Publicitatea care apeleaza la copii si-a dovedit de mult timp eficienta - impactul emotional al unor bebelusi grasuti, adorabili, cu expresii perplexe, inmoaie orice inima. Sau al unor copii pusi pe sotii (daca au si-un catelus simpatic cu ei, impactul se dubleaza), care ne amintesc noua, adultilor, de propria copilarie. Un copil cu priviri neajutorate sau care plange smulge lacrimi din Laponia pana-n Polinezia. Dar tocmai folosirea acestor imagini emotionale in scop comercial si exploatarea unor sentimente profund umane pentru a vinde, de multe ori, chiar copiilor, produse care, in extremis, le afecteaza sanatatea, este blamabila. Scopul nu scuza mijloacele. Felul in care vinzi un produs spune multe despre valorile companiei care il produce. Nu de putine ori, in lipsa unor argumente rationale, companiile recurg, in functie de pozitionarea si valorile brand-ului, la unul dintre cele 3 ingrediente cu cele mai mari sanse de succes la public: copiii, animalele si sexul. Dar ce resorturi activeaza acest tip de publicitate?
Publicitatea eficienta este aceea care produce un raspuns masurabil, imediat, care influenteaza favorabil vanzarile sau brand equity-ul - sau pe amandoua. Acest rezultat depinde de doi factori: "reach" (publicul la care ajunge reclama) si "response" (raspunsul din partea acestuia). Folosim aici "reach" nu in sens de "expunere media", ci in sensul ca reclama respectiva atrage atentia publicului si ii lasa o anumita impresie despre brand. Raspunsul publicului se refera la faptul ca o reclama trebuie sa declanseze o schimbare de atitudine sau de comportament in favoarea brand-ului - fie ca acest raspuns este constient, rational, sau emotional. Un raspuns emotional favorabil mai puternic se reflecta, in final, asupra intentiei de cumparare sau a relatiei pe care o dezvolti cu brand-ul respectiv.
Acest lucru explica, intr-o oarecare masura, de ce multe companii aleg sa foloseasca copii in reclamele lor.
Inca din anii '50, chiar de la primele reclame TV, folosirea unor copii dragalasi, bucalati, gen Shirley Temple, aducea mari incasari firmelor de cereale, lapte, bauturi racoritoare etc. Prin intermediul reclamelor era promovat modelul de familie tipic americana, cu valori sigure si respect pentru traditii. Formula inca functioneaza. Aproape in orice calup publicitar mai facem cunostinta cu o familie strans unita in jurul unei bauturi racoritare, care se joaca cu pastele, danseaza cu sticlele de ulei sau discuta despre iaurturi. Produsul sau brand-ul respectiv este prezentat ca un liant care tine laolalta familia - si care, ni se lasa de inteles, nu prea ar avea alte subiecte de conversatie. Trist, gaunos, fara substanta, artificial. Sigur ca e o conventie, dar asta nu scuza lipsa de mesaj real a multor reclame.
Folosirea copiilor in publicitate se explica si prin puterea de "exemplu" pe care acestia o au pentru alti copii - cei care, de acasa recepteaza reclamele.
Cei mai mici membri ai familiilor au o putere tot mai mare in influentarea deciziei de cumparare a parintilor sau chiar in cumpararea directa a unor produse - aspect pe care companiile l-au inteles si pe care il folosesc in propriul lor interes. Folosirea copiilor ca "oameni de vanzari surogat" in tot mai multe reclame stabileste pentru copilul care recepteaza reclama un reper catre care va tinde si pune o presiune enorma pe parinti, fortandu-i sa cedeze si sa cumpere ceea ce copilul de la televizor recomanda atat de convingator. Copiii care se uita mult la TV vor mai multe jucarii s mai multe produse alimentare pe care le vad in reclame decat cei care se uita mai putin la televizor. Studiile arata ca adolescentii cu varste cuprinse intre 12 si 19 ani din SUA cheltuiesc 172 de miliarde de dolari anual (deci o medie de 104 $ pe saptamana) si ca cei cu varste de pana in 12 ani influenteaza, direct sau indirect, deciziile de cumparare ale familiei care se ridica la o valoare de peste 600 de miliarde de dolari.
Copiii sunt, asadar, un public extrem de important. Marile companii cheltuiesc sume uriase pentru a-i atrage. Si, pana acum, au facut-o cu mare succes. Un copil american poate vedea pana la 40 de mii de reclame TV pe an; copiii recunosc logo-urile la 3 ani, iar loialitatea fata de un brand incepe sa se manifeste de la 2 ani. Copiii sunt astfel transformati intr-un public captiv, ademeniti in fata televizoarelor cu povesti (pentru ca, pentru copii, o reclama este o poveste), care le raspund unor nevoi de baza - siguranta, dorinta de a se descoperi si de a apartine unui grup. Copiii au nevoie de obiecte (jucarii, mancare, haine) si experiente diferite pentru a intelege cine sunt, pentru ca cei din jur sa vada cine sunt si, nu in ultimul rand, pentru a se identifica cu un anumit grup. Copil fiind, trebuie sa treci prin anumite experiente pentru a fi acceptat. Daca n-ai fost niciodata la McDonald's sau nu ai pus mana niciodata pe un play station, ceilalti copii nu te considera de-al lor. Frica de excludere este cea care il face pe un copil sa se tavaleasca pe jos la supermarket ca sa i se cumpere ultimul tricou cu Batman.
Daca adultii se pot apara de agresivitatea publicitatii, copiii, care sunt foarte usor impresionabili, pot fi cu usurinta manipulati in scopuri comerciale.
Companiile isi vaneaza neobosite publicul, chiar daca acesta este alcatuit din copii, sau tocmai pe acesta, fara a analiza efectul pe care actiunile lor il au asupra copiilor. Companiile de cola isi urmaresc cu insistenta publicul pana in scoli - iar aceasta lipsa de scupule mi se pare dezgustatoare. La scoala, copiii trebuie sa invete sa citeasca, sa gandeasca, sa descopere lumea in care traiesc, nu sa faca shopping.
Din pacate, aici lucrurile se complica. Cum bugetele pentru invatamant sunt mici nu doar in Romania, administratorii scolilor au permis unor companii, cu naivitate si, poate, crezand ca fac un lucru bun, sa-si faca reclama sau sampling in scoli, in schimbul unor contributii la bugetul scolilor respective. Producaorii de junk food sunt campioni in sponsorizarea scolilor. Sa nu ne miram, asadar, ca obezitatea, diabetul si complicatiile asociate capata printre copiii americani proportii incontrolabile. Companiile de junk food fac o propaganda iresponsabila unor gunoaie cu continut mare de calorii si grasimi, inecate in zahar sau care contin cofeina - pe care le vand copiilor drept alimente, prin intermediul unor campanii publicitare abil construite.
Sa-ti cresti copiii este rolul parintilor, nu al corporatiilor din industria alimentara, si aceste companii trebuie sa inceteze sa mineze eforturile parintilor de a-si creste copiii sanatos, din ratiuni comerciale absolut meschine. In SUA, unde fenomenul este deja generalizat, numeroase asociatii militeaza pentru un advertising responsabil si pentru interzicerea publicitatii indreptata spre copiii sub 12 ani - un trend care se extinde cu repeziciune. De doi ani, de cand s-au ridicat primele glasuri - ale unor parinti, profesori, medici, dar si ale unor oameni din industria publicitatii - lucrurile au inceput, incet-incet, sa se schimbe.
Comentarii