[Digital Trends] Camelia Petrescu: Observăm o nevoie crescută ca social media să fie mai mult decât un canal unde “poți să pierzi vremea”

Mai puțin buzz de dragul buzz-ului și mai multe idei care chiar schimbă lucrurile, mai puțină imagine și mai multă consistență. Asta a observat anul acesta în piața de digital, Camelia Petrescu, semn că brandurile au integrat digitalul în mod natural în strategia de brand. Camelia este Associate Director la Unlock Market Research și membră a juriului Internetics 2021 pentru categoria Digital Strategies. Evenimentul, aflat la cea de-a 21-ediție și organizat de The Institute, a avut anul acesta 138 de înscrieri, de la 35 de agenții și companii participante, pentru 62 de branduri. Gala de Premiere Internetics, prezentată și în acest an de Andi Moisescu, se va desfășura sub tema „Pioneering the Future” și va avea loc în format online, în data de 23 noiembrie.

Pentru a descrie piața de digital în 2021 aș alege cuvântul “efervescent”. Mă refer aici nu la abundența de campanii în general, ci la ideile și acțiunile desfășurate, la utilizarea digitalului într-un mod inedit, captivant. Mărci care au observat că publicul, mai ales tinerii, înțeleg faptul că nu trebuie să se subordoneze tehnologiei și digitalului, ci să îl folosească într-un mod cât mai inteligent, și astfel au creat campanii de valoare, spune Camelia. 

Mai multe despre migrația în online din ultimii doi ani, influencer marketing și media-noise, povestește Camelia Petrescu după cum urmează:

Toată lumea în online

A fost un context total nou, la care cu toții a trebuit să ne adaptăm, și cu siguranță am trecut printr-o perioadă de reorganizare, de trial și error, astfel că mă voi concentra mai mult pe partea pozitivă. Din experiența cu oamenii și trendurile observate, știm că oamenii au învățat în această perioadă să fie mai puțin critici și să se uite mai mult la ce pot extrage bun dintr-o experiență, așa că aș vrea să pun în aplicare această “lecție”. Este de apreciat rapiditatea adaptării companiilor la noul context și faptul că au încercat să depășească limitările impuse de pandemie - să creeze nu doar “entertainment” ci “engagement”, să folosească digitalul ca o punte între oameni și branduri.

Iar din perspectivă de business, apreciez faptul că aceste campanii digitale încep să fie și ele evaluate din ce în ce mai mult din perspectiva valorii pe care o aduc business-ului și brand-urilor efectiv, chiar dacă încă mai e de lucru la acest capitol.

Piața de digital în 2021

Pentru a descrie piața de digital în 2021 aș alege cuvântul “efervescent”. Mă refer aici nu la abundența de campanii în general, ci la ideile și acțiunile desfășurate, la utilizarea digitalului într-un mod inedit, captivant. Mărci care au observat că publicul, mai ales tinerii, înțeleg faptul că nu trebuie să se subordoneze tehnologiei și digitalului, ci să îl folosească într-un mod cât mai inteligent, și astfel au creat campanii de valoare. Campanii care sunt mai puțin despre “buzz” și vizibilitate și mai mult un mod de a transmite valorile brandului și de a genera emoție în rândul oamenilor.  Asta ne spune că brandurile au integrat digitalul în mod natural în strategia de brand.

Cum să treci de media-noise

Aș spune că răspunsul legat de brandurile care reușesc să ajungă la oameni este cel valabil la modul general în comunicare: este pur și simplu vorba despre a transmite valori relevante pentru oameni și brand. Iar acest lucru pleacă, practic, de la o înțelegere foarte bună a targetului și a rolului categoriei și mărcii în viața lor. E vorba de a genera campanii de calitate, nu doar șocante; pentru că cele ce generează emoție autentică și implicare sunt cele care generează și rezultate.

Rolul social media

Despre ce așteptări are publicul de la social media observăm o nevoie crescută să fie mai mult decât un canal unde “poți să pierzi vremea” - oamenii sunt foarte conștienți de acest pericol de a se pierde în content fără valoare și care nu le aduce niciun câștig. Și pentru a preveni lucrul acesta recurg la tot felul de strategii – de ex. își pun singuri limite de timp petrecut pe TikTok, caută content educațional etc.

O altă tendință pe care o observăm este că în condițiile limitărilor actuale și cu tot accesul la social media, oamenii au înțeles valoarea relaționării reale, față în față. Acestea sunt două exemple de tendințe de care brandurile pot ține cont în modul în care își utilizează canalele social media în campaniile de digital.

