[Veterani in Media] Claudia Chirilescu: Îmi doresc să revenim la principiile fondatoare ale advertisingului

Entuziasmul este ceva atât de prețios și poate rupe munții. O spune Claudia Chirilescu, Director General Spoon, și o confirmă prin povestea ei, pe care am convins-o să și-o reamintească: de la cum s-a îndrăgostit de Comunicare, cum a intrat în domeniu și felul în care a evoluat până în prezent. 

Vorbind despre parcursul ei, Claudia a descris inevitabil și industria de Media pe care a traversat-o și căreia i-a fost martoră la schimbări, timp de mai bine de 20 de ani: 

„Cu timpul, a fost din ce în ce mai dificil să îți câștigi cota de piață. Au apărut poziționările de brand, USP-urile, oceanul albastru a început să se înroșească în orice categorie. Consumatorii nu mai credeau orice le spuneau în reclamă, au apărut reglementări, iar industria noastră s-a auto-reglementat.”

Continuam seria poveștilor cu veteranii din Media, împreună cu Claudia, și punctăm diferențele între cum era la început în acest domeniu și cum stau lucrurile acum, considerând modul de lucru, structura agențiilor sau implicarea clienților, dar și lecțiile din pandemie sau potențialul actual al industriei.

Intrarea în domeniu

Am început să lucrez în 1998, după ce mi-am finalizat studiile la UMF - Facultatea de Farmacie. Mi-am dorit extrem de mult să lucrez în comunicare și am realizat acest lucru pe parcursul facultății.

Prietenul meu, Mihai, era student la Facultatea de Jurnalism - Modulul de Relații Publice și Publicitate, iar eu i-am savurat cursurile și am fost fermecată de acest domeniu, extrem de nou pentru România acelor vremuri.

Însă, mi-a fost dificil să mă angajez. 6 luni am fost la interviuri la toate agențiile mari de publicitate și am fost refuzată. Era pentru prima dată când studiile mele, altfel prestigioase și grele, constituiau un dezavantaj.

Pe vremea aceea erau preferați candidații care veneau din marketing, filologie sau limbi străine. Eu îmi căutam atunci un job în departamentul de creație, dar m-aș fi mulțumit și cu ceva în client service.

Întâmplarea face însă, ca Bogdan Lăzărescu, care la vremea aceea avea un show radio la Radio 21 unde era coleg cu Mihai, să mă recomande pentru un job de junior media planner într-o agenție satelit din grupul WPP. Practic, aș putea spune că am avut „pile” și așa am ajuns să fac media.

Am descoperit un domeniu fascinant care se potrivea cu profilul meu realist și am simțit că-mi este foarte potrivit. Nu am mai vrut niciodată să migrez nici în creație, nici în client service. Lui Bogdan i-am rămas veșnic recunoscătoare.

Cum ai învățat pe parcurs

La început nu știam decât partea teoretica pe care o asimilasem din cursurile lui Mihai. Eu am fost o persoana care s-a pliat foarte bine pe sistemul educațional și academic românesc și eram pregătită să învăț cât mai multe. Trecusem printr-o facultate grea și aveam antrenamentul intelectual pentru aproape orice.

Am învățat însă de la colegii mei. Prima mea șefă era de părere ca meseria se fură, însă Lucia Grădișteanu, colega mea, împărtășea cu mine tot ceea ce învăța ea. Avea mai multă răbdare decât mine și asta m-a ajutat mult.

Am avut o perioadă sindromul impostorului întrucât aveam convingerea că fără o diplomă care să iți ateste cunoștințele, nu ai nici o autoritate. Cu timpul, am înțeles că poți fi și autodidact, dacă îți place un domeniu, iar odată cu dezvoltarea resurselor online, totul a fost mult mai simplu și foarte accesibil.

Ce se întâmpla atunci în industrie

Partea noastră de media, care presupunea cifre, analize, grafice, planificare, KPI era foarte bine primită de clienți. Poate părea plictisitoare din exterior, dar era partea la care clienții erau cei mai implicați. Discutam pe limba lor, iar eu simțeam că munca mea nu este subiectivă.

Regăseam aici aceea certitudine științifică cu care eram atât de obișnuită din facultate. Lucrurile erau concrete, cumva tangibile, la media, și asta îmi plăcea foarte tare.

La început comenzile erau trimise pe fax. Și îmi amintesc că forțam nota și calculam cu o sezonalitate mai mică sau un coeficient de liniaritate pe care nu îl aveau garantat, trimiteam comanda pe fax și se întorcea fax-ul cu un mare „NU” de la Antena 1. Și sunam și încercam să obținem niște beneficii suplimentare, dar nu întotdeauna reușeam.

