In orice tip de tranzactie exista intotdeauna doua tabere distincte puse fata-n fata - "cei care vand" si "cei care cumpara". Acest model este aplicabil fara nici un dubiu si in media. Dar in acest caz, trebuie sa adaugam pentru toti "cei care..." si continuarea "pentru ei sau pentru clientii pe care ii reprezinta".
Dupa ce am facut aceasta "introducere teoretica" :-) , ma voi concentra pe un segment interesant pentru mine
cel al televiziunilor de nisa independente, nearondate vreunui grup media. Spun "nearondate" pentru ca stim cu totii ca televizinile mari isi folosesc influenta in promovarea suratelor mai mici, apartinand aceluiasi grup... cazuri ce nu se inscriu temei pe care intentionez sa o dezvolt.
Prin urmare, voi ataca subiectul televiziunilor de nisa, care nu fac parte din grupuri media importante si care au ajuns sa se sufoce in volumele de publicitate. Desi sunt tot mai multe televiziuni pe piata, dublandu-si numarul in ultimii ani, acest fenomen de sufocare exista si se acutizeaza. Sunt mai multe ratiuni pentru care se intampla.
Primul motiv este evolutia naturala si o putem enunta foarte simplu prin raspunsul devenit deja stereotip: "Piata creste!". Nu ar fi multe de spus referitor la acest argument, poate doar sa estimam un indice de crestere fata de anul precedent... oricum mai mic cu cel putin 30-40% fata de cel al televiziunilor considerate mari.
Al doilea motiv este complementar primului si se refera la cresterea interesului departamentelor de strategie si planning pentru suporturile media cu afinitate mare pentru produsele promovate; adica, pe intelesul profanilor - marirea efectului campaniei TV.
Trec peste aspectele referitoare la piata TV si evolutia ei in acord cu toate criteriile oricarui mediu civilizat si ma opresc la ceea ce cred eu ca este esenta problemei noastre.
Lucrurile devin foarte interesante in momentul in care pe piata media prinde contur "the local flavour" - mult-apreciata amprenta locala, prezenta prin maniera distincta de a negocia conditiile de cumparare a spatiului publicitar.
Vreau sa mentionez cateva aspecte cu care ne confruntam constant si ne ocupa cea mai mare parte a timpului nostru...
In orice tip de negociere te lovesti de stabilirea target-ului de cumparare. Majoritatea cumparatorilor doresc un public tinta cat mai larg, public care evident nu are nimic de a face cu ideea de mediu de nisa. De aici rezulta prima degradare a performantelor acestei categorii.
Nu conteaza ca discutam despre cazul unor televiziuni de tineret, muzicale, documentare, de stiri sau life&style
toata piata cere conditii pe "urbanul mare"!
Un alt aspect la care ma opresc este modalitatea de evaluare a performantelor media. Si aici ne referim evident la TNS-AGB, singura structura abilitata oficial sa masoare calitativ si cantitativ TV in Romania. Apar intrebari retorice
Cat de reprezentativa este aceasta masuratoare pentru televiziunile de nisa?! Este oare reprezentativ si functional panelul ales? Cata acuratete au datele pe baza carora se fac consumurile? Nu intentionez sa intru in amanunte pentru ca oricum si aici vor fi doua tabere, situatie in care, in mod ironic, fiecare are dreptate in felul ei.
Negocierea unei intelegeri care se deconteaza la Cost Per Punct pe un public tinta ales este de asemenea una din chestiunile care ne incanta spiritul, deoarece duce la situatia in care "se rupe caruta" sub greutatea variabilelor.
Diversitatea situatiilor este foarte mare iar consecinta... inevitabila, si anume epuizarea spatiului publicitar. La aceasta situatie se ajunge mai ales sub presiunea marilor clienti ce detin zeci de produse care solicita conditii pe masura numelui si a volumului. Culmea este ca, in conditiile in care acestia aduc cel mai mare venit, sunt si cei care produc cel mai mare dezechilibru in spatiul publicitar al pietei televiziunilor de nisa.
Departe de mine gandul ca sunt responsabili de criza de spatiu in care se afla aceste televiziuni. Si asta pentru ca cei care au vandut au acceptat situatia. Deci isi merita soarta.
Dar intrebarea persista
Ce facem sa evitam o situatie in care multi clienti isi programeaza campanii care nu se desfasoara asa cum au fost gandite?! Consecinta este ca bugetele stabilite la inceputul anului nu se mai respecta si totul se transforma intr-un haos in care nimeni nu castiga.
Teama de represalii ii face pe vanzatori sa nu poata spune "nu" unor campanii evaluate mult sub pretul media de piata, si care in final se dovedesc paguboase pentru ambele parti. Teama ca ar putea avea repercursiuni asupra altor campanii, din sfera de influenta ale acelorasi entitati, brokeri, regii de media etc., ii face pe furnizori sa accepte aceste conditii ce duc la situatia de SOLD OUT.
In incheiere trag linie si ma gandesc (nu recomand) ca pe viitor ar trebui sa invatam sa declinam si sa acceptam un refuz fara teama si fara ca alti clienti, care au in comun o agentie sau o televizune, sa aiba de suferit. Cand vom scapa de aceasta meteahna vom scapa de situatia de lipsa de spatiu....iar plannerii vor gandi campanii care se vor aplica 100% si se vor derula atingand efectul scontat.
Si atunci vom spune: Ce Sold Out?! ...Este istorie!
.Evident ca avem spatiu!!
