”Mami, nu pleca!”. Poate cea mai dureroasă rugăminte, chiar și atunci când mama pleacă 5 minute până la magazin sau câteva ore la job. Dar când mami pleaca pentru totdeauna? E greu să vorbești despre asemenea subiecte într-o campanie. Oamenii nu vor să fie expuși la suferință. Dar atunci când tragedia, abandonul și pierderea devine ceva obișnuit, trebuie să ne trezim. Asta încearcă să facă spotul ”Singuri în fața fricii de abandon”, gândit de Felicia Stoica și regizat de Constantin Tică Popescu (regizorul filmului Pororoca). Campania Hope and Homes for Children România ne aduce aminte că 3.800 de copii sunt instituționalizați în centre de plasament în acest moment. Și asta nu e normal.
Am vrut să găsim acea emoție care să fie relevantă pentru milioane de oameni chiar dacă vorbim despre „doar” 3800 de copiii ai nimănui. Dacă pleci de la un adevăr care a mișcat ceva în tine și încerci să-l redai cu aceeași intensitate, dar cu alte cuvinte, atunci e bine, spune Felicia.
În rândurile de mai jos, vorbim cu Robert Ion, director de fundraising în cadrul Hope and Homes for Children România, Felicia Stoica și Constantin Popescu despre această campanie. Cum găsești tonul potrivit? De unde pleci? Care au fost temerile? Cât de mult poate face diferența, până la urmă, o campanie socială?
Cum poți sensibiliza oamenii printr-o campanie
Robert Ion: E nevoie să realizăm că, în unele situații, ne-am obișnuit cu anormalul. Nu vedem la știri în fiecare zi: „încă un copil a fost rupt de familie și-a ajuns în orfelinat, lăsându-și frații acasă”, „încă un tânăr anterior instituționalizat n-are unde locui”, încă un copil se simte singur”. Doar pentru că tragediile astea se mișcă cu viteză mică ori ne-am obișnuit cu ele nu le face mai puțin tragedii.
Fiecare campanie mai schimbă ceva. Chiar cred asta. Poate schimbă atitudini, poate informează, poate duce la implicare directă, dar ceva-ceva se întâmplă. Noi vedem că, de la campanie la campanie, tot mai mulți oameni ni se alătură ca donatori lună de lună. De exemplu, s-au trimis peste 245.000 de SMS-uri cu textul HOPE, 2 Euro, la 8844, de când avem această oportunitate de donație. Asta înseamnă familii care au rămas împreună, case construite de la zero, înseamnă un „înainte” și-un „după” cum nu se poate mai evident. Deci, diferența, în bine concret, se întâmplă.
Contextul campaniei
Robert Ion: Cinci cuvinte: instituționalizarea nu este benefică copilului. De aici am plecat. Copilul crește cel mai bine atunci când este înconjurat de iubire, de înțelegere, de atașament, când se simte în siguranță. O știm noi, o știu terapeuții și, mai presus de orice, o știu copiii.
Asta este ce-am căutat să transmitem acum și ce încercăm să comunicăm de ceva vreme: Instituționalizarea nu-i o formă de protecție a copilului. N-am accepta-o pentru copiii noștri; de ce o acceptăm pentru alții? Și, totuși, o facem, ne-am obișnuit: sunt peste 3.800 de copii instituționalizați în 140+ centre de plasament, la acest moment. Unul din trei copii din România trăiește sub limita sărăciei. Și cu asta ne-am obișnuit.
Mesajul
Robert Ion: Am vrut să transmitem că ceea ce simțim fiecare dintre noi în momente de cumpănă sau tensiune – frica de abandon, frica de a nu aparține, frica de pierdere – este ceea ce simte copilul din centre de plasament, în fiecare zi.
Copilul din orfelinate, copilul sărac nu este copilul altfel. Poate că așa îl percepem și de aceea nu-i conștientizăm trauma la adevărata intensitate, dar el are aceleași nevoi de bază, emoționale ca fiecare dintre noi, copil sau adult deopotrivă.
Și-atunci am plecat de la momente prin care am trecut fiecare dintre noi – ne-am rătăcit copilul în parc, am întârziat să-l luăm pe cel mic de la grădiniță – și să transmitem că acea tensiune maximă, frica, anxietatea sunt trăite de copiii din centre de plasament, zi de zi.
