[Cum să ieși din feed] Radu Florescu & Mihai Gongu: Atunci când lumea lor digitală se confruntă cu întreruperi tot mai numeroase, oamenii vor tinde să se deconecteze și să caute alte „spații”

Publicitatea a fost mereu despre empatia pe care brandurile o au față de consumator, iar pandemia a transformat gândirea empatică față de public într-o necesitate. Oamenii vor să se simte înțeleși, ascultați și validați prin mesajele transmise de brand.

E ceea ce au observat Radu Florescu, CEO și Mihai Gongu, ECD la Cheil | Centrade la modul în care abordarea campaniilor s-a schimbat odată cu modificările aduse de pandemie. Cu toate minusurile ei, dacă ne forțăm să vedem și partea plină a paharului, pandemia a creat oportunități noi acolo unde înainte nu existau. Iar cine a venit cu cele mai ingenioase soluții a avut de câștigat atenția publicului dornic să evadeze din realitatea pe care o trăim.

De fiecare dată când interacțiunea de brand nu o are o gândire empatică față de consumator, reacția consumatorilor va fi una sceptică. Din acest motiv, tactica și maniera pe care le folosim pentru a ajunge la consumatori trebuie să se concentreze asupra personalizării experienței lor de brand și nu asupra interferenței cu călătoria consumatorului, spune Radu Florescu

Experiența de anul acesta cu abordările neconvenționale ale campaniilor i-a învățat că oamenii sunt foarte interesați de experiențele propuse de brand atunci când ele le complimentează inteligența și îi invită să descopere lucruri noi. Provocarea ca să fii relevant pe social media rămâne crearea de conținut suficient de interesant încât să fie distribuit organic de consumatori. Iar provocarea reală e să găsești formula perfectă pentru un conținut catchy, dar care să nu irite consumatorul și să nu reia aceleași ad-uri la nesfârșit. Mai multe exemple de campanii în care au căutat asocieri fresh, reacțiile consumatorilor și ce înseamnă neconvențional în 2021 ne-au povestit Radu și Mihai în interviul de mai jos.

Cum a schimbat pandemia modul de abordare al campaniilor

Radu: Pandemia a schimbat modul în care gândim în business în aceeași măsură în care a afectat toate aspectele vieții de zi cu zi, în întreaga lume.
Modul în care lucrăm, gândim, planificăm școlarizarea copiilor noștri, călătorim, comandăm produse sau pur și simplu mâncăm în oraș, a schimbat fundamental modul în care ne comportăm ca indivizi și ca societate per ansamblu.
De cele mai multe ori, primul pas către schimbare pentru companii este să conștientizeze nevoia. Al doilea pas este să accepte schimbarea. Companiile au înțeles și s-au aliniat, în cea mai mare parte, noilor tendințe.

Mihai: Ne-am adaptat complet toate procesele de strategie, creație și producție pentru viața remote, dar nimic nu poate înlocui interacțiunea umană, mai ales atunci când lucrezi în comunicare, așa că ne bucurăm ori de câte ori avem ocazia să interacționăm, respectând, evident, toate procedurile.

Prudență sau deschidere în a testa medii noi

Radu: Nu am observat schimbări majore, în sensul unei abordări mai conservatoare vs. una mai incisivă.
În continuare, companii din toate industriile concurează pentru cotă de piață și se concentrează să rămână competitive. Pornind de la aceste premise, s-au creat oportunități acolo unde înainte nu existau. Să luăm ca exemplu livrarea la domiciliu. Înainte de pandemie, segmentul livrării de mâncare și produse la domiciliu era într-o creștere susținută, în timp ce astăzi înregistrează o adevărată explozie. Un alt exemplu este piața construcțiilor de spații de birouri, care anterior pandemiei creștea frumos. Astăzi, mulți dezvoltatori revizuiesc în scădere aceste proiecte, având în vedere că o pondere semnificativă din forța de muncă lucrează de acasă. De asemenea, divertismentul de acasă – începând cu abonamentele la Netflix sau HBO Go, jocurile de noroc sau gaming online - au înregistrat creșteri semnificative.

