de la client concepute acum 2-3-5 ani, ori un target de premium de criză se comportă diferit față de un target de premium de când economia e stabilă.
- Toate brandurile se desfășoară pe aceleași teritorii și pierd diferențierea, iar unele teritorii poate că sunt complet libere și au targetul acolo.
- Poate că atât agențiile, cât și marketeers se plictisesc de mesaje/ creație și vor un twist, însă mesajele respective funcționează perfect.
- Strategiile de comunicare rar funcționează la fel în context de anxietate, criză.
Și lista poate continua. Hai să vedem cum putem salva timp și, poate, extra investiții!
Intuiția este o capacitate de analiză rațională, bazată pe suma tuturor experiențelor trecute, care pătrunde esența unor stări de fapt. Uneori, forecast-urile bazate pe intuiție au succes pentru că sunt lucky guess, dar într-un mediu imprevizibil e mai de ajutor să uiți tot ce știai, să UNLEARN și RELEARN, să nu te bazezi doar pe asumpții. Asta pentru că esența oricărui lucru se schimbă.
Avem un case study superb în agenție, care a pornit de la a descoperi motivul pentru care unul dintre clienții noștri avea fluctuații de vânzări. Și intuitiv ne gândeam: “Oare n-a fost strategia bună?”, “Poate creația nu a fost pe target?”, “Poate n-au fost destui bani de media vs competiție”. Și am luat-o de la zero, căutând motive, ca și cum nu am ști clientul deloc. Am adăugat pe o hartă interactivă: populația, densitatea, veniturile, traficul din proximitatea locațiilor clientului, apoi ne-am uitat la review-urile locațiilor să vedem dacă clienții fizici au issues pe care nu le manifestă în social media pentru că sunt cazuri singulare etc. Am importat peste 1 milion de data points în acea hartă și, la final, ni s-au arătat cauzele. Nu era strategia. Nu erau investițiile în media. Și nici mesajele. Era totul despre infrastructură. În fața acelor magazine erau lucrări pe carosabil. Clienții nu puteau intra/ parca în zonă ușor, iar competitorii erau vis-a-vis. Soluțiile au curs în 10% din timpul petrecut în analiză, iar datele au continuat să ruleze.
Așa că:
- UNLEARN și RELEARN tot ce știți atunci când se profilează un context nou.
- OWN YOUR DATA atunci când mintea nu poate să cuprindă atâtea layere de informații și nu poate face algoritmi și calcule complexe. Iar apoi da, steaua nordului este INTUIȚIA.
- Nu este nevoie să stocați toate datele din lume, sunt suficiente doar cele ale categoriei voastre, ale targetului vostru.
