[Comunicare ca la carte] Claudiu Dobrita: Publicitatea ca job s-a comoditizat, a devenit mai mult “treaba” si mai putin “coolness”, ceea ce e foarte bine in esenta

Muschii creativi se flexeaza cel mai bine in situatii-limita, crede Claudiu Dobrita, Executive Creative Director TheNew/McCannPR. Si-a inceput odata un curs cu imaginea varfului K2, al doilea cel mai inalt munte din lume. Si a vorbit despre motivatie. De fapt, asa isi incepe de obicei cursurile, pornind de la o imagine. Apoi continua cu exemple de big ideas si strong insights exemplificate in campanii iconice - o structura de curs pe care am intalnit-o si la alti respondenti din seria noastra.

Claudiu a predat timp de 6-7 sezoane la Scoala ADC si asteapta noul format. Spune ca rolul lui in fata studentilor este doar sa inspire. Efortul le revine lor, pentru ca mai mult decat teoria, conteaza cultura pe care si-o formeaza: "ca sa poti spune o poveste, trebuie fie sa fi trait, fie sa fi citit. Cel mai bine, din amandoua". Iar povestile in sine, nu sunt suficiente, e nevoie si de strategii concrete.

De multe ori, temele pentru student sau junior sunt cele in care ii invit sa gaseasca o problema in cotidian pe care sa o rezolve printr-o idee creativa.

In continuare, am povestit si despre ce fel de student a fost Claudiu, de unde a invatat cel mai bine publicitate si despre ce nevoi sunt in scoala romaneasca de comunicare.

Cum ai ajuns sa predai

Pai e simplu. Fac parte din generatia care “s-a calificat la locul de munca”. Oameni cu tot felul de background-uri mai mult sau mai putin in sablon – drept, arhitectura, inginerie, litere, sociologie – care au intrat in publicitate accidental si au stat pentru ca era misto, era fresh si se pricepeau la asta fara sa fi facut vreo scoala de profil.

La inceput imi amintesc ca nici macar art directorii nu puteau spune ca au invatat la arte cum sa faca publicitate, pur si simplu nu se potriveau inputul cu outputul din punctul asta de vedere.

Inceputul

Am incercat sa explic, sa structurez si sa inspir. Am predat prima data in 2009, cred, la Scoala Alternativa a Teodorei Migdalovici si am facut-o in primul rand pentru ca voiam sa schimb ceva la nivelul acela de pionierat, sa ii aduc pe studenti in agentie, sa iesim din teorie si sa lucram pe proiecte concrete, sa ne rodam impreuna.

Stilul tău de predare

Am predat in general module care tin de inspiratie, de constructie, de structurare a gandirii: concept, insight, introducere in publicitate, deci e un mix de metoda si exemple de big ideas, strong insights exemplificate in campanii iconice.

Provocări în misiunea de a-i învăța pe alții

Vorbim de ceea ce ne macina pe toti din industria asta de la un moment incolo, de la o varsta incolo: teama de a nu deveni irelevanti in felul in care vorbim cu oamenii, fie ca sunt cei care consuma produsele la care facem reclama, fie ca sunt studentii care vor deveni colegii sau clientii nostri.

In plus, publicitatea ca job s-a comoditizat, a devenit mai mult “treaba” si mai putin “coolness”, ceea ce e foarte bine in esenta, dar e un context nou la care trebuie sa iti adaptezi si discursul de predare sau recrutare.

Strategii de predare

Oamenii invata din exemple, si publicitatea are, in esenta, darul de a se lauda suficient de bine. Sunt suficiente case studies care ofera exemplele unei campanii de succes. Plec de la o problema, cred tare ca ideile bune pot schimba lumea – asa cum si ideile proaste pot sa o faca daca sunt urmate si aplicate cu insistenta – si incerc sa gasesc rezolvarea intr-un proces creativ care nu cauta doar povestile frumoase, ci si strategii concrete.

De multe ori, temele pentru student sau junior sunt cele in care ii invit sa gaseasca o problema in cotidian pe care sa o rezolve printr-o idee creativa.

Catchphrase-ul tau

Nu stiu, nu am, incep cu o imagine de obicei. Ultima oara cand am tinut o prezentare in care vorbeam despre creativitate ca raspuns instinctual de genul fight or flight, am folosit imaginea unei portiuni de la varful masivului K2, al doilea ca inaltime, dar cel mai periculos munte din lume, portiune de cam 100 m lungime unde esti mereu amenintat de prabusirea unor blocuri uriase de gheata peste tine, de aceea e bine sa o strabati cat mai repede. Acea portiune se cheama ‘The Motivator’ si chiar asa e, se pare.