Felicia Stoica: Cum zice Robert, am început să punem o distanță între noi și problemele altora. „Să fie la ei acolo!” și cu asta gata - comunicarea s-a închis: donatorii sunt la un pol și beneficiarii râmân la altul. Brief-ul a fost cum putem să micșorăm distanța dintre ei, să găsim un gând comun despre copiii nimănui care să miște mai mulți oameni.
În căutarea ideii
Felicia Stoica: La început, am vrut să găsim acea emoție care să fie relevantă pentru milioane de oameni chiar dacă vorbim despre „doar” de aprox. 3800 de copii ai nimănui.
Dar să fie reală, nu publicitate. Cel mai greu pas este ăsta – să afli și să simți ce se întâmplă într-o lume la care nu ai acces și să surprinzi drama din viață. (De multe ori, creativii o fentează și se duc în exagerări sau comparații pe rețetă – apreciez inventivitatea, dar eu nu sunt fan și nici Corneliu Dobrea, celălalt creativ din acest proiect.)
Apoi, am încercat să ne apropiem de această realitate prin niște workshop-uri la sediul HHC unde sunt recunoscătoare că am avut alături de noi pe cineva din personalul unui centru de plasament. Dacă asculți conștient orice mărturie sau poveste, o să simți unde e încărcătura:
„Nu există moment mai dureros decât momentul în care copilul rămâne la Centrul de Plasament, se agață cu mâinile de gratiile gardului, le strânge cu putere și strigă cât îl ține gura „Mama, nu mă lăsa aici!”
Câteodată încărcătura asta e așa de bogată și ramificată încât își cere ea singură forma în care să fie redată – și asta a cerut să acest tip de poem (spoken poetry) pe care îl vedeți în video. A fost greu să surprind în versuri tot, dar și challenging și frumos.
Cea mai grea parte la filmări
Constantin Popescu: Am tendinţa în răstimpuri să-mi spun că le-am văzut şi auzit pe toate. Şi mă surprinde mereu cât de tare mă înşel, cât de fragili ne dovedim în faţa unui moment vulnerabil, a adevărului simplu, necosmetizat.
Unul dintre copiii aleşi pentru spot avea o situaţie familială necăjită. A fost o întâmplare, nu l-am ales, evident, în funcţie de asta. Mă uitam la cei din echipă care ştiau şi constatam cum ni se citea pe feţe uimirea. Nu spun că negam realitatea, le avem toţi pe ale noastre, dar când te confrunţi cu adevărul totul capătă contururi mai tăioase. M-a lovit o tristeţe cumplită.
În schimb, la final, am citit în ochii lui bucuria de a fi fost acolo, înconjurat de căldura tuturor și m-a uimit să constat, pentru a nu ştiu câta oară, de cât de puţin e nevoie pentru a face pe cineva să zâmbească. Fără să vrea, mi-a dat o lecţie.
Cum e să filmezi cu copii
Constantin Popescu: Filmările cu copii sunt mereu o provocare. Dincolo de răbdare, trebuie găsit un limbaj comun atât în funcţie de poveste, cât şi de personalităţile copiilor. Este o permanentă adaptare la situaţie. Uneori trebuie filmat totul în viteză, alteori, e nevoie de pauze lungi, în special în cazul copiilor timoraţi de numărul mare de oameni din echipele de filmare şi de proces în sine.
Cum însă legea e strictă (în mod firesc) şi cum contextul pandemic adaugă volute mai mult sau mai puţin complicate producţiilor, lucrul cu copiii devine un fel de mers pe sârmă: ştii ce ai de făcut, dar e greu să anticipezi cu exactitate ce se va întâmpla, de fapt.
Sensibilități, temeri
Robert Ion: Pentru noi e important ca, orice am comunica, s-o facem respectând demnitatea și drepturile copilului. Nu am vrut să sensibilizăm șocând gratuit. Găsești o mulțime de astfel de campanii pe rețelele de socializare, însă cred că ele duc mai degrabă la reacții de respingere, în vreme ce noi urmăream fix opusul: să apropiem publicul de o dramă care se întâmplă zilnic.