Când mi-a apărut prima macheta în România Liberă, îmi venea să strig: eu am plasat acel ad aici. Și apoi când mi-am văzut panourile în oraș, mă simțeam împlinită, știam că eu am făcut selecția, am negociat și am convins clientul să le aprobe. Este o meserie care îți aduce multă satisfacție.

Percepțiile asupra industriei

Mie îmi place să contribui la construcția unei imagini de brand. Noi oamenii investim cu semnificație în obiectele din jurul nostru. Și atunci, oameni ca mine contribuiau la construirea acestei povești.

La început era focus pe awareness, pentru că în anii ‘90, după 45 de ani de comunism, nu era nimic. Îmi amintesc de campania la Pantene Pro V, era un vis. Toate voiam să avem parul lucios și frumos ca al fetei din reclamă. Ne doream un stil de viață occidental, să trăim frumos, să avem lucruri noi, să ne răsfățam.

Oricărui brand nou pe piața ii era foarte ușor să își creeze cota de piață, să atragă consumatori. Consumatorii eram noi și eram avizi de nou.

Cu timpul, a fost din ce în ce mai dificil să îți câștigi cota de piață. Au apărut poziționările de brand, USP-urile, oceanul albastru a început să se înroșească în orice categorie. Consumatorii nu mai credeau orice le spuneau în reclamă, au apărut reglementări, iar industria noastră s-a auto-reglementat.

Din ce în ce mai mult, puterea a trecut din mâinile brandurilor în mâinile consumatorilor. Și asta va culmina cu web 3.0.

Ce îți place și ce te enervează în Media

La început era o lume a angajatorilor, cu bune și cu rele. Cu timpul, când industria a crescut, s-a trecut la o lume a angajaților. Cu bune și cu rele.

La început vindeai o campanie cu o idee și o strategie, mai apoi s-a pus mult accentul pe costuri (mai ales la media) și fee-uri. Asta a dus la o presiune pe noi, agențiile, și probabil a câștigat clientul.

Cu toate ca eu, o spun cu asumare, nu am cunoscut client care să știe să evalueze costurile de media, exceptându-i pe cei care vin din media, adică au lucrat la furnizor sau în agenție. Sunt atât de multe variabile încât dacă nu te uiți exact la același lucru, vezi altceva.

Mie mi-au plăcut mereu oamenii. Deci îmi plăceau și încă îmi plac întâlnirile cu clienții și întâlnirile cu partenerii furnizori. Momentele când facem împreuna proiecte, când ne unim competențele și atributele pentru atingerea aceluiași scop.

Schimbările din Media

Pe partea de media s-a trecut de la un tip de interacțiune intermediată de om (mă refer aici la negocieri, dat comenzi, modificat comenzi, verificat consumuri și facturi) la automatizarea platformelor tip self-service.

Am colegi care fac PPC și care nu sunt obișnuiți să interacționeze cu o persoană de la client service-ul furnizorului. Nu-i înțeleg rostul și se plâng că le consumă timpul. Uneori îmi lipsește acest factor uman, mai ales când te izbești de limitările algoritmilor de Facebook, să spunem, dar apreciez și rapiditatea și independența cu care rezolvam multe task-uri și procese fără să fie nevoie de validarea sau intervenția cuiva.

Modul de lucru

Nu cred că s-a schimbat prea mult deoarece și înainte, când făceam doar media clasică, tot o muncă individuală era. Tu și Excel-ul, soft-ul sau PPT-ul. Munca în echipă, tip brainstorming, era marginală.

Acum, în zona digitală, tot cam așa este. Însă, colegii de la media îi țin mult mai aproape pe cei de la creație pentru a dezvolta asset-uri în linie cu obiectivele și mersul campaniei. Oamenii actuali de media sunt cu un picior în creație, evaluează și interpretează input-ul creativ pe baza KPI’s. Cei din media clasică, lucrau autonom de creație și nu prea erau implicați în acest proces.

La noi în agenție, oamenii de media parcurg tot procesul pe un anumit cont. Așa făceau și pe media clasică, așa fac și acum pe mediile digitale. Asta cred că am păstrat ca filozofie de la prima mea șefă. Ea credea că astfel oamenii au o privire de ansamblu asupra muncii lor (vs eu fac doar buying, sau doar research, sau doar planning).

Și cred că e bine și pentru ei. Dacă scade volumul de muncă pe un anumit tip de activități, pot să compenseze în altă parte.

Clienții apelează la noi în primul rând pentru competențele de media, dar le oferim o expertiză complexă de abordare digitală. Multe din aceste competențe le avem in-house. Practic, acum spectrul de clienți s-a lărgit pentru noi. Lucrăm pe obiective de business măsurabile și avem clienți din toate industriile.

