[Cine a furat Craciunul] Mihnea Gheorghita: Sunt lucruri care pe mine mă scot din sărite în spoturile de Crăciun. Aș zice, fericirea aia generală, atunci când cineva deschide un cadou

Sunt doua indicii care anunta venirea Craciunului: chat-urile de Teams sau Zoom-urile trecute în calendar cu „X-mas 2021”, si Mariah Carey – punctul vulnerabil al lui Mihnea Gheorghita, copywriter Publicis. El vede perioada Crăciunului ca Superbowl-ul ad-urilor românești, dar nu gaseste diferente prea mari in procesul creativ sau in modul de lucru al campaniilor, fata de restul anului. Inspiratia, poate veni de oriunde:

Din alte campanii de sărbători. Din copilărie. Din vreo discuție purtată la cafea în martie când, în loc să te gândești la ce aveai atunci, te-ai gândit la ceva de Crăciun și ți-ai zis „cum ar fi?”. Din contextul social. Din dorința de a vinde, condamnând dorința de a cumpăra. Din suflet.

Noi am povestit cu Mihnea despre trendurile si felul in care arata spoturile tematice din acest sezon, despre asteptarile lui si despre cliseele intalnite in spoturi, cum ar fi fericirea generala cand cineva deschide un cadou. Am vrut sa stim si care sunt cele mai faine amintiri de sarbatori, ce idee neconventionala are pentru o campanie de Craciun si cum mai arata aceasta perioada la noi, dincolo de consumerism.

Primele briefuri pentru Craciun

Aș merita ceva în plus sub brad dacă mi-aș aminti cu adevărat când a venit prima solicitare; am avut ani în care a fost prin mai-iunie, dar cred că anul ăsta a fost ceva mai târziu (septembrie?). Iar oricât de boring și nesurprinzător ar suna, diferențele față de anii trecuți au fost foarte mici. Am revenit un pic pe făgaș normal vizavi de (ne)includerea COVID-ului în comunicare, iar asta a ajutat destul de mult procesul.

Spoturile festive din acest an

M-am așteptat să văd un pic mai multă nebunie, să dea cineva un semnal invizibil că e OK să punem un pic pe raft reuniunile pline de emoție. N-am fost dezamăgit. Adică, până și John Lewis au mizat pe un extraterestru (care aduce puțin a Benedict Cumberbatch). Chiar dacă n-a fost tema generală a Crăciunului publicitar 2021, redescoperirea libertății s-a regăsit în câteva campanii.

Nu cred că surprind pe nimeni când zic că ce au făcut Serviceplan pentru Penny e o capodoperă apropo de subiectul ăsta.

Poate am spus lucruri pe care în anii trecuți n-am avut curajul să le spunem. Poate am spus aceleași lucruri, dar într-un mod mult mai diferit. Cu mai puține familii fericite care check-uiesc toate criteriile de diversitate dintr-o listă de HR, adunate la mese cu roast-uri lucioase de curcan. Cu mai multe zone de confort făcute praf și pulbere, à la Posten Norge.

Dacă aș trage linie, asta ar fi – faptul că în anii trecuți căutam prin mulțime ceva mai altfel, iar acum pare că am și primit. All I want for Christmas is new!

Campaniile de Craciun, in pandemie

Nu diferă chiar atât de mult față de cum ar fi fost de obicei. Provocarea numărul unu rămâne, probabil, cum abordează fiecare agenție procesul intern în perioada asta – probabil e full de chat-uri de Teams și Zoom-uri trecute în calendar cu „X-mas 2021”, dar există și face to face-uri.

Eu n-am întâmpinat cerințe speciale până acum, dar cred că principalele doleanțe primite ar fi tot în genul „vrem și noi să fie mai emoțional”, n-au neapărat legătură cu pandemia.

Procesul de creatie

Am putea zice că perioada Crăciunului e Superbowl-ul ad-urilor românești, dar cred că procesul rămâne același. Dacă există un mood special în care departamentele (și procesul creativ) intră cu ocazia Crăciunului, eu cred că n-am dat peste el încă.

Da, trend-urile se schimbă în fiecare an, prioritățile clienților la fel, dar în drumul până la produsul finit se schimbă doar un singur lucru – ne dorim un pic mai mult să ieșim cu ceva memorabil, care să devină acel „ai văzut ce-a băgat Agenția X pentru Clientul Y?” sau care, în cazul meu, să-i explice maică-mii în sfârșit ce face un copywriter.

De unde vine inspiratia

Din alte campanii de sărbători. Din copilărie. Din vreo discuție purtată la cafea în martie când, în loc să te gândești la ce aveai atunci, te-ai gândit la ceva de Crăciun și ți-ai zis „cum ar fi?”. Din contextul social. Din dorința de a vinde, condamnând dorința de a cumpăra. Din suflet. Din agende mai vechi în care scrijelisei ceva. Poate și de pe stradă, dacă ai văzut ceva din Uber și ai realizat că încă n-au scos englezii un spot despre asta.

Atmosfera festiva in agentie

Încă n-am auzit o singură colindă la boxe în agenție. Să fie ăsta anul în care chiar respectăm calendarul? A fost un an în care am tras cu toții tare pentru șoriciul de la final, deci nu știu dacă ne-am lăsat prea multe momente de trăit magia. Cred, însă, că o să recuperăm masiv pe ultima sută. Ștefan Hrușcă, brace yourself!