Provocări... Cât de mare să fie lista? :) O provocare general valabilă este să reușim să facem tot – campanie, difuzare, declinări – pe un minim de buget. Toată lumea care a participat la crearea acestei campanii, dar toată lumea, a făcut mai mult decât i-a fost scris în job description.
Promovarea cauzelor sociale în România
Robert Ion: Mă întorc la buget. Probabil e la fel pentru toate celelalte ONG-uri, probabil e la fel și pentru branduri (păstrând proporțiile), dar noi vrem tot mereu să facem mai mult decât ne permite bugetul. Iar asta e doar pe partea de producție. Pentru difuzarea spotului avem cu totul alte provocări: nu ne-am putea niciodată permite un media plan de difuzare a spot-ului pe TV sau radio, astfel încât, atunci când ne vezi ori ne asculți spotul, este pentru c-am luat fiecare stație în parte și cineva de acolo a aprobat difuzarea, pro bono. Provocarea asta este unică domeniului ONG și estimez că nu va dispărea curând.
Campaniile sociale au evoluat de la conștientizare la acțiune directă – o transformare firească. Urmărim, practic, dezvoltarea pe ansamblu a societății. Și cred că am mai făcut un pas înainte: și noi, și alții, ne concentrăm pe a clădi binele de durată, pe investiție. Noi construim, efectiv, infrastructură în protecția copilului ori de câte ori ridicăm o casă de tip familial.
Asta cere un alt fel de poziționare din partea ONG-ului, cu planuri de termen mediu-lung, și un alt fel de donator, unul „rațional”, care se implică conștient, în timp, cu obiective clare în minte (și nu din „milă”).
Felicia Stoica: + 1 la buget. :) Când nu ai buget, se strâng rândurile și nu mai poți să o păcălești și să te bazezi pe tehnică, post producție, muzică scumpă – trebuie să zici tu bine ce ai de zis, din prima. Se strâng rândurile și când vine vorba de echipă - în cazul nostru, echipa de „publicitate” a fost formată din 2 oameni – eu și Corneliu Dobrea – și atunci responsabilitățile cresc dincolo de creație.
Și mai e o chestiune pe care nu poți să nu o iei în calcul. În timp ce știi ca pentru producție ăia sunt bani puțini și te frustrezi, știi că pentru organizație aceiași bani sunt mulți bani și atunci trebuie să te recalibrezi constant.
Tonul potrivit
Constantin Popescu: Experienţa este cea care te ajută să găseşti tonul potrivit subiectelor incomode, adaptat fiecărei campanii în parte. De multe ori ajungem să ne învârtim într-un cerc destul de strâmt. Şi asta e de evitat.
Rigorile vitezei de astăzi, formatele şi multitudinea mesajelor obligă la formule foarte bine gândite ca adresabilitate, pentru a funcţiona eficient.
Formula găsită de Felicia Stoica, coordonator de creație și autoare a versurilor, precum şi de echipa de la Hope and Homes for Children, sprijinită profesionist de cei la Studioset, mi se pare puternică, ceea ce e foarte mult pentru că - să fim serioşi - e greu să mai inventezi astăzi roata.
Şi tocmai pentru că la noi teama de abandon a fost tratată din perspective aproape exclusiv melo şi din cele ale unei puternice doze şantajiste - cel puţin în ultimii 20 de ani - abordarea lor naturală şi onestă, sprijinită de imaginea fluidă a lui Marius Apopei şi de personalitatea Ioanei Flora, propune un traseu cunoscut, dar care câştigă teren prin narativ şi se îndepărtează cât mai mult posibil de melodramă, chiar dacă păstrează şi cadre din zone clasice.
Se adresează, deci, direct pe mai multe paliere: cel vizual cunoscut (vorbim prin imagini şi poveste), altul suplimentar al naratorului care sparge al patrulea perete (prin adresarea direct celor care privesc imaginile), prin versurile care construiesc şi o naraţiune lirică, nu doar una vizuală şi prin sound-design-ul subtil (care conţine, pe alocuri, ambianţe şi sunete care nu corespund imaginilor), definind o construcţie în straturi subliminale.
