[Digital Trends] Mihai Bonca: Majoritatea campaniilor de azi sunt “short term”, promoții, Performance sau bazate pe “media pressure”. La final nu construiesc nimic, obiectivul este legat doar de trimestrul acesta

Digitalul a fost ca o lupă pentru piața din România în ultimii doi ani. O lupă de sub care nu scapă vulnerabilitățile și organismele slabe. Ritmul accelerat impus de pandemie a scos companiile din zona de confort și le-a forțat să ia decizii importante. Rezultatele se văd în această perioadă, observă Mihai Bonca, Senior Consultant la Brand Architects și membru al juriului Internetics 2021 pentru categoria Digital Strategies.

Acesta este efectul digitalului: elimină bariere, scalează, polarizează organizațiile. Într-un mediu al transformării, organismele slabe devin vizibile și vulnerabile, spune Mihai.

Pe lângă înscrierile brandurilor cunoscute, la Internetics apar din ce în ce mai mult challengeri locali, care își cresc anvergura și pot veni cu surprize plăcute, povestește Mihai. Anul acesta, la cea de-a 21 ediție a festivalului, au fost înscrise 138 de lucrări, de la 35 de agenții și companii participante, pentru 62 de branduri. Gala de Premiere Internetics, prezentată și în acest an de Andi Moisescu, se va desfășura sub tema „Pioneering the Future” și va avea loc în format online, în data de 23 noiembrie.

Vorbim cu Mihai Bonca despre schimbările din companii din ultimii doi ani, de la  “strategii de digital” la “strategia de business cu digital-ul în centru”, despre media-noise, Big Idea și cum ne pregătim pentru viitor. 

Toată lumea în online

Cred că online-ul funcționează ca o lupă și a scos la suprafață mai bine din ce material e făcut fiecare. A făcut vizibili oamenii care sunt implicați și au puterea să se adapteze. I-a dus la adâncime pe cei care nu au energie, nu mai sunt motivați, sau nu se pot transforma. Văd destul de ușor asta în workshop-urile moderate online.

Totodată cred că i-a pus la mare încercare pe cei care trăiau prin autoritate ierarhică și sistem “Command and Control”. La distanță și în mediul online, “Hard Power” se transformă în “Soft Power”.

Surpriza cred că este legată încă o dată de importanța culturii dintr-o organizație. Dacă ai cultură sănătoasă și leaderi decenți, atunci autonomia și libertatea au adus o creștere a rezultatelor. În organizațiile cu probleme, acestea au devenit însă mult mai acute.

Greșelile cred că vin tot din nevoia “Command and Control”. Lucrurile se schimbă, contractul dintre organizație și oameni se schimbă, nu mai poți face management în același fel. Dacă nu ai încredere în echipă, atunci ei bine, nu vei avea o echipă.

Puterea se mută către angajat, întrucât acum poate depăși mult mai ușor bariera geografică de angajare. Cuplat cu nemulțumirile, iată începutul “marii migrații” a forței de muncă, prin intermediul virtualizării. Acesta este efectul digitalului: elimină bariere, scalează, polarizează organizațiile. Într-un mediu al transformării, organismele slabe devin vizibile și vulnerabile.

Piața de digital în 2021

Am mai spus-o și în alte instanțe. Companiile nu ar trebui să aibă o “strategia de digital”, ci “strategia de business cu digital-ul în centru”. Digitalul are aceleași reguli cu orice altă utilitate, de exemplu, curentul electric. Nu îți poți desfășura activitatea fără el. Dacă nu ai magazinul conectat la curentul electric, nu ai lumină și nu intră nimeni înăuntru. Însă dacă e conectat, nu ai un avantaj competitiv, pentru că și restul au becuri. Foarte puține companii au avantaje competitive în digitalizare și de obicei sunt cele native digital.

