Venit pentru a doua oara in Romania datorita Headvertising, Russell Davies vorbeste despre un altfel de comunicare, de strategie si de experienta. Insa acesta este doar inceputul Continuarea? In curand, la IQadsTv.
IQads: Care este strategia din spatele lui Russell Davies?
Russell Davies: O intrebare buna. Cred ca strategia mea consta in a rezolva lucrurile din mers. Nu prea m-am gandit la asta, dar cred ca am avut o schimbare de strategie. Am trecut de la a fi ambitios, la a avea o viata frumoasa. Imi place sa scriu pe blog, deci o viata frumoasa inseamna sa scriu des pe blog. Apoi, am descoperit ca daca oferi informatii, primesti informatii si cred ca si asta este o strategie. De fapt, cred ca este singura strategie alaturi de a fi prietenos.
IQads: Ai lucrat mai intai in agentie pentru ca apoi sa alegi sa devii "client". Ce te-a determinat sa faci aceasta trecere?
Russell Davies: Imi doream sa incerc ceva nou. Era ceva legat de dorinta de a avea noi provocari decat de faptul ca nu mi-ar fi placut ce faceam inainte.
IQads: Cat de mult te ajuta o experienta de ambele parti ale baricadei?
Russell Davies: Cred ca desi din punct de vedere intelectual poti intelege cum e viata intr-o companie si argumentele unui client, este foarte greu sa intelegi cu adevarat cum stau lucrurile, pana ce nu ai lucrat intr-o companie. Si sunt sigur ca daca ar fi sa ma intorc vreodata intr-o agentie, mi-ar fi mult mai usor. De aceea, cred ca ar trebui ca mai multi oameni sa aiba o astfel de experienta. De asemenea, am observat ca modul in care o agentie percepe un client este ca fiind o specie ciudata, dar suntem toti la fel. Toti suntem furnizorii cuiva, toti suntem partenerii cuiva si cred ca aceste impartiri ar trebui sa dispara ca sa putem fi o famile mare, fericita si sa avem mai multe tipuri de relatii.
IQads: Spuneai in prezentare ca Nike nu a descoperit puterea pe care o are publicitatea, ci puterea pe care o avea propria voce. Poti sa-mi explici care este diferenta dintre cele doua notiuni?
Russell Davies: Ideea asta nu-mi apartine mie, ci lui Dan Wieden. Cred ca ceea ce vrea el sa spuna este ca, de cele mai multe ori, publicitatea este ceva ce se adauga la constructia unei companii si este facuta pentru o companie, in loc sa fie in mod natural, vocea acelei companii. Si cred ca cele mai bune reclame facute de Nike exprima felul in care ar vorbi acea companie daca ar avea aceasta abilitate. In plus, de cele mai multe ori, publicitatea pare a fi ceva artificial, iar corporatia si comunicarea ei nu par sa aiba aceeasi directie. In schimb, in cazul Nike, comunicarea pare a fi facuta de companie. Nu cred ca Nike a descoperit ca daca face reclame frumoase o sa poata vinde mai mult, ci mai degraba ca este mult mai eficient sa spuna ceea ce crede cu adevarat, intr-un mod interesant.
IQads: Ce ne poti spune despre spoturile bazate pe comunicarea nonverbala?
Russell Davies: Cred ca in prezent, publicitatea si mai ales spoturile tv, ca sa ajunga sa genereze rezultate, trebuie sa functioneze ca un mijloc de divertisment, iar ca sa ajunga in acel punct, nu trebuie sa transmita un mesaj verbal. E o situatie similara cu cea a filmelor. Un film nu se reduce doar la replicile dintre personaje, ci presupune mult mai multe lucruri. Asa este si in cazul reclamelor tv. Un brand mare presupune sa simti si sa comunici in moduri diferite. Astfel, un brand trebuie sa se obisnuiasca sa stie toate aceste feluri in care poate comunica.
IQads: Ce inseamna pentru un client, o strategie buna?
Russell Davies: Cred ca inseamna un bun inceput. Inseamna sa nu faci prostii, sa ai o directie spre care sa te indrepti si sa stii unde vrei sa ajungi. Dar acesta este doar punctul de pornire. Cel mai important este sa faci ca lucrurile sa se intample, sa ai executii, sa incerci. Sa stai doar sa te gandesti, te va duce departe, dar nu prea departe, mai ales ca astazi lucrurile se intampla foarte repede. Daca petreci trei saptamani gandindu-te, chiar daca solutia ta va fi buna, va fi probabil prea tarziu. Astfel ca trebuie sa devii bun in a gandi si a face lucrurile in acelasi timp si din mers.
IQads: Cum poti strica o strategie buna printr-o executie proasta?
Russell Davies: Se intampla mai tot timpul. Oricine poate recunoaste un spot in care ideea este foarte buna, insa executia lasa de dorit: fie nu este muzica buna, textul e prost, sau lumina e prea putina... Revin la comparatia cu filmul. Este ca un film cu idee buna dar cu o distributie proasta, sau ca o carte cu o intriga buna, dar scrisa prost. Iar acest lucru este foarte des intalnit. Si cred ca a strica o strategie buna printr-o executie proasta este mai rau decat sa ai o strategie proasta dar cu o executie buna. Acesta este cazul foarte frecvent al companiilor din telecomunicatii. Ideea in sine nu este cea mai mareata, insa se vede ca spotul a fost facut foarte bine, iar acest lucru functioneaza. E la fel si in muzica. Videoclipurile nu sunt neaparat originale, dar asta nu mai conteaza cand e executia ok.
IQads: Cum vezi viitorul planning-ului? Va fi un moment de rascruce?
Russell Davies: Cred ca multi clienti vor muta o parte din advertising catre agentiile de design. Ma mai astept ca multe companii sa vrea "lucrurile" pe care le face un planner si nu neaparat de la o agentie. De aceea, planner-ii au un viitor stralucit, insa nu neaparat intr-o agentie de publicitate.