Campania descrie, astfel, trasee cunoscute, dar pe care nu le arată cu degetul. E un combo care curge firesc şi subliniază bine tot ce trebuie transmis, ocolind prin concizia adresării suficient de multe locuri comune încât să atragă atenţia.
Felicia Stoica: Tonul e dat de startul de la care a pornit. Dacă pleci de la un adevăr care a mișcat ceva în tine și încerci să-l redai cu aceeași intensitate, dar cu alte cuvinte, atunci e bine.
Dacă pleci de la ideea că vrei să fii rockstar pe o campanie socială, că acolo ai loc să faci toată creația pe care n-ai apucat s-o faci în altă parte, atunci o să se simtă fix asta – ca ai o campanie de rockstar la o situație sensibilă și că sună fals.
Ne-am ferit să certăm oamenii, să fim comerciali și să nu șocăm. Există această practică a șocatului în campaniile sociale, dar când genul ăsta are multe efecte și reacții adverse: 1. „Nu vreau să mai văd, nu-mi mai spune” și colo se rupe, nu mai ajungi la donații; 2. „Nu mai e nimic de făcut. Cu ajutorul sau fără ajutorul meu, nu se schimbă nimic.” și iar nu mai ajungi la donații.
Frica de pierdere și abandon
Constantin Popescu: E o întrebare mai degrabă pentru un studiu. Nu ştiu cum se regăseşte frica de abandon în cultura românească. Observaţional, cred că a dezvoltat straturi noi în ultimele două decenii prin plecările la muncă în afara ţării.
Câte ceva din frica asta iese la iveală şi la personajele din Pororoca, este adevărat. La ele reiese a un subsidiar cumplit la care multă lume preferă să nu se gândească, un subsidiar bazat mai mult pe incertitudini sau care izvorăşte din neputinţe, neatenţie ori din slăbiciuni mai degrabă psihanalizabile, din violenţa variabilelor care decurg dintr-un astfel de sentiment sau puterea insidioasă a vinovăţiei.
Dacă în cazul pierderii putem considera că hazardul joacă un rol oarecare (fuga de responsabilitate, teama de a privi adevărul în faţă), în funcţie de puterea noastră de rezolvare cu noi înşine/însene a conflictului interior ca adulţi, în cazul abandonului temerile cumplite ale copilului trebuie că sunt insondabile. De aici nu doar felul dificil de a ne raporta la ele, dar şi modalităţile complicate de a transmite într-o combinaţie audio-vizuală corespunzătoare un pachet compact de idei într-o formă cât mai eficientă astăzi, atractiv de urmărit, dar care să şi atingă. Felul acesta de reprezentare a realităţii constituie o provocare.
În ce măsură campaniile sociale pot face diferența
Constantin Popescu: Cred că adevărul e întotdeauna o idee bună. Simt că mulţi au ajuns la o suprasaturare în privinţa mesajelor exagerate, prea „colorate”, edulcorate, în ultimă instanţă. Sau a acelor call to action care parcă te urechează sau te ceartă, chiar dacă o fac cu ajutorul unei voci suave (acel „dacă-ţi pasă” care induce fin guilt trip-ul). Nu intru pe teritoriul manualelor şi al expertizei media, pentru că nu sunt în niciun fel vreun expert, dar adevărul cât mai puţin cosmetizat, chiar dacă e poate mai greu de privit, iscă ochi daţi peste cap şi poate irita în diverse grade, măcar nu insultă inteligenţa receptorului.
Astfel de campanii pot însă face diferenţa, în special în perioade ca aceasta pe care o traversăm, pentru că una este să fii fed up din pricina unui tip de abordare şi cu totul altceva să te irite minciuna şi confuzia generată de mesajele neclare sau incongruente, care nici nu te ajută, nici nu te lămuresc (şi nu mă refer la campanii acum, ci la media în general, la informaţii şi discursuri legate de tratamente, vaccin, sănătate, social în general).
Memorabilitatea, la modul ideal, nu trebuie neglijată şi cred că forma a luat de mult locul mesajului în imaginarul, obiceiurile şi reacţiile multora. Ori detaliile acestea fac parte din intenţie, cred că este o eroare să fie livrate separat.