Cea mai misto amintire de Craciun

Dacă ar fi să fie una doar a mea, zborul înapoi spre casă în primul an de facultate. Am pierdut avionul de legătură și am dormit în aeroport, cu un bilet blank care speram să-mi asigure un loc spre casă a doua zi (23 dec). Am rămas cu povești, cu noi cunoștințe și cu o nouă apreciere pentru mâncarea de aeroport.

Din agenție, probabil primul an în care am preluat îndatoririle de prezentat cadourile de Secret Santa. A fost mișto, dar și îngrozitor – pentru că îmi pregătisem circa 18 glume legate de căni și agende, iar lumea chiar s-a obosit să fie creativă cu cadourile. Thanks, colegi.

Cea mai frumoasa reclama de Craciun

Pentru mine, încă nu se apropie nimic de Sainsbury’s ”Christmas is for sharing” (sau ”1914”), regizată de nepermis de talentatul Ringan Ledwidge, pe care industria l-a pierdut în noiembrie anul ăsta. Poate că n-a lăsat în urmă un jingle antologic cum a făcut-o Coca-Cola în 1995, dar a ridicat enorm ștacheta pentru oricine își dorește cu adevărat o poveste cu sens și emoție de Crăciun.

Cele mai enervante clisee

Nu știu dacă le-aș zice musai clișee, dar sunt cu siguranță lucruri care pe mine mă scot din sărite în spoturile de Crăciun. Așa, la prima mână, aș zice că fericirea aia generală atunci când cineva deschide un cadou. Să nu existe oare un unchi care strâmbă din nas când ăla micu’ primește o bicicletă? Sau doi frați care se iau instant la bătaie când văd că unul a primit ceva mai ok?

E adevărat că, atât local cât și în afară, s-a vorbit din ce în ce mai puțin despre cadouri în execuțiile cele mai memorabile. Poate am rămas eu cu cicatricea asta, dar cred că posibilitatea de a nu fi nimerit pe cineva cu cadoul e fix parte din ce face Crăciunul atât de mișto de pus pe sticlă.

Cea mai crazy idee pentru o campanie de Craciun, refuzata

O țin încă la piept, pentru că încă n-am văzut-o făcută și speranța de Crăciun moare ultima. N-a fost aprobată prima oară când am încercat-o, feedback-ul fiind că personajul principal părea să sufere de „imaginație schizofrenică”. Faceți voi ce vreți cu feedback-ul ăsta.

La un moment dat cred c-aș încerca, totuși, să calc niște oameni pe nervi insistând să avem un Moș Crăciun cu man bun în cap. Sau m-aș ruga de colegii de la MRM să bage sarmalele în meniul KFC, în loc să insiste cu masa de dinaintea Crăciunului. Micile detalii.

Grinch sau colinde din septembrie?

La mine, totul începe și se termină cu Mariah Carey. Înțeleg că e pentru Crăciun ce sunt ghioceii pentru primăvară și laptele bătut pentru covrigii calzi, dar vă rog eu frumos să-i dăm un pic de concediu de odihnă. Altfel, cred că de pe la începutul lui octombrie îmi mai patinează Spotify-ul către zona de sărbătoare.

Iar de la Moșul aș vrea să aflu 1.) cum de nu-i pocnește inima dacă bagă și o cafea după câtă Coca-Cola a băut pe drum și 2.) dacă ar putea să-i facă rău unui publicitar pentru o campanie de Crăciun groaznică, cine ar fi și care ar fi campania?

Ce inseamna un Craciun romanesc

N-o să fiu ăla care va spune că s-a dus naibii totul pentru că am dat bunicuțele făuritoare de sarmale la schimb pe consumerism și vreun sentiment colectiv occidental. Avem tradiții de Crăciun în patrimoniul UNESCO de ani buni, dar avem și obiceiuri de Crăciun în garsonierele din Drumul Taberei. Există locuri și există oameni.

Pentru unii, probabil că totul începe cu ieșitul la colindat. Pentru alții, cu siguranță totul începe și se termină cu „Die Hard” și „Singur Acasă” la TV, eventual lângă un bol cu șorici și un vinuț fiert. Da, cred că unele tradiții trebuie păstrate, însă n-aș ține mereu român-o-metrul în dreptul fiecărui Crăciun. Sentimentul e al nostru, Crăciunul al tuturor.

Cum percepi consumerismul

Ca pe un job, îți dai seama. Glumesc. În alți ani poate aș fi avut alt răspuns, dar cred că perioada pandemiei i-a făcut un pic de bine (și ca percepție, adică, nu doar la hrănirea balaurului cu extra cumpărături), pentru că a devenit ceva care ne ia un pic mintea de la lucrurile la care nu vrem să ne gândim. Ziua de mâine pare un pic mai bună când astăzi îți riști viața pentru un toaster cu bluetooth.

Ce iti place cel mai mult de Craciun

Faptul că poate face o rutină banală să te umple de bucurie. Îți dau un exemplu – de niște ani buni, mă duc în aceeași librărie de lângă Gara de Nord și cumpăr același tip de calendar de birou (aceeași culoare bleumarin) pentru bunică-miu, un tip extrem de organizat.

Iar faptul că îl primește mereu la fel de surprins și de bucuros mă dă pe spate în fiecare an. N-ai cum să faci așa ceva în iulie (în mare parte pentru că n-ar avea sens să-i iei cuiva un calendar nou în mijlocul verii).

La ce visezi in 2022

La același lucru pe care-l visez de când aveam vreo 7 ani – mai multe povești născute din nimic și mai mulți oameni care să le spună în așa fel încât să devină de neuitat. Dar pentru că asta sună foarte mult a discurs de ambasador UNESCO, n-am să mint – visez și la iPhone-ul fără notch.