Parcursul tău în industrie

A fost un parcurs ca-n viață, cu satisfacții și provocări. Este pentru prima dată când vorbesc în public despre restructurarea de la Mindshare căreia i-am fost victimă. Când s-au desființat departamentele și s-au creat unit-uri, din cate îmi amintesc, aproape 20 de oameni au fost lăsați să plece. A fost șocant pentru mine. Nu făcusem nimic greșit și totuși am venit dimineața la job, iar la ora 13:00 eram pe străzi, mergând la un interviu.

Atunci m-am gândit: dacă aveam un copil, dacă aveam credit la bancă... Și în mintea mea a încolțit ideea de antreprenoriat. M-am simțit atât de vulnerabilă încât am considerat că sunt mai în control pe destinul meu dacă îi las pe ceilalți să mă influențeze mai puțin. Să îmi fiu propriul stăpân. Deci, un șut în... un pas înainte.

În 2003 am înființat compania Spoon, fără plan de afaceri, doar cu dorința de a oferi experiența mea acumulată în câteva companii (4 companii: 3 internaționale și una locală) și câteva conexiuni în piață. Eu cred mult că omul sfințește locul și că oamenii fac business cu oameni.

Alternative profesionale

M-am gândit de multe ori la alternative căci eu am o minte scormonitoare și sunt atrasă de tot ce este nou. Această industrie îmi satisface nevoia de schimbare, nici o zi nu seamănă cu alta. Eu mă adaptez ușor la schimbări și cred că în continuare este un domeniu în care mă simt ca peștele în apă.

Dar mai cred și ca job-ul ideal pentru mine ar fi sa am o companie ce oferă expertiză pe analiza trendurilor. Simt că aici s-ar îmbina atenția mea pentru detalii, flerul pentru schimbare și preocuparea pentru oameni și modul lor de viată.

Nu știu dacă o să dau curs vreodată acestui vis, el este în mine de mulți ani, dar cred că România nu este o piață în care se poate câștiga din asta. Clienții apelează la companii internaționale de trenduri, nu sunt sigură că aș avea piață.

Proiecte preferate

Îmi este foarte greu să fac această alegere. Au fost proiecte grele precum lansarea Cosmote pe care am făcut-o integral cu un departament de 6 oameni și după care am făcut gastrită.

Dar sunt și colaborările pe termen lung, clienți de 6 - 10 ani pe care i-am avut alături și de care mă leagă multe. Am investit mult în aceste relații și le sunt recunoscătoare pentru că mi-au fost alături.

Ce le-ai transmite juniorilor din industrie

Să își folosească entuziasmul și să fie proactivi. Eu nu judec, toți am fost cândva lipsiți de experiență. Dar entuziasmul este ceva atât de prețios și poate rupe munții. Așa că, dragi juniori, nu vă fie teamă să întrebați, să propuneți, să vă spuneți ideile.

Eu aș fi vrut să știu că totul se schimbă și că încrâncenarea mea de a știi la perfecție un soft, nu este totul. Acum platformele se schimbă atât de des, că suntem cu toții scoși din zona de confort periodic. Și asta este ceva curativ. Te vindecă de perfecționism și te învață că lumea este într-o continuă evoluție. Let’s enjoy it!

Ce ai descoperit despre marcom, în pandemie

Că suntem adaptabili și că avem o forță de a trece peste dificultăți foarte mare. Ne-am apropiat, suntem mai deschiși, cum este și firesc și sper să văd mai puține certitudini și mai mult dialog. Să ne lăudam mai puțin și să ne susținem mai mult.

Cum vezi dezvoltarea industriei

Îmi doresc să revenim la principiile fondatoare ale advertisingului. Să îl lăsăm deoparte pe Martin Sorrell care a înlocuit „artiștii” cu niște „contabili” și a creat percepția că suntem într-un domeniu financiar, când de fapt nu este așa.

Dacă nu facem asta, clienți o să-și internalizeze (inhouse) serviciile prestate de noi și industria o să rămână fără USP.

Acum 80% din bugete se duc către marile grupuri de digital-tech (Google, Facebook, Amazon etc). Doar noi putem construi branduri, crea povești.

Să profităm de faptul că acum consumatorii sunt într-un proces de introspecție, de cumpănă în care își reevaluează viața, își redefinesc valorile. Și noi putem renaște ca industrie în această perioadă, putem să ne redefinim rolul în această lume schimbată, dominată de tehnologie și să influențăm și noi felul în care se vor așeza lucrurile. Să influențăm și noi viitorul marcom cu talentul și pasiunea noastră.