Ocolim subiectele dureroase, complicate, și sperăm că vor trece de la sine. Dar tăcerea nu face decât să amplifice suferința și să ajute agresorii. Se vorbește prea rar de abuz în România și cu atât mai puțin de abuzurile asupra minorilor. Cei de la Mercury 360 au găsit însă curajul și tonul potrivit de a vorbi despre acest subiect tabu și au realizat #AtingeriNedorite, o campanie de prevenire a agresiunii sexuale asupra minorilor pentru Asociația Telefonul Copilului și Poliția Română, cu sprijinul Ambasadei SUA în România. Un om e definit de suma atingerilor, iar o comunitate înseamnă și suma suferințelor celor vulnerabili.
Am pornit de la ceva ce ne leagă pe toți – faptul că simțim pe piele, vie, amintirea atingerilor bune din copilărie, dar și a acelor atingeri care ne-au pus niște semne de întrebare, la un moment dat în viață. Și după ce am creat puntea de legătură – cu toții avem amintiri cu ATINGERI DORITE și poate și cu atingeri mai puțin dorite – am îndemnat publicul să se uite și către cei care încă poartă amprentele ATINGERILOR NEDORITE și sunt condamnați să le simtă pe piele, vii, în fiecare zi, pentru restul zilelor lor, Ana Militaru Șerban, parte din echipa de creație a campaniei.
În rândurile mai jos, vorbesc despre cum s-a concretizat această campanie Alex Gâlmeanu, regizorul & fotograful proiectului, echipa Mercury360: Liviu Țurcanu (Creative Director), Roxana Păduraru (Art Director), Ana Militaru Șerban (Group Creative Director – Shopper Division), Mihaela Bourceanu (Client Service & Strategy Director), Mădălina Gheorghe (Senior Account Manager) și Georgiana Bumbu (Account Executive) și Răzvan Cliza, Executive Producer Avanpost, casa de producție.
Povestea campaniei
Mădălina (soră mai mare): Când a venit mail-ul în agenție m-am gândit pe loc la fratele meu mai mic. N-am vorbit niciodată cu el despre asta, nici eu, nici mama. Dar, după cum știm cu toții, în România, se cam tace peste tema asta în majoritatea caselor. Agresiunea sexuală și discuțiile despre sex, în general, sunt subiecte tabu. Oscilăm între ‘e prea devreme, e prea mic’ și ‘cred că deja a aflat singur până la vârsta asta, a adolescenței’. Brief-ul de la Telefonul Copilului și Poliția Română, în baza unui parteneriat îndelungat, pornea de la creșterea numărului și a gravității cazurilor consiliate la Telefonul Copilului - ajungându-se chiar la tentative de suicid și de la un raport al Institutului Cercetare și Prevenire a Criminalității pe tema agresiunii sexuale.
Brieful
Mihaela (mamă): Am 2 copii. Orice părinte își dă seama cât de cutremurător e să parcurgi un asemenea brief, să auzi despre cazurile de la Telefonul Copilului, să descoperi pattern-urile de comportament și mecanismele psihologice ale agresorului în raportul de la Institut. Dar după șocul inițial, am ajuns la problema cea mai mare: care e target-ul principal. Copiilor agresați le e rușine să vorbească despre abuz, nu vor să denunțe agresorul, se tem de consecințe, sunt manipulați de agresor să păstreze tăcerea, iar când își fac în sfârșit curaj să sune la Telefonul Copilului e pentru că au trecut deja câțiva ani de abuz și vor să se descarce, dar nu să se ia măsuri împotriva agresorului.
Pe de altă parte, adulții din jurul lor, care i-ar putea proteja – uneori chiar mama/tata – nu îi cred pe copii, când vin să le spună ce li s-a întâmplat sau că se petrece ceva ciudat, că e pe cale să li se întâmple ceva, dar nu știu ce. Deci marea provocare a brief-ului a fost să prioritizăm cu cine vorbim în primul rând, cine ar putea face ceva în această situație delicată. Am hotărât că avem mai multe șanse dacă ne adresăm în primul rând adulților și apoi copiilor, pe canale specifice, calibrând astfel mesajul încât să emoționăm și să conducem la acțiune.