Influencer marketing

Schimbarea evidentă este creșterea consistentă a influencer marketing-ului în general, ca urmare a faptului că brandurile au fost limitate în ceea ce privește canalele prin care pot ajunge la publicul țintă. Dar mai important este că a avut loc și o diversificare, nu doar la nivelul influencerilor folosiți (inclusiv o prezență mai mare a micro-influencerilor), dar și a tipurilor de campanii desfășurate.

Am observat cu plăcere influenceri care merg dincolo de simple postări despre branduri sau desfășurarea unor challenge-uri, și care se implică cu plăcere și entuziasm în campanii menite să aducă valoare, nu doar entertainment: workshop-uri, co-creation etc. Și asta e bine pentru că urmează o nevoie acută în rândul publicului actual (și în special în cadrul gen Z), aceea de a-și pune la comun propriile abilități și experiențe pentru a crea ceva mai bun împreună, pentru a aduce valoare.

Inovația în digital

Cred că rolul inovației în digital în 2021 a pus mai mult accentul pe stabilirea și menținerea conexiunii dintre public și mărci, tocmai pentru că experiențele “live” au fost prea puțin accesibile. De aici și presiunea mai mare ca digitalul să suplinească, pe cât posibil, această zonă de experiențial de care se vorbea atât de mult înainte de pandemie. Bineînțeles, cred că suntem cu toții conștienți că interacțiunea în viața reală implică un cu totul alt grad de engagement versus interacțiunea digitală, însă mă bucur să văd că multe branduri au încercat ca prin digital să țină legătura cu oamenii, să îi implice în diverse activități, să îi reunească și să îi mențină conectați la un anumit nivel. Poate că mă repet, însă am apreciat foarte mult campaniile în care brandurile au reușit să aducă laolaltă oamenii interesați să creeze ceva mai bun, ceva mai frumos împreună. 

Înscrierile de anul acesta de la Internetics

Pot spune că am rămas foarte plăcut surprinsă de lucrările prezentate în cadrul competiției anul acesta. Agențiile au dat dovadă de multă creativitate și prospețime în abordare, iar lucrul acesta s-a văzut inclusiv în rezultatele obținute de multe dintre ele. Mă refer aici nu doar la rezultate de reach și engagement, ci mai ales la rezultate de business.

Experiența jurizării

Pe mine, personal, mă bucură foarte mult acele momente din an când se desfășoară competițiile de profil pentru că este o ocazie de mă conecta mai bine cu industria și de a avea o viziune de ansamblu. Există însă o parte din cadrul jurizării care, din păcate, creează dificultăți. Mă refer aici la faptul că nu întotdeauna cazurile prezentate au obiective foarte clar stabilite, concentrându-se mai degrabă pe rezultate, ceea ce face mai greu de stabilit succesul real al campaniilor. Recunosc că acesta este un aspect pe care, din păcate, îl observ de 3 ani de când particip la Internetics și încă persistă.

Cum se pregătesc de viitor companiile din România

Cred că punctul forte al companiilor din România este în continuare adaptabilitatea, dorința de a fi aliniați la trenduri și de a se menține relevanți pentru public, cu toate că riscul rămâne o oarecare “contagiune”, exprimată fie prin replicarea unor mecanici sau utilizarea aceluiași “set” de influenceri. Dar, per ansamblu, aș pune accentul pe partea pozitivă – companiile reușesc să performeze în acest mediu foarte dinamic.

Noile intersecții dintre creativitate și tehnologie 

Cred că relația dintre tehnologie și creativitate rămâne așa cum a fost, sau cum ar fi trebuit să fie dintotdeauna, una foarte strânsă - în special în acest domeniu al marcomm-ului. Poate sună clișeistic, însă sunt de părere că tehnologia este menită să deschidă noi orizonturi și posibilități, și să aducă mărcile mai aproape de oameni. Cred că avantajul digitalului astăzi este tocmai acesta - că poate genera experiențe în care oamenii să fie direct implicați. Nu mai vorbim de pasivitatea pe care o presupunea TV-ul unde erai doar un simplu spectator. Acum, ești parte directă din povestea brand-ului. E adevărat însă că lucrul acesta pune și mai mare presiune pe brand-uri, nu doar în a da dovadă de creativitate, ci și de responsabilitate în aceeași măsură.