Pe la inceputurile carierei mele in PR, mi se parea ca prezenta la diversele intalniri si dezbateri ale profesionistilor in domeniu este absolut necesara ca sa devin profesionist. Cu studii in comunicare, cu cateva carti cumparate din strainatate si cu munca intr-o agentie de PR, lumea mi se deschidea intr-o clipa. Dezamagirea a fost mare. Dupa cateva intalniri si dezbateri, concluzia a fost ca oamenii de PR discuta prea general despre acest domeniu, se eschiveaza cand e vorba sa spuna lucrurilor pe nume si sfarsesc prin a se plange ca trebuie sa facem ceva pentru industria in care lucram. Ce anume, nu s-a decis inca...
Ca sa spunem lucrurilor pe nume, va propun sa vorbim despre responsabilitate sociala. In Romania, stam foarte prost, atat cu Personal Social Responsability, cat si cu Corporate Social Responsability. Rarele proiecte de responsabilitate sociala sunt initiate, in general, de companii multinationale. Problema este ca majoritatea companiilor nu percep responsabilitatea sociala ca atitudine pe care o ai permanent sau nu o ai, ci ca fenomen pe care trebuie sa-l inghiti, pentru ca trebuie. Cum responsabilitatea sociala ca atitudine e raritate in Romania, nu ramane decat sa facem cate ceva fiindca avem nevoie de acoperire media, cu orice pret.
Cu ochi de PR-isti, citim in presa despre implicarea companiilor in viata comunitatii, dar aceste subiecte apar destul de rar. Despre responsabilitatea sociala a vedetelor sau a persoanelor publice se comunica si mai putin. Citim despre aceste persoane unde isi petrec vacantele, ce parfumuri prefera, cate case au, pe cine mai iubesc si de cine se mai despart. Chiar daca au existat initiative punctuale de responsabilitate sociala, ele nu fac parte din atitudinea permanenta a acestor persoane sau dintr-un program coerent de responsabilitate sociala. Totul se rezuma la aparitii media si la publicitate personala.
In ceea ce priveste responsabilitatea sociala a companiilor, este laudabil faptul ca sunt in derulare cateva programe educative, culturale sau sociale. Cu toate acestea, se intampla un fenomen pe care vreau sa il semnalez. Programele de responsabilitate sociala acopera cam aceleasi teme: copiii cu deficiente, natura si mediul, programe pentru studenti, desi problemele sociale intalnite in Romania sunt mult mai diverse si mai grave. Explicatia nu consta in lipsa de imaginatie a profesionistilor in PR, ci in lacune serioase pe care le avem la capitolul research. Exceptand problemele sociale evidente, de cele mai multe ori semnalate de presa, research-ul este singurul instrument care poate evidentia probleme grave, deseori ascunse. Cati oameni de comunicare pot spune ca au intalnit in Romania o companie care sa aprobe un buget de research pentru PR, activitate fara de care industria de profil cu traditie nici nu se clinteste?
A doua problema ar fi legata de banii pe care companiile sunt dispuse sa ii investeasca in responsabilitate sociala. De cele mai multe ori, responsabilitatea sociala se traduce intr-un proiect mic, cu buget meschin, dar cu efecte maxime la capitolul acoperire media.
Ultima, si cea mai importanta problema este legata de traditia si educatia corporatista, aproape inexistente in Romania. Atat la nivel de comunicare interna, cat si de comunicare externa, cele mai multe companii nu inteleg conceptul de dezvoltare durabila, ci tintesc rezultate imediate. In termeni de PR, au castig de cauza campaniile punctuale, fara angajare pe termen lung. De altfel, la noi, PR-ul este, de regula, perceput ca ruda saraca a advertising-ului. Daca vorbim de reputatia companiei, si nu de o imagine de moment, ea se construieste numai prin PR sustinut si coerent. La aceasta se adauga necesitatea ca setul de valori comunicate de PR sa faca parte realmente din activitatea de zi cu zi a companiei.
Cum de responsabilitate sociala este mare nevoie in Romania, as propune companiilor conceptul de touching brands. Conceptul creeaza valoare adaugata pentru companii sau produse, prin construirea unor brand-uri cu responsabilitate sociala. Valorile unui brand trebuie sa se regaseasca in valorile comunitatii si trebuie sa atinga nevoile sociale si asteptarile consumatorilor.
Comentarii