Colaborarea cu Poliția Română si Asociația Telefonului Copilului
Georgiana (verișoară): În tot acest timp, cât am lucrat la campanie, m-am gândit foarte mult la verișorii mei. E un driver foarte bun să fii motivat și la nivel personal să faci bine, ceea ce se întâmplă când comunici unei categorii care îți e foarte apropiată. Am colaborat foarte bine cu Poliția Română și cu Telefonul Copilului, pe parcursul campaniei, ne-au oferit toate informațiile de care am avut nevoie, au fost foarte receptivi și au îmbrățișat din prima conceptul propus, iar după lansare au fost trup și suflet implicați în promovarea ei. Pe undeva, mi se pare că fiecare dintre noi a fost mai implicat ca în oricare altă campanie.
Punctul de pornire
Liviu (tată): În fiecare campanie socială, pornesc la drum, în procesul creativ, în primul rând ca om. Deci, inevitabil, am citit un astfel de brief din postura de tată. Trebuie să recunosc, cu greu m-am detașat și am trecut la ipostaza de creativ care are un task de rezolvat.
Apoi, împreună cu echipa de creație, ne-am întrebat ce putem face pentru a preveni cazurile de agresiune, care e Call to Action-ul la care ne dorim să ajungem; și cum putem schimba cu adevărat ceva. Aveam la dispoziție o serie de informații: în foarte multe cazuri agresorul se află printre cunoscuții victimei (o rudă, un prieten de familiei), faptul că adulții, dintr-un sentiment de rușine sau din necredință, ar putea “proteja” copilul care dă semnale despre agresiunea sexuală, și nu ar reclama fapta, cât și semnale clare care afirmau că în România avem de a face cu un tabu social.
Deci ne-am luat această sarcină deloc ușoară de a emoționa adulții “protectori” – targetul principal – în așa fel încât să vadă importanța receptivității față de semnalele și de mesajele transmise de copiii din jur. Am ilustrat, astfel, care sunt consecințele devastatoare ale agresiunii sexuale asupra unui minor – faptul că întreaga sa existență (toate alegerile personale și profesionale de mai târziu), tot EU-l său va fi modelat de abuz.
Și, pentru că această transformare ireversibilă să nu aibă loc, ar trebui ca toți cei din jurul acestor copii să îi informeze despre cum să se protejeze, ca să nu fie manipulați să țină agresiunea în secret.
De la aceste observații profunde și până la ATINGERI NEDORITE am parcurs apoi mai mulți pași, la fel de plini de încărcătură emoțională, care au condus la această campanie de suflet.
Experiența la filmări
Alex (prieten): E o provocare să lucrezi cu copii în general, dar mai ales pe o temă atât de sensibilă, în care se vorbește despre ceva rău ce i s-ar putea întâmpla cuiva ca ei, de vârsta lor. Am avut la un moment dat cu actrițele o mini-sesiune de încurajare, în care le-am felicitat în primul rând pentru că își doresc să facă ceva pentru a-i ajuta pe toți copiii din România și în al doilea rând pentru că au venit acolo, au participat la filmare și au reușit să fie niște eroine pentru noi toți. Pentru mine, ca regizor, copleșitor a fost că prin obiectiv se vedeau reacțiile lor fine, naturale, nejucate, la poveste, ceea ce le face deja de la vârsta aceasta fragedă niște actrițe impecabile, extraordinar de eficiente, având în vedere că a trebuit să tragem totul cap-coadă, toată succesiunea personajelor, cu toate tranzițiile din amalgam de mâini.
Răzvan (verișor): Pentru a surprinde cât mai bine emoția acestei povești, i-am oferit lui Alex toată susținerea noastră, de la bun început, am discutat care ar fi cele mai bune opțiuni pe care le avem și i-am pus la dispoziție necesarul tehnic pentru a pune în valoare povestea din toate punctele de vedere, așa încât și la partea de editare să curgă totul în mod ideal, fără sincope.
