[Cine a furat Craciunul] Vlad Boerașu: Cel care dă vouchere cadou de Crăciun este adevăratul Grinch modern

Sunt mai multe clisee care-l deranjeaza pe Vlad Boerașu, Creative Strategist, Minio Studio. Si nu se ascunde sa spuna ca oricat ne plac mesele de sarbatori impreuna cu familia, cineva tot ne va enerva. De fapt, cam asta spune el ca fac romanii de Craciun: se întâlnesc, mănâncă, se amuză și se enervează unul pe altul. Fireste, stam de vorba cu un Grinch.

Dar Vlad poate deveni oricand emotional, daca vede un dragon care reușește să-și facă un prieten si este invitat la masa de Crăciun. Este spotul lui preferat de sezon, de la John Lewis. Pentru ca am vorbit despre spoturi preferate, despre ce se poarta anul asta in campaniile festive, si despre cum difera procesul lor de creatie:

Campaniile de Crăciun, spre deosebire de cele din restul anului, îți permit mai mult să apelezi la experiența personală: pentru că cele mai multe vor să creeze o atmosferă specială, poate deveni mult mai relevant să te gândești la trăirile din copilărie și starea generală de uimire.

Vlad ne spune, in continuare, despre cum isi face research-ul, cum negociaza cu inspiratia, despre entuziasmul londonezilor de sarbatori si atmosfera din decembrie, de la birou.

Campanii de sezon

Campaniile de Crăciun în 2021 sunt mult mai funcționale, tacticizate, mai ales că am văzut puține branduri care chiar au făcut lucruri în mod special pentru această perioadă. Pandemia a reușit să lovească tare în tradiția comunicării de Sărbători, care oricum era mai puțin dezvoltată față de Vest.

Suntem curioși să vedem cu ce ne vor provoca clienții noștri în perioada următoare. Iar campaniile care urmează în decembrie sunt o provocare în sine, prin restricțiile generate de perioada pe care o trăim.

Trendurile de anul acesta

Din ce am văzut până acum, brandurile au căutat modalități prin care să ușureze tensiunea celui de-al doilea an în care trebuie să ne bucurăm de Sărbători cu restricții. Mai relaxate în ilustrarea contactului dintre oameni, ceea ce anul trecut nici nu se punea problema, păstrează un mesaj responsabil de distanțare socială.

La IKEA, de exemplu, este despre găsirea unor altor soluții prin care să ne bucurăm de contact, fără a pierde din vedere importanța contactului în sine.

Coca-Cola este și mai relaxat la nivel de comunicare: dramatizează eforturile organizării Sărbătorilor de iarnă fără contact, dar momentul cel mai important – masa de Crăciun – este fizic împreună cu cei dragi. 

Pentru mine, sunt exemple perfecte ale adaptabilității la context, indiferent care este acela. Dar, în același timp, mi-aș dori să văd mai multă asumare în comuncarea de sezon și să nu ne mai ferim de diferite subiecte. Din punctul meu de vedere, orice subiect este abordabil, atât timp cât ești atent la modul în care o faci.

Campaniile de Craciun, in pandemie

Ca orice campanie în context pandemic și campaniile de Sărbători sunt diferite: în BTL nu mai ai cum să vii cu meet-and-greeturi cu Moșu’, acum te salută virtual pe Zoom, schimbul de cadouri este dezirabil fără contact (bucuria magazinelor care oferă vouchere de cadouri) și tot așa.

Una dintre cele mai mari provocări, aș zice eu, este cum reușești să păstrezi un spirit pozitiv și vesel, fără să ignori elefantul din încăpere: pandemia.

În UK au rezolvat-o creativ prin treatment – puține locuri aglomerate și umor: în TVC-ul Tesco Nothing’s Stopping Us se glumește chiar că Moșul ar putea fi carantinat, dar noroc că este responsabil la check-in în aeroport. Evident că despre asta este tot demersul, indiferent ce s-ar întâmpla, britanicii nu vor să renunțe la Crăciunul lor și fac orice este necesar în sensul acesta. 

Creatia

Campaniile de Crăciun, spre deosebire de cele din restul anului, îți permit mai mult să apelezi la experiența personală: pentru că cele mai multe vor să creeze o atmosferă specială, poate deveni mult mai relevant să te gândești la trăirile din copilărie și starea generală de uimire.

Research-ul este foarte simplu: același ca în restul anului, doar că asculți Hrușcă. Pe lângă aceasta, parte din research este să vezi și cum rezolvă alte industrii probleme similare.

La nivel de insight, mi se pare foarte important să empatizezi cu perioada și nu doar cu publicul țintă. Asta înseamnă că vrei, nu vrei, scoți beteala din noiembrie, în oraș doar vinul fiert este opțiune, iar acasă nu se mai ciocnește prosecco, ci țuică fiartă cu piper.

Inspiratia

Spre deosebire de Moș Crăciun, inspiratia nu știe să vină decât când vrea ea. Dar, dacă vrei să o tragi pe hornul creațiilor tale, începi cu campaniile din UK pentru că piața de acolo este mai curajoasă față de piața locală și mergi până la căutatul pe forumuri despre tradițiile românești.

Iar dacă chiar nu vrea să vină, deși trebuie, cauți tensiuni din societatea românească care pot fi adresate contextual de Crăciun.

