[Comunicare ca la carte] Adrian Preda, studenții și un cal nebun

Când Predu vrea să-și facă studenții atenți, le vorbește energic, ca să nu adoarmă vreunul. Când vrea să-i provoace, îi întreabă cum va arată viitorul publicității. Și când vrea să-i inspire, le spune bancul cu calul alb. Apropo de viitorul publicității, cât de mari sunt așteptările pentru noile promoții de studenți, care au în fața lor oameni ce au reușit în creativitate și predau fără să fi avut privilegiul unor facultăți de creativitate în studenția lor?

Pe diploma de facultate a lui Adrian Preda scrie Inginer de Transporturi, Autovehicule Rutiere. Dar i se potrivește de minune. Pentru că, așa cum îl vedem noi, el își pregătește studenții să ruleze în advertising cu cât rula calul alb pe autostradă: cu 200km/h.

“Sunt copii strălucitori, gata să bage mâna în foc că vor schimba lumea în câțiva ani. Viața încă nu le-a trosnit bocanci în dinți, așa că sunt neînfricați. Mai deschiși la ocazii, gata să înhațe oportunitățile. Sunt fanul lor nr.1.”

Aflam în continuare de ce își tot răspunde Predu că merită să predea, de ce e la catedră și nu la bere, și de ce lumea ar trebui să se scuze de la bere cu campanii de comunicare pe TikTok.

Si totuși, predai

Niciodată, dar absolut niciodată nu am bănuit că o să ajung profesor. Maică-mea a fost profă de istorie, iar profesoratul pentru mine, ca și copil, însemna zeci de lucrări corectate, cursuri până târziu, inspecții și stresul examenelor de grad. Nu, mulțumesc!

În 2009, proaspăt întors din Croația, primesc un telefon de la Sorin Psatta. ”Predule, uite, Mișu Iliescu pleacă din țară. Nu vrei să ții tu cursul lui de Creative Writing de la FJSC?”. ”Hahaha, nu, mersi. Ce treabă am eu cu profesoratul?”.

După care Sorin m-a întrebat simplu: ”Auzi? Câți juniori ai crescut până acum în agenție? E fix același lucru, dar stai la o catedră.” M-am mai codit un pic și am acceptat doar în momentul în care Sorin mi-a promis solemn că o eu o să fiu cel care decide cum arată cursul.

Și așa am început să predau la anul 1 Master din (tras aer în piept...) Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, Departamentul de Antropologie Culturală și Comunicare, Campanii de Comunicare în Publicitate și Relații Publice.

Deci toamna asta am început cel de-al 12-lea an de predat la FJSC. Wow, mersi mult IQads.

Emoțiile de început

Culmea, nu am avut deloc emoții. Când am proiectat primul slide, studenții au început să zâmbească și am simțit că am sala la degetul mic. Primul curs ar fi trebuit să se cheme ”Noțiuni introductive despre creația publicitară”, dar al meu se numea ”Ce mama naibii caut aici în loc să fiu la o bere? (sau 10 întrebări pe care mi le-aș pune dacă aș fi în locul vostru)”. Odată spartă gheața, restul a fost floare la ureche.

Mi-am propus să fac un curs viu, aplicat. Este vorba de creație publicitară, ar fi fost complet absurd să inund studenții cu teorie și acronimele noastre. Mai ales că mulți dintre ei dau prima oară cu nasul de advertising. Așa că pattern-ul este simplu: exemple, două-trei slide-uri de teorie, urmate de exerciții pe briefuri în echipă, prezentare și feedback.

Plus, foarte important, premierea ideii câștigătoare. Înainte de pandemie, în timpul școlii live, aveam întotdeauna la mine premii: pateuri, bomboane, ciocolată, etc. Echipa câștigătoare primea premiul și îl savura pe loc. Un pic de competitivitate constructivă nu strică niciodată.

Chiar și acum, în școala online, stabilesc ideea câștigătoare, iar echipa care a generat-o primește aplauzele mele și ale colegilor. Mai puțin gustos ca o pungă de Skittles, dar asta e...

Stilul tău de predare

O chestie care mă ucide, dar pe care am renuțat să încerc să o corectez. La început i-am rugat să nu-mi mai vorbească cu Dumneavoastră, dar le era aproape imposibil (porcăria asta de sistem ”profesorul e la catedră, voi sunteți mici în bancă” a lăsat urme adânci). Motiv pentru care am renunțat, pentru că-i vedeam că se simt inconfortabil când îmi vorbeau la singular.