Alegerea consumatorului este permanent un proces în lucru și nu poți să forțezi, pur și simplu, schimbarea obișnuințelor sale de consum. Aceste schimbări vin în ritm lent, oricât de urgente ar părea ele.

Ce medii si formate noi ați explorat in acest an

Radu: Odată ce pandemia care a obligat mulți consumatori să lucreze de acasă, iar comenzile online au crescut, evident că mass media digitale au înregistrat beneficii semnificative. În acest context, tot mai multe companii pun accent pe modul în care pot personaliza experiența consumatorilor.
Multe companii vor să își controleze brandul din momentul în care consumatorul intră pe site până în momentul în care produsul le este livrat acasă.
Definiția canalelor media se va estompa tot mai mult, pe măsură ce mediul online capătă o formă nouă, iar publicitatea digitală va deveni tot mai dificil de plasat și chiar mai dificil de măsurat ca eficacitate.

Mihai: Ne uităm cu mare atenție la fiecare format nou, dar nu uităm de cel mai important criteriu – relevanța. Din acest punct de vedere, Clubhouse s-a dovedit mai degraba un fad, ceva trecător, fără substanță, cel puțin pentru piața locală.

Una din cele mai importante campanii din acest an a fost lansarea virtuală interactivă pentru seria Galaxy S21 realizată în colaborare cu partenerii noștri de la Mindscape Studio. Intitulat “Experience New Worlds” evenimentul a purtat vizitatorii prin diverse spații virtuale alături de un MC și influencerii din Team Galaxy. Pentru partea de amplificare, am inclus atât invitații AR , cât și filtre AR în diverse orașe precum și o activare neconvențională care a dezvăluit sub hashtag-ul #EpicArrival sursa aparițiilor neobișnuite de totem-uri în diverse colțuri ale lumii.

Concluzii în urma campaniilor din medii noi

Radu: În curând, datele vor impune canalele media și cheltuielile media. S-au dus vremurile în care canalele digitale erau cumpărate la pachet cu bugetele aferente canalelor TV. Companiile vor pretinde tot mai multe rezultate susținute de date pentru bugetele lor media și simpla raportare a numărului de Like-uri vs. impact pe vânzări nu va mai fi suficientă.

Când ideile bune se confruntă cu realitatea, există de obicei surprize, mai ales în industria noastră. În comunicare este mai important să înțelegi și să asculți ceea ce nu se spune. Acesta este motivul pentru care datele bune nu sunt suficiente. Noi am reușit, prin departamentul nostru de analiză a datelor DIA, să eliminăm astfel de confuzii. DIA este o divizie de data intelligence ce deservește din București aproape toate piețelele europene de e-commerce pentru Samsung.

Mihai: Răspunsul a fost unul foarte bun, oamenii sunt foarte interesați de experiențe de brand atunci când ele le complimentează inteligența și îi invită să descopere lucruri.

Reacțiile consumatorilor

Radu: De fiecare dată când interacțiunea de brand nu o are o gândire empatică față de consumator, reacția consumatorilor va fi una sceptică. Atunci când lumea lor digitală se confruntă cu întreruperi tot mai numeroase, vor tinde să se deconecteze și să caute alte „spații” pentru a opera. Din acest motiv, tactica și maniera pe care le folosim pentru a ajunge la consumatori trebuie să se concentreze asupra personalizării experienței lor de brand și nu asupra interferenței cu călătoria consumatorului.

Mihai: Principiul e același de la inventarea televiziunii. Conținutul care întrerupe trebuie să fie cel puțin la fel de interesant precum conținutul întrerupt de mesajul de brand. În anii ‘50 publicitarii foloseau mascote și musicals. În noii ani ’20 putem construi experiențe interactive în CGI.

Mai greu sau mai ușor să te faci remarcat în feed

Radu: În prezent, consumatorii sunt descurajați de reclame. Ei își doresc să înțeleagă sau să cunoască produsele și serviciile fără a fi deranjați de vizionarea unui anunț.

