[Comunicare ca la carte] Catalin Rusu: Nu ai cum sa fii bun intr-un domeniu fara sa fii cat de cat cult in acel domeniu. E util sa stapanesti notiuni, sa gandesti abstract inainte sa te arunci in practica

Teoria, creativitatea si business-ul. Combina-le cum vrei, dar combina-le. Nu prea poti sa scoti un termen din ecuatia asta. Sunt directiile pe care le abordeaza Catalin Rusu, Chief Creative Partner & CEO Rusu+Bortun, in cursurile lui de la ADC sau de unde mai este invitat sa predea. Se pozitioneaza in fata studentilor mai mult ca un maker, decat un preacher. Si este interesat de ce se intampla dupa discutiile propriu-zise, dincolo de informatie. Pentru ca transmite mai mult decat informatie. Si dubleaza cu o doza de incredere.   

“Incerc mereu sa combin o structura teoretic esentializata cu multe exemple, povesti si reactii de moment. Nu-i poti invata pe tineri real time marketing cu sublerul. Datoria ta e sa le impartasesti un mod de gandire, nu doar bune practici.”      

Continuam seria noastra dedicata publicitarilor care predau in diferite contexte, si povestim cu Catalin despre cum incepe un curs, ce fel de student a fost, cum vede noile generatii si accesul lor in agentii.   

Cum ai ajuns sa predai

Era prin 2007, eram senior la Cohn&Jansen si agentia se inscrisese intr-un program de mentorship pentru tineri creativi. Bine, si io eram tanar, doar ca ma apucasem de foarte tanar sa lucrez si asa s-a legat. Filmam foarte mult telecom, eram cel mai vechi angajat al agentiei si era si pentru mine o sansa de a invata.

N-am fost niciodata fanul autoritatii, am crescut intr-o generatie de creativi care mosteneau un comportament opozitional. Unul din versurile mele favorite de la inceputul anilor 90 era “invatam sa spunem NU”, ca replica la DA-ul de lemn din vremea comunista.

Cand esti pus sa predai cam tre’ sa -l dai jos pe “nu” din brate. Stiu ca mi-a placut si chiar am scris un articol despre 10 greseli pe care sa nu le faci in publicitate si pe care le facusem. Pana la urma, sa-inveti pe ceilalti e despre empatie. A ta, daca ai de unde s-o storci, si cea pe care studentii ar trebui s-o dobandeasca pentru a putea face meseria noastra.

Viziunea ta

Rolul meu e sa fiu maseur. Sa identific zone incordate, sa le detensionez, doare putin, da’ apoi poate omu’ sa zburde din nou. Uite, eu cred ca-i important ce-si doreste omul sa faca dupa ce interactioneaza cu tine. Nu doar cate informatie utila ii mesteci.

Am avut norocul sa fiu in prima generatie de Berlin School of Creative Leadership, varianta romaneasca facuta de IAA. Marele rezultat n-a fost informatia, una foarte utila, ci dorinta noastra, a celor douazeci si ceva de manageri sau oweneri de agentii, de a ne diversifica creativitatea. De a ne duce spre antreprenoriat, de a risca, de a iesi de pe poteca batatorita. Invatarea nu-i ceva cartezian, e o curgere.

Stilul tău de predare

De niste ani buni predau la Scoala ADC si incerc mereu sa combin o structura teoretic esentializata cu multe exemple, povesti si reactii de moment. Nu-i poti invata pe tineri real time marketing cu sublerul. Datoria ta e sa le impartasesti un mod de gandire, nu doar bune practici.

Provocările în misiunea de a-i învăța pe alții

Sa fiu cat de cat util. Nu ma vad ca un profesor, ci ca un fost elev, un alumni al pasiunii lor. Incerc sa tin balanta intre efortul necesar pentru a stii si a deveni mai bun, si focusul in momente cheie. Disecarea prezentului. A momentului cheie in comunicare sau business.

Cum începi un curs

Sunt Catalin, nascut in 1980, in zodia scorpionului... Habar n-am, de obicei, fac o gluma. Imi aleg cateva capete de pod in sala si intreb ceva cu raspuns deschis. Iau pulsul salii. Si-mi modelez discursul dupa reactii. E un dans si ei au voie sa fie contratimp, tu nu.

De cele mai multe ori, fac o prezentare. Aduc exemple cat mai diferite. De la grand prix-uri pana la promotii fotografiate in parcarea locului unde se desfasoara cursul.

Unde predai în prezent

La Scoala ADC. Ma mai cheama Dan Petre sa vorbesc studentilor de la Comunicare si PR de la SNSPA. Am refuzat sa tin un curs pentru ca nu ma motiveaza suficient de mult rutina predarii. Prefer insule.

Am tinut pentru banci si firme de farma o serie de workshop-uri de branding si branding personal. Asta inainte de pandemie. Am incercat pe zoom si e totul altfel. Functional, mediat, dar am avut parte de niste discutii memorabile.

Cât contează teoria

Nu ai cum sa fii bun intr-un domeniu fara sa fii cat de cat cult in acel domeniu. E util sa stapanesti notiuni, sa intelegi concepte, sa gandesti abstract inainte sa te arunci in practica. Sa ne imaginam constructia unei case ca un jam session. Oare casa carui porcusor ar iesi?! Planul si teoria nu-ti asigura succesul, dar iti cresc sansele sa nu ranesti aiurea in tramvai.

Un curs memorabil

Aveam cursul de Outdoor la Scoala ADC, n-am apucat sa fac o prezentare noua, am mostenit-o pe cea din anul precedent de la Predu si ma simteam cumva vinovat. Asa ca am fotografiat toate panourile de la Rusu+Bortun, din Corbeni 3, pana la The Institute si le-am pus pus in prezentare. Si i-am pus sa comenteze fiecare work in parte.

