Consumatorii devin din ce in ce mai obositi de media conventionala: telespectatorii evita calupurile nesfarsite de reclame si in timpul acestora cauta cu ajutorul telecomenzii alte programe, radioul devine un zgomot de fond adesea ignorat de ascultatori, iar outdoor-ul clasic este atat de integrat in decorul cotidian incat de multe ori este ignorat. Ce-i de facut? Cautam metode tot mai sofisticate si neconventionale de a atrage atentia consumatorilor intr-un mod placut, neagresiv si totodata nu foarte scump.
Cu totii ne-am confruntat cu urmatoarea problema: ce suport media poti oferi clientului la un cost minim dar impactul acestuia si rezultatele campaniei sa fie maxime?
Cum putem stii care vehicul media neconventional este cel mai potrivit? O analiza atenta a targetului produsului respectiv, a obiceiurilor lui de consum media, de petrecere a timpului liber etc ne poate fi de mare folos.
In ultimul timp se utilizeaza din ce in ce mai mult marketingul viral. Simtim pe pielea noastra efectele acestei "viroze", atunci cand ni se umplu casutele de inbox ale e-mailurilor cu mesaje, spotulete sau poze trimise de colaboratori, clienti, cunoscuti care considera aceste creatii reusite si demne de a fi facute cunoscute cator mai multi oameni. Poate fi considerata aceasta transmitere pe cale virala a mesajului catre consumatorul final drept un suport media neconventional? Cu siguranta da, caci nu se inscrie in tiparele clasice ale ATL-ului (Tv, radio, presa, outdoor)
Dar media ambientala, adica folosirea mediului inconjurator ca mijloc de comunicare? Ideea este de a face consumatorul sa petreaca cat mai mult timp expus fiind la mesajele de promovare a brandurilor. Cum? Incercand sa utilizezi ca suport publicitar tot ce se afla in jurul tau. Si asa s-a trecut la branduirea portilor de acces la metrou (asa-numitii turnicheti - Bancpost), a stalpilor de sustinere in statiile de metrou (Viceroy) sau a scarilor rulante din diferite centre comerciale (Milka, Cosmote), a cartoanelor de oua de Pasti, a tichetelor/biletelor de transport in comun sau pe calea ferata, a carucioarelor din centrele comerciale sau a pardoselei din aceste magazine, a spatiilor din salile de fitness (KLM) sau din centrele de infrumusetare, plasarea de fluturasi de prezentare in carcasele DVD-urilor inchiriate de cinefili (Skoda), inclusiv crearea de proiecte 3D pe asfalt (Viceroy) sau folosirea copacilor si a cladirilor din jur pentru crearea unui story care sa transmita mesajul targetului nostru.
Exista multe tipuri de vehicule media care ar putea fi considerate medii neconventionale: sms-uri si mms-uri (Coca Cola, Axe), spatii din shopping centre, din salile de cinematograf (H&S antidandruff cu acele flyere puse pe spatarul scaunelor pentru a fi citite de cel care sta pe scaunul din spate), din statiile de autobuz sau tren, din lifturi sau din toaletele cinematografelor,cluburi, baruri etc, toate acestea fiind folosite pentru a crea "senzatie" in jurul brandului promovat, suplimentar fata de cea oferita de conventionala publicitate facuta cu ajutorul ATL-ului.
Nimic despre internet? La ora actuala exista multe discutii care incearca sa clarifice daca internetul poate fi considerat vehicul media neconventional. Din ce in ce mai putini oameni citesc ziarele si revistele - indeosebi tinara generatie si cei care au la dispozitie o conexiune internet prefera sa citeasca informatiile online, fie din editiile electronice ale acestor publicatii fie din blog-uri ale persoanelor in care au incredere. Era banner-elor standard este un pic depasita, zic eu. Accentul cade pe publicitatea cu ajutorul newsletter-elor trimise abonatilor si pe publicitatea contextuala (cuvinte cheie legate prin link-uri de pagini de pe site-ul advertiserului respectiv), pe forumurile de discutii aparute in jurul unui subiect, pe blog-uri. Companiile trebuie sa se angajeze in conversatii care apar in legatura cu produsele sau serviciile lor. Prin utilizarea web blog-urilor si a forumurilor de discutii companiile pot angaja clientii, furnizorii si angajatii intr-un dialog din care fiecare are ceva de castigat.
Advertiserii au inceput sa simta ca mijloacele clasice de publicitate genereaza o comunicare doar intr-un singur sens, de la ei catre consumatori, in timp ce specialistii care sustin tot mai mult ideea de a retine atentia consumatorului potential cat mai mult timp atrag atentia asupra necesitatii unei comunicari in ambele sensuri. Aici intervin insa si elemente ce tin mai mult de activitatile de organizare evenimente sau actiuni social-culturale care asociaza imaginea clientului cu evenimentul organizat/sponsorizat de acesta. In aceste cazuri advertiserii pot interactiona cu targetul caruia se adreseaza intr-un mod mult mai focalizat.
Pentru moment, bugetele cheltuite de advertiseri pe activitati care tin de media neconventionala sunt mici comparativ cu bugetele cheltuite pe mediile traditionale. Dar tendinta este evident de crestere a procentului alocat acestor activitati. In aceste conditii, specialistii din advertising trebuie sa vina cu idei noi in permanenta caci daca un vehicul media este utilizat intr-una, noutatea sa se pierde si devine neatractiv. Mai ramane problema imposibilitatii de a cuantifica rezultatele campaniilor derulate pe mediile neconventionale. Nu putem estima inaintea inceperii campaniei ce reach sau cati TRP-ii va avea aceasta, insa intr-un timp relativ scurt, se poate reflecta eficienta campaniei in rezultatele vanzarilor produsului promovat, asta daca si creatia a fost eficienta. In plus, la noi in tara, inca mai avem de luptat cu autoritatile locale pentru obtinerea diferitelor aprobari, cu inertia firmelor de productie si uneori chiar cu plafonarea colegilor din creatie sau neincrederea si prejudecatile clientului care n-ar da banii pe ceva ce n-a vazut la concurenta.