Să luăm, de exemplu, YouTube. Vrei să te uiți la un videoclip și, chiar înainte să înceapă, ești întrerupt de un anunț. Ai parte de o experiență similară și în privința știrilor online. Pe măsură ce adulții mai tineri se detașează de televiziunea tradițională, va trebui să devenim mult mai inteligenți cu privire la modul în care ajungem la ei. Conținutul rămâne esențial, iar strategia prin care vom folosi acest conținut fără să irităm consumatorul va fi obiectivul nostru principal. Ca brand, nu are rost să te repeți reluând aceleași ad-uri, consumatorii te-au ignorat foarte bine încă de prima dată.

Deoarece online-ul atrage din ce în ce mai multă publicitate, devine tot mai dificil să fii eficient.

Mihai: Algoritmul rețetelor sociale are grijă ca doar ceea ce este sponsored să se vadă în feed. Soluția de a nu crește semnificativ bugetele de media este ca bradurile să investească în conținut suficient de interesant pentru a fi distribuit organic.

Când consumatorii fac parte din procesul de comunicare

Radu: Poate că o explicație este că acestea sunt platforme în care consumatorii fac parte din procesul de comunicare. De câte ori ați visat să faceți parte din procesul de comunicare în sine? Oameni fără sau cu puțin talent pot deveni senzații media peste noapte. Uitați-vă la surorile Kardashian.

Mihai: Oamenii sunt de obicei deschiși să experimenteze orice e nou doar pentru novelty factor. Podcast-urile au devenit acum destul de mainstream, foarte multe branduri au început să își deschidă un podcast pentru conținut de brand. Noi am lansat de curând unul pentru partenerii noștri de la First Bank. Pe Discord și Clubhouse, petrecem timp pentru a afla insights despre Generația Z și gaming pe care să le folosim în campaniile noastre pentru Samsung.

Cea mai neobișnuită campanie pe care ați realizat-o în 2021

Mihai: Dintre cele pentru clienții comerciali aș menționa “Experience New Worlds” pentru lansarea noi serii Galaxy S21, recent premiată la Webstock Awards cu 2nd place în categoria Best Digital Innovation. Dintre cele pentru cauze sociale aș menționa “Teatrul Cadourilor Dăruite din Vină” pentru Asociația ANAIS care a obținut tot 2nd place, dar în categoria Best Creative Idea la același Webstock Awards.

“Experience New Worlds” este un proiect câștigat în urma unui proces de pitch, deci suntem cu atât mai mândri de acest proiect. E primul eveniment de lansare interactiv din România, a implicat o planificare foarte riguroasă pentru că a fost executat în pandemie, în cel mai scurt timp, aproximativ o lună. Am filmat pe chroma key în Studio dialogurile aferente fiecărui lumi din cele patru de explorat și apoi am dezvoltat alături de prietenii de la Mindscape Studio fiecare univers imersiv aferent fiecărei lumi ce punea în lumină funcțiile cheie ale noilor smartphone-uri. Tot footage-ul final cu animații integrate a fost găzduit pe o platformă specială pentru a permite navigația interactivă între lumi, astfel încât fiecare vizitator a putut să se bucure de o experiență personalizată în procesul de explorare e evenimentului.

Reacțiile au fost foarte bune, mai ales că amplificarea a fost tot una interactivă, utilizând filtre AR atât pentru invitația la eveniment, cât și pentru teasing-ul de eveniment.

Cealaltă campanie, “Teatrul Cadourilor Dăruite din Vină” a fost, de asemenea, un efort extraordinar prin care actori, dansatori, experți în proiecții au adus la viață prima serie de teatru experimental în care protagoniștii au fost jucării de pluș donate de victime reale ale violenței domestice, povestind întâmplări autentice care să inspire victimele din relații abuzive să nu mai amâne să solicite ajutor și să nu cadă în capcana cadourile oferite de agresori pentru a le cumpăra tăcerea. Campania a atras foarte mulți parteneri care au ajutat la partea de amplificare, precum platforma românească de streaming de conținut Streamerse, unde clipurile au putut fi vizionate în schimbul unei mici donații, dar și Prima TV, care a dedicat editoriale în prime time fiecărui episod, și Casa de Licitații de Artă Artmark, unde jucăriile au fost ulterior licitate pentru a strânge și mai multe fonduri pentru a putea sprijini victimele.