M-am bucurat ca n-a trebuit sa le zic io regulile, ci sa le descopere singuri. Cred c-au retinut mai multe. Si mai cred ca pentru tineri e motivant sa le arati ca poti schimba ceva, ca e loc de mai bine si ei sunt pot fi parte din acel mai bine.

Cum te văd studenții tăi

Un facator, nu un predicator. Pasionat si speculativ. Se vede ca-mi pasa de meseria asta. Ca vorbesc cu insufletire despre publicitate. Si ca strecor mereu o perspectiva de business cand vorbesc despre creatie. Si invers. Mai nou, de vreo doi ani, sunt si eu ca ei, junior.

M-am reapucat serios de baschet dupa 15 ani de pauza, joc in Liga 1 intr-o echipa profesionista la 41 de ani, am enorm de invatat si stiu cum e sa fii ultimul intr-un grup, sa ai presiunea timpului, dezavantajele lipsei de experienta sau faptul ca te-ai apucat mai tarziu de ceva ce altii stiu deja. Asa e si in agentie, chiar ma uit altfel la juniori de cand am redevenit si eu unul dintre ei. Instinctul creativ ar trebui sa ne ajute sa transformam in avantaje aparentele piedici.

Noile generații de studenți

O structura valorica mai robusta. Orientarea catre responsabilitate sociala. O tendinta de a se exprima mai diversificat. Mi-ar placea sa fie ceva mai ambitiosi, mai putin by the book, cu mai mult spirit critic dublat de efort. Creativitatea se antreneaza.

Ce fel de student ai fost

Opusul elevului din liceu. Toata copilaria mi-am facut temele luni dimineata. Am fost un elev mediocru pana in a 12-a. M-am apucat de invatat in aprilie pentru facultate si in august am intrat desi erau 20 pe loc. Apoi, dupa efortul ala de cateva luni cu 8-10 ore de studiat pe zi, facultatea mi s-a parut floare la ureche. Am luat aproape numai zece la prima sesiune. Din semestrul doi, m-am angajat in agentie si totul a devenit hybrid.

Nu mai eram doar student. Eram un tanar publicitar care facea si facultate. Cei care au reusit sa ma motiveze si sa-mi dea incredere au fost profesorii care mi-au marcat evolutia. Codruta Missbach, profesoara mea de filosofie din Spiru, si spaima liceului, a fost acolo in cel mai important moment.

In clasa a Xll-a nu prea stiam ce sa fac, stiam geografie, tata fiind geograf, jucam baschet si ma pregateam la franceza. Si intr-o zi, dupa pregatirea la filosofie pentru BAC, am condus-o la troleu si am intrebat-o daca am vreo sansa sa intru la SNSPA, s-a uitat lung la mine, si a zis ca daca muncesc cum imi cere ea, intru. Si asa a fost.

Fiecare dintre noi are un tipping point de la care incepi sa progresezi vizibil, totul e sa ai tenacitatea de a-l atinge. In facultate, l-am admirat pe Frigioiu pentru pasiunea pentru studiu, pentru compasul enciclopedic si pentru incurajarea gandirii critice. Pe Macoviciuc pentru modul in care stimula constructiv orgoliul studentului. Nu ma pregatisem pentru examenul de filosofie, a zis ca el nu da note sub 7 si mi-a dat 7. La urmatorul am luat 10. Halic pentru lucrul cu datele inainte de a interpreta speculativ. Domnul Chelcea pentru metoda. Dl Bortun pentru modul in care ne inspira, mai ales la semiotica.

De unde și cum ai învățat publicitate

De la fiecare director de creatie si colegii cu care am lucrat. De la Mihai Grecea am invatat multa teorie de copywriting, chestiuni de structura cinematografica si stil. Una e sa scrii un bodycopy dupa ureche si alta-i sa-i stii structura.

Cel mai mult am invatat de la Andrei Cohn lucrand zi de zi cu el timp de 5 ani. Cred ca-i o mare sansa pentru un junior ambitios sa lucreze cu un senior pasionat de idei si matur profesional. Am invatat sa gandesc creativ, nu doar sa fac idei. M-ar fi ajutat si sa stiu engleza, am invatat-o in publicitate. Slefuirea psihologica a talentului e la fel ca in sport, construiesti mai usor pe o baza solida. In ce transformi ego-ul, in efort sau in scuze, aici se cern rezultatele.

Accesul absolvenților în industrie

Transformarea digitala de doua decenii incoace a schimbat industria si a democratizat accesul la performanta. Pe vremea mea, haha, era un singur site de publicitate si o revista lunara. Norocul acelei generatii erau facultatile vocationale care au dat grosul creativilor din anii 2000. Acum exista Scoala ADC, se studiaza publicitate in mai multe locuri, profesorii sunt, in deobste, practicanti. E altceva. Parteneriate win-win intre agentii si facultati, modelul de studiu practic al publicitatii e musai sa simuleze realitatea de la job.

De ce e nevoie în scoala de comunicare

De incredere. De a putea transmite studentului increderea ca poate reusi si ca procesul academic sunt niste borne ale acestui drum. Nu un scop in sine. Fara sa-i largesti perspectiva studentului nu-l vei putea capacita. Tu iti vei face cursul, el isi va lua nota. Si o va lua de zero in agentie. Ca, din fericire pentru studenti, e cerere de juniori.

Take-aways din pandemie

Time is what you make of it. Adapt or die. Impossible is nothing. Just do it. Good things comes to those who wait.