Iată un decalog de care această strategie de business ar trebui să țină cont:

1. Abilitatea management-ului de înțelegere a digital-ului, la nivel intim, personal;
2. Atitudinea management-ului față de risc, întrucât puțini (probabil 10%) reușesc să facă tranziția cu succes către un nou ecosistem;
3. Agresivitatea managementului: digitalizarea scalează și accentuează competiția. La final vor rămâne 1-2 generaliști și 2-3 specialiști pe fiecare verticală. Restul vor ieși din piață. Te vei afla printre puținii câștigători sau printre mulții pierzători?
4. Cultura și cât de ușor va fi să adopți digitalizarea “at core”, nu la nivel cosmetic. Vei pierde oameni, pe unii îi vei disponibiliza, vei angaja alți oameni, care vorbesc o alta limbă. Cultura se va schimba și e un proces dureros;
5. Ce avantaje competitive vei oferi? Succesul în digital este legat de excelența operațională și abilitatea de a susține “everyday low price”. O poți face și tu?
6. Profitabilitatea în digital este scăzută. Poți avea o filosofie de business frugală?
7. Cât de mult investești în brand și cât de ușor te vei diferenția într-un mediu care de fapt comoditizează?
8. Mixul între canale proprii și market-place-uri. E mult mai ușor să folosești market-place-uri. Însă cu cât devii mai dependent de un singur marketplace, cu atât crește șansa de faliment;
9. Ar trebui să câștigi cu orice preț contactul direct cu clientul. Dacă te bazezi pe market-place-uri globale să ajungi la clienți, cum ar fi Google, Facebook, nu vei face bani;
10. Accesul la resurse este decisiv, întrucât tranziția este scumpă, durează și la început business case-ul e profund negativ;

Ce nu se confirmă: eficiența pe termen lung pentru Performance Media. Am întâlnit destule cazuri din partea clienților, când costul de achiziție se apropie de Customer Lifetime Value. La început achiziția va fi ieftină, atractivă, îmbietoare. Însă funcționează precum un drog. Pe măsură ce piața se aglomerează, cheltuiala per lead doar va crește, până va tinde să egalizeze profiturile pe care le faci cu fiecare client. Performance este “The Great Equalizer”, în care marii câștigători sunt platformele, nu mărcile.

Schimbări în Social Media

Din punctul meu de vedere, Social Media (Facebook), se îndreaptă către schimbare. Politicile de “Privacy” din IOS spre exemplu, scad deja eficiența banilor investiți în Facebook. De asemenea, impactul net negativ pe care Social Media îl generează, până la urmă va duce către reglementări. E doar o chestiune de timp. Cei doi mari câștigători din bătălia cu Facebook vor fi, desigur, Google și Apple, care sunt sigur că pregătește ceva.

Cum să treci de media-noise

Câte campanii din 2021 țineți minte? Câte au fost memorabile? Câte au lăsat ceva important după ele?

Cred că majoritatea oamenilor de marketing sunt mai ocupați cu eficientizări și “cost-cutting”, decât cu a crea noi campanii memorabile. Dacă adăugăm aici și comoditizarea mărcilor de FMCG sau servicii, care erau în trecut purtătoarele de stindard în marketing, poate înțelegem de ce întreaga industrie se erodează.

În “commodity” nu mai ai nevoie de marketing, ci de eficiența operațională, route-to-market și procurement. Într-o lume “Short Term”, nu mai e loc de Brand Building. Evident că se accelerează comoditizarea și scade durata de viață a mărcii, însă peste 3 ani, decidenții de azi vor fi în alte poziții.

Sunt și excepții, de obicei aceleași. Companii care au construit mereu solid, nu pentru că le-a cerut cineva, ci pentru că asta e în ADN-ul lor. Mărcile puternice adună acum rezultatele construcției din ultimul deceniu. Nicio marcă nu trăiește din campaniile din ultimului an, ci din campaniile ultimilor 10 ani. Câte companii au avut răbdare să țină linia? Doar cele cu o cultură a marketing-ului puternică.

Majoritatea campaniilor de azi sunt “short term”: promoții, Performance sau bazate  pe “media pressure”.  La final nu construiesc nimic, însă obiectivul este legat doar de trimestrul acesta.

Efectul îl vom vedea în curând, întrucât crizele au acest beneficiu: curăță piața de mărci pe care nu le dorește nimeni.

