[Veterani in media] Mihai Trandafir: Visam sa devenim mai rationali, mai strategici, mai calculati, mai rigurosi. Practic ne grabeam sa ne maturizam

Ally McBeal avea audiente ametitoare, Surprize-Surprize era imbatabil in weekend, unele titluri nationale din presa scrisa tipareau zilnic pana la 1 milion de exemplare, iar fotbalul si marketingul aveau impreuna puterea sa adune stadioane pline de oameni imbracati in galben pentru Romania. Cam acesta era contextul media in care a inceput Mihai Trandafir, Managing Director UM Romania, acum 23 de ani. Inginer la baza, jurnalist auto din pasiune, a ajuns in industria de advertising din intamplare. 

"In anii de inceput, publicitatea deborda de emotie, creativitatea era poate un pic mai naiva si mai instinctiva, dar in acelasi timp mult mai curajoasa, mai dezlantuita: brand equity era in prim plan"

Bineinteles, pe parcurs s-au pierdut unele lucruri – cum ar fi casetele cu spoturi sau comenzile pe fax – dar au aparut motoarele de cautare, social media si podcasturile. Asta inseamna ca publicurile au alte prioritati si vor sa fie atrase altfel in povestile de brand.

Povestim in continuare cu Mihai Trandafir despre peisajul media al anilor 2000, adoptarea tehnologiei si automatizarilor pe parcurs, diversitatea ca motivatie si capacitatea industriei de adaptare in pandemie.

Cand ai inceput in media

Primul contact cu industria de publicitate a fost oarecum intamplator, atunci cand cautam finantare pentru proiectele de jurnalism auto in care ma manase pasiunea pentru masini. Piata auto se ridica insa foarte incet, iar la McCann intalnisem oameni alaturi de care munca parea fun, asa ca in 1999 mi-am schimbat cartea de vizita.

Learning by doing

Ca inginer mecanic nu practicasem nimic, ma furase jurnalismul auto inca din facultate. Publicitatea o descoperisem printr-o perspectiva interesanta: jurnalistii auto erau un fel de “influenceri off-line” ai lumii masinilor. Iar in acea lume invatasem mult despre designul si promovarea revistelor, dar si despre productia si distributia efectiva. Viata in agentie m-a invatat restul.

Logistica media

Aveam doar cateva televiziuni pe telecomanda si serialul Ally McBeal avea audiente ametitoare, cam 48 %. Surprize-Surprize era imbatabil in weekend, iar fotbalul si marketingul aveau impreuna puterea sa adune stadioane pline de oameni imbracati in galben pentru Romania.

Aveam chioscuri de ziare, iar unele titluri nationale tipareau zilnic pana la 1 milion de exemplare. “Click-bait-urile” se intamplau la tarabele de pe trotuar, unde fiecare publicatie incerca sa ademeneasca cu o coperta irezistibila.

Aveam presa si radiouri locale in fiecare judet – o campanie mai mare contracta si 170 furnizori. O logistica incredibila pentru un ecosistem inca ne-automatizat la vremea respectiva.

Plusuri si minusuri

In anii de inceput, publicitatea deborda de emotie, creativitatea era poate un pic mai naiva si mai instinctiva, dar in acelasi timp mult mai curajoasa, mai dezlantuita: brand equity era in prim plan.

Visam sa devenim mai rationali, mai strategici, mai calculati, mai rigurosi. Practic ne grabeam sa ne maturizam. Acum suntem incomparabil mai strategici, mai in control si mai tehnologizati, dar prin asta, poate un pic mai lipsiti de emotie. Asta imi lipseste cateodata in publicitatea foarte calculata a zilei de azi.

Schimbari in industrie

In primul rand, s-a schimbat dinamica consumului, a informarii si a divertismentului in media. A disparut media locala, in schimb s-a fragmentat peisajul TV, oferind tot mai multe nise. Piata radio s-a reinventat si ea, intai consolidandu-se din statii locale, apoi lansand tot mai multe nise.

Intre timp a crescut internetul, motoarele de cautare, social media si odata cu ele au aparut generatii care nu considera ca e nevoie de televizor, urmaresc seriale pe orice alt ecran sau asculta podcast-uri.

Update-uri

Digitalul a hranit acea dorinta de rigurozitate cu o gramada de acronime si KPI, tehnologia si automatizarea au devenit o prioritate. O intreaga suita de capabilitati adiacente este acum disponibila, ca parte integranta a serviciilor UM: de la performance conectat la business, e-com, inclusiv tehnic, SEO etc, pana la capabilitati creative, de productie, social media management.

Au disparut deci comenzile pe fax catre furnizori si casetele cu spoturi.

De ce ai ramas in industrie

Diversitatea cu care te intalnesti intr-o agentie este de neinlocuit: am lucrat retail, farma, telecom, QSR, FMCG, beri, racoritoare, cosmetice, auto, servicii financiare. Si am avut norocul sa lucrez in echipe super ambitioase si recunoscute la nivel international: apogeul nostru de recunoastere a fost Agentia Anului la Festival of Media Global in 2016, imediat dupa ce castigasem Media Agency of the Year la Eurobest in 2015 si vreo 30 de premii Cannes Lions.

Asa ne-am castigat si locul in UM Global Product Council, dar si rolul de jurat la toate festivalurile internationale importante, Cannes, FOMG, Effie Global Best of the Best.

Apoi am putut completa cu diverse proiecte, cu implicare la nivel de industrie: am dat inapoi din experienta de jurizare internationala in Comitetul de Organizare Effie timp de 4 ani, am incercat sa ajut la imbunatatirea standardelor de masurare ale industriei din postura de membru in board-ul BRAT si din cea de vice-presedinte ARMA (am petrecut cam 8 ani in fiecare); am fost printre initiatori ai Modulului de Media din Scoala IAA. Nu te plictisesti in publicitate.

Proiecte preferate

Campania mea favorita ramane de departe “Romanians are smart”: insight clar si puternic, super amplificare, cu brand perfect integrat (o gasesti pe canalul youtube al UM Romania). Insa imi aduc aminte drag de cateva campanii Coca-Cola, Vodafone sau Sprite de community marketing.

Altfel, atractia principala este pentru zona de strategie.

Ce le-ai transmite juniorilor

Personal am avut noroc si am nimerit bine. Am primit, la un moment dat, un sfat oarecum surprinzator pentru acea varsta: cariera este un drum de 30-40 de ani - conteaza sprinturile, inca si mai mult conteaza anduranta, dar cea mai importanta este orientarea: scoala buna, echipa buna, clienti buni.

Marcomul din pandemie

Am vazut implicare sociala in primele momente de incertitudine, dar si optimism si energie in reinventarea unor business-uri afectate de context. Si am vazut adaptabilitate in regandirea modului de lucru.

Dezvoltarea post-pandemica

Dupa multi ani cu comunicare axata pe brand equity, pandemia a amplificat nevoia digitalizarii, a accelerat penetrarea e-com si delivery, cu minutiozitatea, granularitatea si tehnologia necesara.

Ma astept ca cele doua componente sa ajunga sa convietuiasca cu adevarat integrat si armonios in multe companii.