[Digital Trends] Alina Silivestru: Eu as miza pe interesul sporit al oamenilor in „actiune, nu doar vorbe” din partea brandurilor

Dupa doi ani frenetici in digital, cu toata suflarea emigrata in online, de la scoli la companii, de la cumparaturi la teatru si yoga, ne tragem sufletul la final de 2021 si facem un bilant alaturi de specialistii din industrie. Alina Silivestru, Innovation Manager @Digitas Romania, crede că au fost multe surprize bune in aceasta migratie si brandurile au inovat in Romania: au creat spatii de creativitate, au testat canale noi si au avut chiar si initiative NFT. Unele s-au pierdut pe drum sau nu au reusit sa treaca de media noise, altele au continuat sa comunice relevant, in ciuda crizei. 

Crizele sunt multe in lume in acest moment si vor mai fi, la fel ca media noise-ul, ca o aura care le inconjoara. Asa ca, din punctul meu de vedere, datele vor ajuta orice brand in a depasi zgomotul si a ajunge la cine trebuie cu mesajul potrivit, spune Alina.

Continuăm sa discutam cu Alina Silivestru in randurile de mai jos despre trendurile digitale ale anului, greseli comune, invataturi si cum se pregatesc brandurile din Romania pentru viitor. 

Mutarea în online, cu bine și cu rău

Ne-am mutat, este adevarat, as zice ca era o miscare necesara. Insa, din ce am vazut, fiecare verticala a avut canalele ei vedeta: Facebook merge mai bine pentru unele branduri, Instagram, pentru altele, si am vazut si aparitii din partea Tik Tok, Spotify etc. Practic, nu exista o reteta “one size fits all” si, in functie de mesaj, produs, audienta, abordarile trebuie adaptate la fiecare pas.

Ce a fost bine: mutarea in sine, deschiderea catre tehnologii inovative, mixuri de canale, dar si deschiderea catre client, catre engagement si optimizare. Surprizele au venit de la brandurile de food delivery, campaniile autentice cu un scop mai maret (nu doar CSR) si brandurile care au inovat: au creat spatii de creativitate, au testat canale noi si am vazut chiar si initiative NFT.

Greselile comune raman in viziunea mea: oprirea comunicarii, unde se pierde teren foarte greu de recuperat, brandurile care comunica foarte comercial si standardizat, dar si ignorarea contextului intreg, “big picture”, lucruri pe care le-am tot vazut in vara. Ultima, dar nu si cea din urma greseala ar fi suprautilizarea aceluiasi influencer de catre multe branduri: mesajul se dilueaza, comunitatea influencerului devine confuza sau chiar alienata de mesaje mixte.

Piața de digital în 2021

2021 a fost un an in care s-a recuperat orice pierdere inregistrata in 2020 in cheltuielile cu digital media. Ca trenduri, s-au confirmat nevoile oamenilor de “meaning”, sustenabilitate, comunicare consecventa si orientate catre actiune din partea brandurilor, dar si nevoia de a avea o fata umana asociata cu brandul.

Cat despre ce “nu s-a confirmat” nu pot sa zic cu certitudine ca e ceva de la care aveam asteptari imediate, dar poate ClubHouse ca platforma a disparut din vizor mai repede decat ne asteptam. Cu toate acestea, eu am retinut de la aceasta companie nevoia oamenilor de content audio, focus pe calitatea mesajului si consider ca si Twitter si Facebook aveau cate o foaie de hartie scoasa si au luat aceleasi notite.

Rolul social media

Social Media ramane, cu toate hibele sale, metoda prin care oamenii pastreaza legatura cu prieteni si cunostinte, modul in care se exprima, dar si un factor de decizie atunci cand cumpara ceva. Din pacate, am vazut ca social media ramane si sursa de stiri.

Brandurile sunt intr-un proces de invatare despre asteptari. Din fericire, avem metrici bine definiti si masurabili in social media, trebuie doar sa stabilim inca de la inceputul unei campanii sau activari ce asteptari avem. De exemplu, daca vrem doar vizibilitate, mizam pe reach, impressions, video views - metrici cantitativi, insa cred ca 2020-2021 (pentru mine e un mélange temporal aceasta perioada) ne-a invatat importanta metricilor calitativi: engagement, View Through, interactiuni. Scopul in digital este sa fii auzit, dar la sfarsitul zilei, vrei sa ramai si memorabil sau sa schimbi o perceptie. Si reach-ul simplu nu ajuta la asta pe termen lung.

Schimbări în comunicarea brandurilor 

As zice ca am observat, dar am si incurajat focusul pe data driven content: aici ma refer la personalizarea si contextualizarea continutului.