Sensibilități, temeri
Roxana (verișoară): Cred că cea mai mare temere a mea a fost aceea de a nu găsi o formă cât mai empatică și blândă de a exprima o problemă de genul ăsta. Este un subiect atât de delicat, sensibil, care merită să fie transpus în cuvinte și imagini la fel de delicate. Mă gândeam la copiii care au sunat la Telefonul Copilului, la experiențele prin care au trecut și mă întrebam tot timpul ce ar gândi un copil dacă ar vedea campania noastră, cum ar descifra el mesajul, ce ar simți că își imaginează lumea despre el – pentru că ultimul lucru pe care ni-l doream era să adâncim și mai mult gravitatea situației acolo unde existau deja traume adânci.
Ana (verișoară): Ce a fost dificil a fost de calibrat în ce măsură vorbim cu adultul protector și în ce măsură vorbim și cu copilul – pentru că și el trebuie să prindă curaj să deschidă dialogul. Și atunci modul în care aveam să punem în cuvinte ‘agresiunea sexuală’ trebuia – în mod ideal – să le explice și copiilor că acest tip de abuz poate porni de la o simplă atingere din partea unui adult pe care cel mic o resimte ca dubioasă, inconfortabilă, dar nu știe să-și explice de ce și înainte să apuce să-și facă o părere sau să întrebe la alt adult, este manipulat de către agresor să țină secret ce se întâmplă. Și atunci am tradus agresiunea sexuală prin ATINGERI NEDORITE. Dacă simți că nu ți le-ai dorit, înseamnă că e ceva în neregulă, că instinctul tău funcționează și că trebuie să vorbești cu un adult de încredere, să suni la 116111, să dai mail / să scrii în aplicația HappyGraff a Asociației, să te informezi și să te lămurești că ai dreptul de a spune NU. De aceea e foarte important ca informațiile de pe 116111.ro/AtingeriNedorite să ajungă atât la copii, cât și la adulții din jurul lor, pentru că le vor deschide ochii în legătură cu modul de operare al agresorilor și îi vor ajuta să se protejeze.
Tonul potrivit
Roxana (verișoară): Cred că tonul potrivit îl găsești abia atunci când sapi adanc în interiorul tău, când te apuci să cauți empatia la cel mai înalt nivel și încerci să înțelegi măcar puținul cel mai puțin din ce ar putea trăi copiii în acele momente. Pornești de la experiențe personale și duci gândul în toate partile, în toate situațiile, iar ulterior începi să înțelegi de ce ar trebui să te ferești. Cuvintele dure, directe sunt prezente constant în viețile noastre încă de la vârste fragede și cred că alegerea unor fraze blânde, dar cu o încărcătură emoțională puternică pot ajunge la sufletul celor din jur.
Ana (verișoară): Ne-am propus să găsim o modalitate de a evita fenomenul ușii trântite în nas (o ușă metaforică a atenției publicului), reacții de tipul: nu, asta nu e despre copiii mei în primul rând, nici despre cei din jurul meu, nu vreau să fiu atent la asta, agresiunea asta sexuală cu minori e ceva din filme, din tabloide și tv, nu, aici, la mine în cartier / localitate nu se întâmplă așa ceva și cu atât mai puțin ‘la mine în familie’.
De aceea am pornit de la ceva ce ne leagă pe toți – faptul că simțim pe piele, vie, amintirea atingerilor bune din copilărie (mângâierile, dezmierdările mamei, bunicii, mătușilor), dar și a acelor atingeri care ne-au pus niște semne de întrebare, la un moment dat în viață, mai mult sau mai puțin, în funcție de experiența fiecăruia.
Și după ce am creat puntea de legătură – cu toții avem amintiri cu ATINGERI DORITE și poate și cu atingeri mai puțin dorite – am îndemnat publicul să se uite și către cei care încă poartă amprentele ATINGERILOR NEDORITE și sunt condamnați să le simtă pe piele, vii, în fiecare zi, pentru restul zilelor lor. Uite – în video – cum îi modelează vârtejul de mâini de la o vârstă la alta, tot mai rele, tot mai de neoprit, uite tot ce simt ei în fiecare zi - mâini mâini mâini - n-au cum să scape de amintirea asta, merge cu ei oriunde se duc, le dictează ce să facă mai departe cu viața lor și îi împiedică să mai simtă vreodată puritatea atingerilor bune.