Cât contează teoria

Mai mult decat orice conteaza cultura. Ca sa poti spune o poveste, trebuie fie sa fi trait, fie sa fi citit. Cel mai bine, din amandoua. Teoria in publicitate e un mix de sociologie, economie, antropologie, filozofie, muzica si arte vizuale. Deci cultura.

Povesteste-ne un curs memorabil

Am un curs despre Big Idea unde prezint ideea si raportul ei cu executiile, prin referinta la conceptul de Dumnezeu si diversele sale manifestari in print, event, pr, cinematografie, influencers, etc. Oamenii sunt vexati, dar inteleg foarte bine despre ce e vorba.

Cum te văd studenții tăi

Am primit odata un feedback de genul “pentru pasiunea cu care vorbeste despre creativitate, blablabla” si m-am simtit bine. Incerc sa ii inspir, restul e treaba lor.

Noile generatii de studenti

Sunt smart, constienti de ce li se intampla, foarte conectati cu tehnologia, responsabili, cu spirit comunitar, antreprenoriali, orientati catre solutii, uneori cam prozaici, dar all in all, eu zic ca e de bine.

Nu sunt genul care sa se bata cu pumnul in piept sa spuna “doomle, nu vine nimeni din urma, ascultati la mine”.

Ce fel de student ai fost tu

Am facut 2 ani de stiinte politice la Iasi si 2 la Bucuresti. In anul 4 m-am apucat de publicitate si aia a fost, desi voiam sa fac diplomatie initial, cand m-am mutat in Bucuresti. Am avut un prof misto la Iasi de Relatii Internationale, George Poede, un om cult si rafinat, care vorbea misto de valorile europene si te facea sa vrei sa te duci sa citesti ceva in franceza, la fel de misto era si Lucian Dardala, un tip cool care facea politica sistemica sa para cool, desi nu e.

De la Bucuresti, hmm, aici era usor sa fii star-struck. Alina Mungiu-Pippidi, Cristian Parvulescu, Andrei Taranu, Alfred Bulai, Emil Boc. Ii stii de la televizor.

De unde ai invatat cel mai bine publicitate

De la Bogdan Naumovici, primul meu director de creatie. De la Ema Prisca, primul meu senior creative. De la Stefan Vasilachi, primul meu senior art, de la Mihnea Gheorghiu, primul junior de la noi din echipa. De la Per Pedersen, fost Global CCO la Grey, acum fondatorul retelei de agentii independente “by the network”.

As fi vrut sa mi se spuna mai repede ca poate fi mai mult despre craft, ca e important sa te bati pentru bugetul ala extra de DOP mai smecher sau colorizarea mai profi sau sunet mai nu-stiu-cum. Am crescut cu obsesia pentru idee, uneori in detrimental executiei si am invatat pe urma cum stau lucrurile de la oamenii de-afara.

Universitatile si industria

Nu predau in mediul universitar, nu stiu cum e in interior, dar din ce vad la oamenii care vin la interviu sau in practica, tind sa cred ca avem aceeasi problema de multi ani, si anume un flood de teorie si mult prea putina practica.

Insa, hands down, Madalina Moraru de la Publicitate sau Iosif Oprescu de la Unarte sunt oameni cu care am colaborat in ultimii ani pentru stagii de practica in agentii sau seminarii tinute in universitati ca invitat si cred ca asta trebuie sa continue si sa ia amploare.

Pe langa asta, ar fi tare sa conectam Scoala ADC cu modulele de profil din universitati. Atelierele sau seminariile ar putea avea un input din partea tutorilor din scoala, proiectele de diploma ar putea folosi din experienta unora dintre noi si asa mai departe.

Nevoile scolii de comunicare

De oameni care cunosc industria si au avut sau au in continuare un loc in ea. Stiu ca Razvan Matasel preda, sunt si alti colegi, cu siguranta, si asta e un lucru bun. Dar pentru asta trebuie sa iti asumi un program, o responsabilitate, ori industria de publicitate e una care iti cam devoreaza timpul si o face intr-un mod haotic si imprevizibil.

Ce ai invatat in pandemie

Ca va trece si ca apoi va fi bine. Bine, dar altfel. Ca nu sutem niciodata pregatiti si uneori asta e bine, pentru ca acest muschi creativ se flexeaza cel mai bine in situatii-limita.