La o cafea cu Cătălin Striblea la Milu Café zilele trecute, mă întreabă la un moment dat cum mi se pare un gând de campanie la care lucra. Atmosfera de cafenea, înlănțuirea de povești care însoțesc întotdeauna cafelele noastre și lipsa presiunii timpului m-au făcut să-i dau un răspuns mai atipic, să-l împachetez într-o poveste:
Sasha, personajul principal din „Found Objects” (Jennifer Egan, The New Yorker – 2 Decembrie, 2007) este o femeie de 31 de ani care are acasă o colecție interesantă de obiecte furate de-alungul anilor de la diferiți oameni cu care s-a intersectat pe te miri unde. De la șurubelnița meșterului care a venit să-i repare o țeavă în apartament, la fularul pe care și-l însușise explicându-și că e prea cald afară pentru fular și că e important să acționeze pentru a proteja copilul care îl purta.
Este o cleptomană nedeclarată (și neprinsă).
Într-o seară iese la un restaurant la o primă întâlnire cu un tânăr cunoscut printr-o aplicație on-line și seara cam scârțâie din toate balamalele până când i se ivește oportunitatea de a-i lua (fura) portofelul unei femei care își lăsase geanta nesupravegheată pe chiuveta de la baie. Moment în care simte că renaște, este alt om care îl cucerește pe bărbatul surprins de schimbarea bruscă și cei doi sfârșesc în apartamentul ei care are în mijlocul bucătăriei o cadă de baie care îl încântă instantaneu pentru că citise de astfel de apartamente, dar nu credea că va avea șansă să și intre într-un astfel de apartament.
În timp ce bărbatul se entuziasmează, tânăra se uită lung la el și își imaginează cum, peste un an, doi, acesta o să se chinuie să-și amintească cine era femeia în apartamentul căreia văzuse cada din bucătărie.
Ajuns aici, l-am întrebat pe Cătălin: E, crezi că peste o zi sau două o să-ți amintești cum o chema pe femeia din poveste sau doar de apartamentul ei? Este unul din marile riscuri ale campaniilor de comunicare: oamenii să-și amintească campania, deloc brandul. Să-și amintească de apartamentul cu bucătăria în mijloc, nu și de Sasha. Cred că ar merita să încerci să integrezi mai bine brandul în campanie, oamenii să știe și să rețină cine face campania.
Fragment din Found Objects, (Jennifer Egan, The New Yorker – 2 Decembrie, 2007)
The shower part is new, right? This is a bathtub-in-the-kitchen apartment, right? ”
[ro] Dușul este nou, nu? Acesta este un apartament cu cadă în bucătărie, nu? ”
"Yup," Sasha said. “But I almost never use it. I shower at the gym. ”
[ro] „Da. Dar nu îl folosesc aproape niciodată. Fac un duș la sală. ”
The tub was covered with a fitted board. Sasha kept her plates stacked on top of it. Alex ran his hands around the rim of the bath and examined her clawed feet. Sasha took a bottle of grappa from the kitchen cupboard and filled two small glasses.
[ro] Cada era acoperită cu o scândură pe care Sasha își ținea farfuriile. Alex își trecu mâinile pe marginea căzii și îi examină picioarele cu gheare. Sasha a luat o sticlă de grapa din dulapul din bucătărie și a umplut două pahare mici.
"I love this place," Alex said. “It feels like old New York. You know this stuff is around, but how do you find it? ”
[ro] "Îmi place locul acesta”, spuse Alex. „Se simte ca vechiul New York. Știi că aceste lucruri sunt în jur, dar cum le găsești? ”
Sasha leaned against the tub beside him and took a tiny sip of grappa. She was trying to remember Alex’s age on his profile. Twenty-eight, she thought, but he seemed younger than that, maybe a lot younger. She saw her apartment as he must see it — a flash of local color that would fade almost instantly into the swirl of adventures that everyone has on first coming to New York. It jarred Sasha to think of herself as a glint in the hazy memories that Alex would struggle to organize a year or two from now: Where was that place with the bathtub? Who was that girl?
[ro] Sasha s-a rezemat de cada de lângă el și a luat o înghițitură mică de grapa. Încerca să-și amintească vârsta lui Alex de pe profilul lui. Douăzeci și opt de ani, se gândi ea, dar părea mai tânăr decât atât, poate mult mai tânăr. Ea și-a văzut apartamentul așa cum trebuie să-l vadă el – o pată de culoare locală care avea să se estompeze aproape instantaneu în vârtejul de aventuri pe care toată lumea le are la prima sosire la New York. Pe Sasha o tulbură să se gândească la ea ca la o licărire în amintirile neclare pe care Alex avea să se chinuie să le organizeze peste un an sau doi: Unde era locul acela cu cada? Cine era femeia aceea?
_______________________
Lorand Balint Boti este Managing Director Publicis Sport and Entertainment si are o experienta de peste 20 ani in industria de marketing si comunicare romaneasca.