Cum se promovează binele
Liviu (tată): Nevoia de a ajuta diverse cauze prin campanii de conștientizare sau de prevenire merge pas la pas cu nevoile societății. Și, din păcate, suferințele și nevoile cronice ale societății sunt multe; și cresc de la an la an.
Deci provocările sunt vechi de când lumea, de buni samariteni, însă, e nevoie acută. Iar publicitatea, prin rolul său de formator al opiniei publice, are puterea să producă schimbări profunde de comportament ale oamenilor, de viziune, de implicare civică sau de activism. Avem această putere și nu e o baghetă magică, nu e opțiunea care transformă răul în bine, dar - prin mesajele potrivite, prin multă implicare, persuasiune și, bineînțeles, dorința sinceră de a ajuta - noi, publicitarii putem aduce schimbarea în bine. Iar odată ce intrăm pe acest drum, nu afișăm un simplu slogan de adeziune la o cauză, ci atragem toată energia necesară pentru a ne atinge obiectivele sociale. Ăsta e crezul nostru, al celor din Mercury360.
Pentru că a salva o viață sau a schimba în bine drumul unui om, capătă o cu totul altă dimensiune pentru un publicitar. De implicarea ta depind VIEȚI, nu atingerea unor obiective materiale, cum ar niște cifre abstracte aflate într-un tabel. În aceste campanii se află sufletul nostru în forma sa cea mai pură, pus acolo - în miezul unor nevoi, pentru a ajuta alte suflete. De la oameni pentru oameni.
Cum pot face diferența campaniile sociale
Mihaela (mamă): E nevoie ca societatea să se implice mai mult în problemele sociale, să ne pese mai mult, fiecăruia dintre noi, despre teme ca aceasta care, dacă sunt ignorate, nu fac decât să perpetueze abuzul. Sperăm să putem contribui puțin câte puțin, cu astfel de campanii la a face publicul să conștientizeze că poate face ceva: că a vorbi cu cei apropiați e deja o contribuție imensă, în procesul îndelungat și anevoios de demontare a unui tabu.
Liviu (tată): Strigătul de ajutor al societății a răzbătut dincolo de zidurile multor agenții, care au pus umărul să ajute. Unele dintre ele au creat fundații, programe de ajutor pe anumite cauze sau chiar au stabilit planuri de ajutor pe termen lung, cu acțiuni concrete ce își propun rezultate palpabile. Și se vede efortul lor susținut; și clienții comerciali, pe de altă parte, au înțeles care sunt nevoile și durerile serioase ale societății și au creat platforme de comunicare în sfera de Positive Change. E de lăudat nu doar inițiativa, ci și spiritul activ, efervescent, al marilor corporații, al multinaționalelor care au creat astfel de programe.
Pe de altă parte lipsa unor programe concrete la nivel guvernamental (protecție a mediului, a comunităților defavorizate, dezvoltare a mediului rural, inserție profesională a categoriilor defavorizate, discriminare, nevoi ale copiilor din medii defavorizate șamd) promisiunile fără răspuns, lipsa de implicare la nivel de administrație, cât și lipsa de educație, au condus la această situație în care societatea efectiv strigă după AJUTOR.
ONG-urile sunt în prima linie a luptei, vin cu programe, cu proiecte fezabile, se implică activ, comunică în jur nevoile, atrag parteneri și - foarte important - exprimă către mediul administrativ nevoile, poartă un dialog acolo, dar agențiile de publicitate pot aduce un plus de valoare enorm acțiunilor deja existente. Prin puterea comunicării și a expunerii nevoilor în contextul și locul potrivit. Iar Mercury360 e acolo, în focul luptei, să ajute prin campanii de comunicare, ce au la bază tensiuni și nevoi puternice ale societății. Idei sunt multe, dar energii și forțe capabile să le transforme în fapte, sunt puține.
Pe scurt, e nevoie de acțiuni concrete, de măsurarea eficienței campaniilor. Măsura binelui e dată de măsura eficienței în comunitate, iar noi, Mercury360, asta facem.