Există și tool-uri pe care le poți folosi: noi, la Minio, integrăm elemente de design thinking ca să depășim blocajele de inspirație. Ne organizăm în echipe mixte (creativ, account și strateg) și punem de un brainstorming unde fiecare este liber să aibă propriul input.

Atmosfera festiva

Acesta este primul meu Crăciun la Minio și… Ei bine, colega noastră, Ana Velea ne-a așteptat cu bradul împodobit, beteală peste tot și a fost magică ca Moș Crăciun: s-a teleportat în noaptea de 5 spre 6 decembrie și a adus o parte dintre cadourile Moșului Nicolae la birou.

Per total suntem veseli că ne revedem, lucrăm hybrid: prima săptămână din lună este la birou, iar până la sfârșitul lunii de acasă. În rest, înfulecăm multe dulciuri și ne alimentăm conversațiile cu dad jokes: practic, ne pregătim cu toții pentru masa de Crăciun cu familiile noastre.

Cea mai misto amintire de Craciun

Nu este neapărat o amintire, mai degrabă o trăire: am prins un Crăciun la Londra. Am fost absolut minunat de agitația și lumina de pe Oxford Street și de efortul pe care îl depuneau cu toții pentru sărbătorile de iarnă: toate magazinele încercau să fie festive, fiecare în felul lui, iar oamenii se transformaseră într-o masă de pulovere de Crăciun (acolo există Christmas Jumper Day, iar oamenii chiar țin cont de ea).

Cea mai frumoasa reclama de Craciun

Evident că oricare de la John Lewis. Dar dintre toate, preferata mea este cea din 2019 făcută în parteneriat cu Waitrose, Show them how much you care, cu Dragonul Edgar.

Eu sunt atât fan fantasy, cât și interesat de istorie, așa că un dragon care este prost înțeles, dar reușește să-și facă un prieten care îl și invită la masa de Crăciun, a reușit atunci să-mi dea acel aer festiv și hopeful.

Cliseele

Practic toate care sunt folosite mai mult de 3 ani, dar am un loc special în inimă pentru câteva. O să și explic care este problema cu ele.

Moșul care coboară pe horn: mai puțin folosit, totuși (unii s-au gândit să-l teleporteze ca în Star Trek), dar este enervant pentru că la noi, românii, Moșul nu coboară pe niciun horn. Și nici bradul de Crăciun nu prea stă lângă șemineu. În blocurile noastre comuniste, Moșul pur și simplu apare, ceea ce îl face cu atât mai magic.

Mirosul sau gustul care momesc rudele la masă și bucuria de a petrece timp cu cei dragi: da, ne bucurăm să ne așezăm cu familia la masă. Câteva ore, maximum o zi, după care ne aducem aminte ce ne enervează la frații noștri, părinții ne întreabă când ne căsătorim, iar cuplurile primesc sugestii de nume pentru primul născut – care întârzie din ce în ce mai mult să apară.

Problema cu ele e că sunt depășite și mult prea folosite. Ca să nu mai zic că multe au fost preluate ca o formă fără fond.

Cea mai crazy idee pentru o campanie de Craciun, refuzata

Nu este a mea, am auzit-o și eu, dar mi-aș dori din tot sufletul ca acest curent de reprezentare corectă în advertising să se traducă și în activările BTL de sărbători. Chiar dacă am progresat în ultimii ani și Moș Crăciun a fost reprezentat de o persoană în vârstă, la elfi încă avem probleme – sunt cam înalți, după gustul meu, iar urechile sunt îndoielnic de scurte.

Grinch sau colinde din septembrie

Eu sunt un mix de grinch și colinde, în sensul în care i-aș propune lui Moș Crăciun să-i pună o pilă vărului său din Germania, Krampus, să mai apară și el prin diverse locuri.

Pentru mine, perioada asta poate fi heartwarming, dar la un moment dat devine grețos de exagerat și de repetitiv cu totul: aceleași 3 colinde în engleză, aceleași urechiușe de ren pe mașinile din oraș.

Da, răspuns final Grinch!

Ce inseamna un Craciun romanesc

Pentru mine, Crăciunul românesc are gust de șorici cald, se aude prin boxele Ursarilor Urbani și este condimentat cu tone de dad jokes. Și evident alcool cu mirodenii, că oricum ești liber și te poți culca la orice oră.

Am preluat mare parte din temele de comunicare, realitatea de acasă este că românii fac ce au făcut dintotdeauna: se întâlnesc, mănâncă, se amuză și se enervează unul pe altul.

Consumerismul

Da, uneori putem exagera cu cumpărăturile și uneori uităm de fapt de ce o facem: ca să arătăm apreciere față de ceilalți.

Dar, per total, acest drive de a cumpăra ne forțează să fim mai empatici cu cei din jur: pentru că trebuie să cumpăr ceva, n-am încotro decât să aflu ce-i place, ce-și dorește și tot așa.

Asta dacă nu trimiți vouchere. Cel care dă vouchere cadou de Crăciun este adevăratul Grinch modern.

Ce iti place cel mai mult de Craciun

Cozonacii calzi ai bunicii, după o rețetă proprie cu influențe dobrogene, în care pune foarte multă nucă și primul pahar de vin din recoltă proprie.

La ce visezi in 2022

După 2 ani de pandemie, îmi doresc mai multă libertate: să pot călători în afară lejer, să pot sta mai mult la bere. Wishful thinking, da.