Cursurile au evoluat, firește, în funcție de evoluția publicității și a tehnologiei. De exemplu, la început cursul de online era la ”și altele”, ultima găină din Gostat. Azi covârșitoarea majoritate a ideilor pleacă din digital, motiv pentru care și exemplele de la curs s-au schimbat.

Stilul meu de predare însă a rămas neschimbat: puțină teorie, multe exemple, multe exerciții. Adică ”learning by doing”, după aia am aflat de John Dewie și de teoria lui.

Provocările în misiunea de a-i învăța pe alții

Să păstrez același nivel de energie an de an. La fel ca o prezentare la client, un curs este și un transfer de entuziasm. Am auzit de cazuri în care cursurile sunt citite monoton de pe ecran.

Decât să fac așa ceva, mai bine m-aș lăsa de profesorat și aș economisi timpul tuturor, și al meu, și al studenților. Publicitatatea este (sau ar trebui să fie) interesantă și distractivă. Este normal ca și cursul de publicitate să fie la fel.

Strategiile de predare

Depinde foarte mult de mărimea audienței. La FJSC aveam la început clase de 40 de studenți (acum s-au redus la 20 și un pic, dar totuși...). Este o dinamică complet diferită de Scenaristică, unde sunt 6-7 pe curs și ai o interacțiune mai apropiată cu fiecare dintre ei. Sau Scoala ADC, unde petreceai câteva luni bune cu aceiași 3 sau 4 oameni.

De asemenea, contează și specificul fiecărei facultăți: o abordare mai largă, bazată pe caracteristicile de media, la FJSC/ Școala ADC sau una mai specifică pe video storytelling la UNATC (”Scriptwriting pe steroizi” cum glumesc cu studenții de acolo).

Pregătirea materialelor e simplă. De fiecare dată când văd o idee care mă impresionează și se potrivește la unul dintre cursuri, o salvez în folderul respectiv. După care o testez și văd dacă nu rupe ”curgerea” cursului. Ideile potrivite rămân în curs.

Catchphrase-ul tău

”Ce face viitorul publicității din România?” era formula de adresare standard înainte de pandemie, când găseam studenții așteptându-mă în clasă. Jumătate în glumă, jumătate în serios, replica asta producea zâmbete și cursul pleca pe pozitiv.

De asemenea, am observat că o voce puternică și energică are un rol foarte important, pe primul loc fiind imposibilitatea studenților să ațipească la curs.

Unde predai în prezent

Master FJSC, anul 1, Publicitate și Relații Publice, din 2009. Tutor al Școlii ADC, din 2011. Profesor asociat UNATC, anul 3 Scenaristică-Filmologie (fostul CAV) din 2017 și master Scenaristică din 2020.

Cât contează teoria

Fiind vorba de creație, ”teoria” din perspectiva mea se traduce în pasiune pentru comunicare și multe campanii văzute și înțelese. Și mai e ceva: talentul/ capacitatea de generare de idei. Care da, se poate antrena, dar totuși rămâne ceva nativ.

Ca să fac o paralelă cu fotbalul, o să citez cuvintele magistrale ale domnului Cornel Dinu: "muncitor băiatul, foarte muncitor, dar terenul de fotbal nu e șantier."

Povestește-ne un curs memorabil

Nu o să vorbesc despre un curs, ci despre ceva mai frumos: în vara lui 2017 studenții m-au invitat la ceremonia de absolvire a anului lor, în Aula Magna din Facultatea de Drept.

Nu știu de ce (le-o fi plăcut cursul meu, cel mai probabil) dar m-am simțit emoționat și onorat să asist la un eveniment atât de important din viața lor. A și trebuit să mă sui pe scenă să le zic ceva, ceea ce am făcut în stilul meu caracteristic, spunându-le bancul cu calul alb.

”Un șofer merge cu 130 km/h pe autostrada spre mare. Deodată, pe banda de urgență, apare galopând un cal alb, care îl depășește. WTF, zice șoferul și calcă accelerația. 140... 150... 160 km/h, șoferul depășește calul. Calul galopează mai abitir și depășește din nou mașina. Șoferul calcă pedala la fund, 180... 190... 200 km/h. Calul alb galopează și mai tare și depășește din nou. Șoferul, înnebunit, oprește în prima benzinărie și-i zice vânzatorului:

- Dom’le, n-o să-ți vină să crezi ce s-a întâmplat! M-a depășit un cal! Și aveam 200 km/h!
- Era cumva un cal alb?
- Da!!!
- Lasă-l dom’le, că ăla e nebun.”
Și am terminat cu ”Fiți nebuni, dragii mei. Mereu.”

