[Case Study] Brandfusion - Benefito Mobile, lansarea unui brand de telecomunicații „Surprinzător de diferit”

CONTEXT

Benefito Mobile este un nou operator mobil virtual (MVNO), „născut” în România, care își propune să aducă pe piață un model inovator de asociere între telefonia mobilă și retail. Mai exact, vrea să lanseze o cartelă SIM preplătită care se poate reîncărca transformând în credit bonusurile de loializare și cashback obținute la cumpărăturile de produse și servicii din rețeaua sa de parteneri.

Printre primele companii care s-au alăturat Benefito Mobile în acest demers și fac parte din ecosistemul său de parteneri se numără Banca Transilvania, BCR, platformele de cashback și cumpărături online myWorld și Bonusway, precum și programele de beneficii pentru angajați oferite de Edenred, Up Romania și Benefit, urmând să fie anunțate și alte colaborări din zona de retail brick-and-mortar.

NEVOIA

Benefito Mobile urmărește să atragă segmentul de utilizatori de cartele prepaid cu un consum moderat sau ocazional de apeluri vocale și SMS și cu un trafic de internet mai redus față de medie, ale căror nevoi nu sunt adresate de opțiunile existente pe piață. Acestora, Benefito Mobile le oferă posibilitatea de a plăti un preț corect, în lei, pentru cât consumă în mod real, cu valori de reîncărcare a creditului mai mici și termene de valabilitate mai mari față de cele de care beneficiază în prezent. În plus, ei au șansa de a obține credit suplimentar din bonusurile primite la cumpărături. În acest mod, Benefito Mobile dorește, totodată, să crească atractivitatea și valoarea programelor de loialitate ale retailerilor și să-i ajute pe aceștia să se diferențieze în ochii clienților lor. 

BRIEFUL

Inițial, am fost invitați de Benefito Mobile să dezvoltăm conceptul de comunicare pentru lansarea sa pe piață și, pe măsura înaintării în proces, am continuat cu designul website-ului, definirea strategiei și planului de comunicare, crearea tuturor materialelor de comunicare, precum și a calendarului editorial pentru primele 4 luni de prezență în social media. Prin urmare, proiectul a inclus atât o componentă de branding cât și una de comunicare.

PROVOCAREA

Noutatea produsului și particularitățile modelului de business, ce implică diferite tipologii de clienți și comportamente de consum, diferite piețe și peisaje competiționale dominate de jucători internaționali mari, care se află în topul investițiilor în publicitate, precum și limitările ce țin de bugetul de marketing specific unui start-up, făceau ca misiunea de lansare să fie una foarte dificilă pentru Benefito Mobile.

În acest context plin de provocări, brandul trebuia să se facă vizibil, înțeles, și să convingă audiența vizată că merită să-și schimbe obiceiurile și preferințele legate de consumul de telecomunicații și cumpărături.

STRATEGIA / ABORDAREA STRATEGICĂ

Primul pas în proiect a fost acela de a înțelege cine este targetul Benefito Mobile. Am desfășurat un workshop cu echipa de management Benefito Mobile, în care am explorat profilul consumatorului și am raportat beneficiile produsului la durerile și câștigurile acestuia din perspectiva dublului său rol - utilizator de telefonie mobilă și client de retail -, pentru a defini posibilele rute de poziționare a brandului. Ulterior, informațiile descoperite în proces au fost validate prin discuții cu câțiva potențiali consumatori și, astfel, am formulat ideea brandului Benefito Mobile de a surprinde prin ceea ce face diferit. Ea a fost sintetizată în sloganul de brand „Surprinzător de diferit”.

SOLUȚIA

Plecând de la poziționarea brandului, am dezvoltat platforma de comunicare Benefito Mobile folosind un limbaj verbal și vizual autentic, familiar, cu care audiența principală să rezoneze și pe care să-l poată înțelege ușor. Totodată, am vrut ca brandul să aibă puterea de a se face remarcat și de a deveni memorabil, chiar și în contextul unor acțiuni de comunicare semnificativ mai restrânse decât cele ale competiției, folosind tonul vocii și identitatea vizuală create în proces pentru a-i evidenția unicitatea.

Ulterior, am analizat acțiunile de promovare în categoria de referință a brandului și am încercat să găsim cele mai eficiente moduri prin care putem transmite mesajele către audiența țintă într-un mod clar, relevant, dar și eficient. În aceste condiții, atenția și eforturile noastre s-au îndreptat 100% către mediul digital.

Am început cu designul website-ului, pentru că, deși Benefito Mobile este, în esență, o cartelă preplătită de telecomunicații, modul său de funcționare este dependent de prezența în mediul digital. Prin urmare, website-ul este principalul punct de contact cu audiențele și primul loc în care ajung acestea după ce au interacționat cu mesajele din campanie. Am creat designul de website pornind de la o structură de conținut și un wireframe date de echipa de web development Benefito Mobile, scopul nostru fiind de a oferi vizitatorilor o interfață modernă și prietenoasă, care să pună în valoare argumentele și personalitatea brandului.

Pentru a stabili mixul de canale și acțiuni de comunicare, am definit consumer journey și obiectivele de comunicare pentru fiecare etapă a acestuia. În acest fel, am putut alege punctele optime de contact cu consumatorii, ținând cont de prezența și comportamentul lor în mediul digital și de potențialul de a ajunge în mod eficient la aceștia.

Pilonul campaniei de lansare a fost social media, pentru care am dezvoltat calendarul editorial pentru primele luni de comunicare. Totodată, am beneficiat de suportul partenerilor din rețeaua Benefito Mobile, având posibilitatea de a valorifica canalele digitale ale acestora pentru a promova lansarea.

IMPACT

Implicarea noastră în proiect s-a concretizat în stabilirea poziționării brandului, prin descoperirea nevoii centrale a consumatorului și conectarea ei cu promisiunea de valoare a brandului, așa cum a fost sintetizată în slogan. Aceasta a condus la crearea unei identități de brand care îl ajută să iasă în evidență și să fie relevant pentru audiența sa, atât din punct de vedere verbal cât și vizual.

De asemenea, dezvoltarea campaniei de lansare Benefito Mobile, de la conceptul creativ, până la planul de comunicare și execuțiile propriu-zise, a reușit să facă brandul vizibil în mod eficient, cu eforturi de marketing restrânse, declanșând vânzările.

ECHIPA:

Brandfusion: Mona Ursu (CEO; Brand Strategy & Copywriting), Ruxandra Trică (Senior Brand Consultant; Brand Strategy & Copywriting), Ștefan Ferencz (Brand Design Director; Visual Identity & Creative platform), Andrei Dobre (Online Brand Manager; Digital communication), Oana Turtă (Senior Brand Designer), Elena Dumitru (Junior Designer).

Benefito Mobile: Marius Ionescu, Marian Velicu, Gabriel Muresanu, Madalin Istrate