Influenceri cu sens

Mi-ar plăcea să văd cât mai mult că mărcile tratează influencerii ca parte din strategia lor de conținut, pe termen mediu. Să vadă cât de mult se potrivește în mod natural un influencer, la nivel de mesaj și valori, cu mesajul și valorile mărcilor.

Mi-ar plăcea pe cale de consecință ca brand managerii să nu mai aleagă influencerii pe care îi știu și le plac lor personal, ci cei care se potrivesc și funcționează corect pentru marca lor.  Pe bază de valori, mesaje și un plan de conținut care să aibă sens.

Inovația în digital

Cred că digitalul va intra din ce în ce mai mult în zona de produs sau experiență cu produsul. Liniile dintre online și offline se estompează. Iar cea mai puternică comunicare nu este în advertising (aceasta este cea mai slabă), ci cea de experiență directă cu produsul, în touchpoints.

Cei mai mari pași i-au făcut cei din retail sau servicii. Spre exemplu băncile, care răspund bine atacului celor din Fintech. Nu doar ING (tradițional), dar și BCR cu George, sau BT cu Neo. I-aș saluta si pe cei de la CEC Bank cu o aplicație mai mult decât decentă, făcută de Fintech OS. Tot ei au un produs pe care îl poți accesa 100% online, fără a fi nevoie să treci pe la vreun sediu, slăbiciunea consacrată a lui CEC Bank. Apoi cei din IFN-uri, spre exemplu primul credit prin WhatsApp de la Viva.

În retail, Carrefour a fost vizionar și a revoluționat lucrurile cu Bringo. Iar McDonald’s este un exemplu prin cum utilizează digitalizarea pentru eficientizarea comenzilor în restaurant. La nivel de back-end de distribuție, Heineken a lansat Stockday acum patru ani, o platformă de comerț B2B. Anul acesta a aderat și Coca Cola. Sunt curios cum va evolua, întrucât acest pariu s-ar putea să ofere în viitor un mare atu de eficiență logistică. De remarcat Genius de la eMAG, acest “Prime” autohton, care a presupus rezolvarea unor foarte multe probleme la nivel operațional.

Un semn de apreciere pentru Orange, care a lansat fix acum un an YOXO, primul serviciu de telefonie 100% digital, de la comandă până la integrarea în rețea, fără nicio hârtie. Îi felicit și pentru Orange Money, acest “bridge” către fintech.  

Nu în ultimul rând, remarc pașii timizi ai celor de la ANAF, care au reușit să elimine din vizitele la ghișeu. Nu e perfect, experiența e la nivel beta, dar cred că pentru ei a fost o mare revoluție internă.

Sunt însă multe alte domenii rămase în urmă, spre exemplu utilitățile. Să vedem ce va veni și aici.

Înscrierile de anul acesta de la Internetics

Cazurile devin mai bune de la an la an. Calitatea înscrierilor crește. Îi avem pe “suspecții” obișnuiți care sunt de obicei vârful de lance și dau cele mai bune înscrieri. De obicei sunt mărcile ce aparțin de multinaționale, au knowledge, oameni, agenții bune și resurse. Dar, pe lângă ei, apar din ce în ce mai mult challengeri locali, care își cresc anvergura și pot veni cu surprize plăcute.

Pentru cele mai inovative companii, digitalul devine strategie de business. Pentru altele, un pilon strategic în construcție de brand și interacțiune cu clienții. Cert este că, nu mai e privit doar tactic, “hit and run”. Există “Big Idea”, campanii cu cap și coadă, care au efect în “brand equity”. Cele mai bune mărci au un punct de vedere, construiesc platforme și experiențe.

Dar fără “spoiler”, putem discuta mai mult după ce se anunță câștigătorii.

Experiența jurizării

Este o plăcere, o foarte bună oportunitate să văd “best practices” și să înțeleg în ce direcție se îndreaptă lucrurile. Discuțiile și debate-urile cu jurații sunt și ele neprețuite.

Cum se pregătesc de viitor companiile din România

Există o mare diferență între companiile native digital, care au pionieratul în ADN-ul lor și mărcile care au avut vremea de pionierat acum câteva decenii și trebuie să reînvețe să fie inovative.