Cum te văd studenții. Dacă ți-ar da o diplomă?

Sper că bine. Fără să fiu arogant, feedback-ul de la studenți e bun, mulți îmi zic că e unul dintre cele mai interesante și interactive cursuri din facultate.

”Se acordă următoarea diplomă d-lui/d-nei PREDU pentru CĂ NU NE-A IROSIT TIMPUL. ȘI BOMBOANELE AU FOST OK.”

Noile promoții de studenți

M-am surprins de multe ori întrebându-mă: ”De ce o faci? De ce îți consumi timpul cu facultatea? Merită?” Și mi-am răspuns mereu că da, merită.

Profesoratul pentru mine e o chestie egoistă, sunt un vampir empatic. Simt că mă încarc cu energia lor, cu lipsa lor de inhibiții, cu gândirea lor proaspătă, care mă surprinde și acum, după mulți ani.

Sunt copii strălucitori, gata să bage mâna în foc că vor schimba lumea în câțiva ani. Viața încă nu le-a trosnit bocanci în dinți, așa că sunt neînfricați. Mai deschiși la ocazii, gata să înhațe oportunitățile. Sunt fanul lor nr.1.

Și dacă am făcut măcar câțiva dintre ei să-și găsească drumul în publicitate, atunci cred că mi-am făcut treaba.

Ce fel de student ai fost

No, no, no, no... Nu se aplică. Eu am dat la facultate pe vremea comunismului, când singura chestie înrudită cu publicitatea era propaganda PCR și slăvirea găunoasă a lui Ceaușescu. După care, în demența anilor 90, mi-am zis ”dacă tot am început facultatea, măcar s-o termin”. Și am ieșit un magnific inginer de Transporturi, Autovehicule Rutiere.

Pentru mine, facultatea a însemnat că mi-am pierdut 5 ani din viață pentru o bucată inutilă de hârtie. După care mi-am zis: ”și acum ce?”. Din fericire, am descoperit publicitatea, unde m-am simțit ca peștele în apă.

Unde ai învățat cel mai bine publicitate

În BBDO, iar metoda, extrem de exactă și documentată științific, se numește ”a fura meserie”. Am furat de ziceai că sunt din ”Clanul Publicitarilor”. Am furat de la toată lumea: colegi, clienți, producători, furnizori, etc. Iar bazele teoretice erau stocate pe casete VHS și erau numerotate cu: Cannes Lions 1995, 1996, 1997, etc.

Schimbări în industrie

Nu o să mai arunc încă o suliță către demența ultimului deceniu ”hai să testăm creația și s-o modificăm până sugem toată bucuria din ea, ca dementorii din Harry Potter” (deși și-o merită cu vârf și îndesat) și o rămân în zona facultății.

Nu cunosc un procent al absolvenților care își găsesc job în publicitate, dar văd programe excelente, cum este cel desfășurat de doamna profesoară Mădălina Moraru prin care implică agențiile în programe de mentorat și internship.

Cred într-un program de acest fel, dar la nivelul întregii facultăți, ca în UK: o perioadă de un an de internship plătit, cu facilități fiscale pentru agenții. Nu e nevoie să reinventăm roata.

De ce e nevoie în școala de comunicare

Probabil că de un număr mai mare de profesori invitați, specialiști în domeniul lor, care să predea lucruri noi și interesante pentru studenți. Imaginați-vă cum ar fi o discuție de genul: ”Sorry, nu pot veni la bere, am curs de campanii de comunicare pe TikTok.”

Take-aways din pandemie

Că prezența fizică nu este esențială pentru procesul de învățământ, dar este al dracului de importantă. Că a face ore pe Zoom e ca întâlnirile din pușcăriile americane: vorbești la telefon, încercând să transmiți sentimente printr-un geam.

Iar dragii mei viitori studenți, pentru voi un mesaj special: ”după ce se termină porcăria asta și o să ne vedem live, să vă pună naiba să îmi lipsiți de la curs.”

Class dismissed!