Cele mai mari provocări la astfel de campanii

Mihai: Principala provocare este faptul că astfel de campanii inovative nu au deja un playbook, trebuie să descoperim împreună cu partenerii noștri care sunt cele mai bune abordări și cei mai potriviți pași de fiecare dată, cu o mentalitate deschisă. Dar frumusețea este că noul te poate surprinde plăcut prin puterea lui de a atrage energii și oameni care vor să ajute.

Când brandurile încep să exploreze și alte canale de comunicare

Radu: Comunicarea de brand și procesul evolutiv în spațiul digital în expansiune de astăzi sunt esențiale. Să știi cum să navighezi și să nu îți risipești banii pe platforme digitale irelevante sau chiar mai rău, se va reduce la date și modul în care acestea sunt gestionate. Procesul prin care consumatorul intră pe un site, navighează după produse, le încarcă în coș și apoi le cumpără trebuie analizat mult mai mult decât așa cum l-am descris eu acum. Durata de timp petrecută pe site, click-urile efectuate, timpul solicitat pentru livrare, achizițiile adăugate în timpul sau ulterior navigării sunt indicii - nu neapărat tendințe. În multe cazuri, ceea ce vezi nu este ceea ce văd și alții. Trăim într-o lume a percepției, uneori orbiți de propriile interese și experiență. Vedem ceea ce vrem să vedem și ceea ce este evident pentru unii este invizibil pentru alții. De aceea, datele nu sunt doar date.

Căutarea de asocieri noi&colaborări fresh

Radu: Suntem o agenție digitală cu servicii complete și integrate, oferind servicii de creație, platforme digitale, comerț electronic, analiză de date, planificare strategică, strategie corporativă, dezvoltare și consultanță. Cheil | Centrade acoperă 11 piețe din Europa de Sud Est și are o echipă internă puternică și cu experiență. Avem o structură flexibilă și foarte deschisă către colaborare și co-creație. Și acestă mentalitate deschisă își lasă amprenta și asupra colaborărilor de brand.

Mihai: Pentru Samsung, de exemplu, ne-am parteneriat cu diverși influenceri din ecosistemul Team Galaxy pentru a pune în lumină beneficiile noilor smartphones din seria Galaxy S21. Pentru a promova reciclarea cutiilor de carton în care vin televizoarele inteligente Samsung Neo QLED am creat în parteneriat cu artistul pop Emilian Nechifor și HaHaHa Production un hit intitulat Free The Box.

O asociere foarte fresh a fost și cea cu Irina Margareta Nistor petru campania Game Translator, premiată recent cu locul 3 în categoria Best Use of Video. Doamna Nistor a prezentat cu vocea și carisma sa inconfundabile cei mai importanți termeni din gaming.

Pentru clientul nostru ENGIE, am construit un serial inedit intitulat Cabral, Acum Digital, în care vedeta prezintă principalele beneficii ale noilor oferte ENGIE în contextul liberalizării pieței de energie.

Ce campanii care ies din zona de advertising tradițional v-au atras atenția anul acesta

Mihai: Aș remarca o serie de campanii ale colegilor noștri din rețeaua Cheil, cum ar fi skin-ul de Fortnite Anti-bullying pentru Samsung al celor de la Cheil Brazil, premiat la Cannes dar și The Cost of Bullying - campania celor de la Cheil Hong Kong, tot pentru Samsung, premiata cu Grand Prix recent la AdStars.

Neconvențional în 2021

Radu: Tendințele menționate anterior vor continua și se vor accelera. Progresul este în mare parte condus de un sentiment de aventură și gândire neconvențională. Având în vedere și complexitatea mediului de afaceri în România, sfatul meu este Expect the Unexpected!. Aceasta este o previziune de care sunt foarte sigur.