Povesteam mai devreme că există companii care și-au reintrodus în cultură inovația, cum ar fi cele din banking sau retail. Dacă am fi discutat acum 10 ani, inovația din aceste domenii era o glumă. Probabil vorbeam despre ultima promoție când au făcut prețurile praf. Sau de ultimul credit cu buletinul, comunicat într-un spot plicticos cu un domn ce poartă o cravată în culorile de brand ale băncii.

Transformarea lor a apărut accelerat, nu pentru că și-au dorit, ci pentru că sunt amenințate cu dispariția. 

Ideal ar fi să vedem companii care inovează în vremuri de “pace”. Însă mi-e teamă că puțini își fac “iarna car și vara sanie” și au dorința să se auto-disrupă, ca să nu o facă alții. Avantajele ar fi legate de sustenabilitatea eforturilor și de o tranziție mult mai liniștită. Însă managerii de “pace” au obiective legate de profitabilitate pe termen scurt. Sunt diferiți de managerii de “război”, care au mandatul și energia să transforme lucrurile. Puțini fac această transformare cu succes, iar companiile au memoria scurtă. 

Cât despre antreprenorii români, aici văd multe oportunități. În mod normal, un antreprenor ar putea să învingă oricând în inovație o multinațională. Dezavantajul lui este dat de lipsa resurselor. Însă asta îl face creativ. E mult mai rapid, poate încerca și pivota, își poate asuma riscuri mai mari, se poate mulțumi cu un business cu profitabilități mai scăzute, dar ajutat și de costuri fixe mult mai mici. De cele mai multe ori, este și expert tehnic așadar, înțelege în mod natural tehnologia.

În practică este, însă, o lume a extremelor. Putem avem leaderi vizionari, care pot atrage resurse și oameni străluciți lângă ei, capabili să își asume riscuri și să le pună în aplicare. Sau îi putem avea pe cei care controlează personal orice decizie, nu au încredere în nimeni, iar marele lor secret e că nu au încredere nici în ei înșiși. Nu sunt conștienți că succesul din deceniile trecute nu se va mai repeta în prezent. Cel mai probabil, nu îi vom vedea făcând pasul către viitor.

Noile intersecții dintre creativitate și tehnologie 

Încă o dată, unul din obiectivele principale pentru o organizație este să câștige legătura directă cu clientul. Acesta ar trebui să fie topic-ul de pe agenda Board-ului. Cum o faci? Care este canalul? De ce ar descărca clientul o aplicație? De ce e utilă și i-ar rămâne în telefon? De ce ar recomanda-o mai departe?

Apoi, comunicarea în advertising e semnificativ mai slabă decât cea din experiența directă cu produsul. Aici mă gândesc la “touchpoints” importanți pentru clienți: operațiuni, service, customer care, loializare, recomandare. Intervenția tehnologică ar putea fi aici cu efect de levier. Însă nu e ușor, trebuie internalizată, puțini se pricep, și mai puțini vor investi bani aici. Business-case-ul este negativ la început. În final e mereu mai simplu (nu mai ieftin) să cumperi lead-uri noi, decât să loializezi clienții existenți.

Agențiile ar putea folosi aceste oportunități să se reinventeze. Ele se află acum într-o piață de “commodity”, cred că simt asta pe pielea lor.

Toată lumea face astăzi cam aceleași lucruri. Însă nu știu câte agenții pot face intervenții creative în “touchpoints” și să producă experiența cu clienții într-un mediu digital. Nu în ultimul rând, modelul dominant este de “consultanță”, bazată pe expertiză tehnică, cifre, date, impact în business, nu de “agenție” care livrează campanii.

Gândiți-vă la Accenture, care a cumpărat și și-a pus sub umbrelă multe agenții extrem de creative din spațiul digital. Accenture are o capitalizare 14x față de WPP, cel mai mare lanț global de agenții (250 B USD față de 17 B USD). Este alt ordin de mărime. Într-acolo se îndreaptă lucrurile și acolo este valoarea adăugată.