De asemenea, in aceasta perioada am pornit si initiativa noastra de a masura sanatatea digitala a brandurilor in .ro. Digital Health Index ajuta brandurile sa vada cum sunt percepute, cum se interactioneaza cu ele si competitorii in social media, dar si ce interes genereaza din partea consumatorilor.
Ce am mai vazut este adoptarea influencer marketing-ului la o viteza mare.

Cum să treci de media-noise

Brandurile nu pot trece de media noise daca nu comunica un mesaj relevant in primul rand. Vara aceasta a fost presarata cu premii, concursuri si promotii, ceea ce a creat un alt noise, mai ales cand stim ca aceste activari mereu atrag atentia audientelor, insa brandurile care au mizat pe entertainment, sustenabilitate si un scop actionabil au avut de castigat pe termen lung.

Crizele sunt multe in lume in acest moment si vor mai fi, la fel ca media noise-ul, ca o aura care le inconjoara. Asa ca, din punctul meu de vedere, datele vor ajuta orice brand in a depasi zgomotul si a ajunge la cine trebuie cu mesajul potrivit.

Zona de influencer marketing

Influencer Marketing trece printr-o perioada de glorie in Romania. Rare sunt campaniile sau activarile unde nu apare macar un influencer. Ba chiar am observat strategii bazate strict pe influenceri.
Dincolo de nevoia de o recomandare a unei persoane de incredere, simtim si nevoia de apartenenta la un grup, o comunitate sau chiar si doar sa asociem un brand cu o fata umana - de aici, reteta pare una de succes.

Insa as zice ca adevarul e undeva la mijloc si se va ajunge intr-un punct in care brandurile vor fi nevoite sa aleaga colaboratori pe termen lung sau mai exclusiv sau macar limitarea la un gen de influencer, pentru ca, asa cum ziceam mai devreme, sunt anumiti influenceri care sunt efectiv peste tot: de la supermarketuri la bere, la cosmetice etc. Si nu stiu cat se va putea continua asa si sa asteptam si rezultate.

Inovația in digital

Inovatia pentru mine este mixarea de elemente care, desi pare ca nu au legatura, creeaza ceva nou, unic sau imbunatatesc un proces. De exemplu, la nivel mondial, ceea ce mi-a atras atentia este turneul Coldplay 2022: primul turneu sustenabil din lume. De la offset-ul emisiilor de carbon si pana la montarea panourilor solare, dar si a placilor kinect pe stadioane, ca oamenii sa genereze curentul electric pentru show-ul din seara respectiva. Este ceva nemaiauzit de la care multe branduri ar putea sa invete.
Sunt sute de companii care au inovat la nivel mondial anul acesta, las aici un link pentru cateva categorii, cred ca e o lectura interesanta.

La noi in tara as putea sa mentionez AI-machine learning, aparitia timida a digital OOH-ului, utilizarea de NFTuri in campanii. Sunt insa foarte optimista cu privire la 2022.

Blockchain în Ro

De la aparitia criptomonedelor cred ca multi nu interpreteaza cu mare acuratete ce face blockchainul, intrucat s-au pierdut in ideea de imbogatire. Volatilitatea cryptocurrency poate parea ca un joc de slots pentru cei ce nu isi fac researchul.

Cred ca am vazut deja primele branduri care incep in Romania sa se duca inspre NFTuri, sa le incorporeze in campanii, ceea ce mi se pare un pas imens pentru tot ce inseamna creatie digitala, dar si comunicare.
Daca ne referim strict la tehnologia blockchain, stim deja ca 81 din top 100 companii din lume deja se folosesc de aceasta tehnologie, fie pentru traceability, tranzactii financiare, operatiuni interbanking, BaaS etc.

E greu de anticipat cum va evolua tehnologia blockchain pentru ca vorbim de niste pivotari de moment: unele prind foarte bine, altele sunt doar o bula. Insa este cert ca este „here to stay”, iar brandurile ar trebui sa incorporeze asta doar in masura in care ajuta si e relevant pentru brandul in sine si pentru consumator, nu numai la nivel de trend.

Noile intersecții dintre creativitate și tehnologie 

Ajungem inapoi la cum defineam Inovatia mai devreme. La intersectia creativitatii cu tehnologia, putem da brandurilor un „higher purpose” si consumatorului o experienta relevanta si memorabila. 

Eu as miza pe interesul sporit al oamenilor in „actiune, nu doar vorbe” din partea brandurilor, sustenabilitate, personalizare, dar si entertainment. Si cum poate acest mix creativitate-tehnologie sa ne faca viata mai usoara.