[Cum sa iesi din feed] Ivona Gal: Cea mai neobisnuita si surprinzatoare campanie a fost pe industria Pharma, unde am rulat campanii pe Pinterest si Spotify

Odată cu pandemia, expresia “nu ești pe social media, nu exiști” a devenit prea adevărată. Totul s-a mutat în online, iar brandurile au fost nevoite să se adapteze mai repede ca niciodată la nevoia oamenilor de a vedea campanii neconvenționale și fresh. Așa că au mers în căutarea consumatorilor pe Tik Tok sau Clubhouse, Pinterest sau Spotify, în orice colț de internet disponibil. Ne-am propus să vedem ce medii noi și asocieri inedite au fost explorate în publicitate în ultimul an și care au fost surprizele aduse de ele într-o noua serie editorială 

Ivona Gal de la Canopy e cea care deschide seria de interviuri despre campanii neconvenționale, prezență pe social media și nevoia de a crea o relație de lungă durată cu publicul. Cea mai surprinzătoare campanie la care au lucrat a fost pe industria Pharma, unde au mers pe medii neașteptate precum Pinterest și Spotify. Pentru că rezultatele au fost excelente, Ivona crede că orice canal poate fi potrivit pentru orice tip de business. Provocarea reală este deschiderea brandului spre testare și adaptare la canal și audiență.

"Cu siguranta cea mai buna parte atunci cand incepi sa comunici si sa explorezi un alt canal de comunicare este vizibilitatea. Consider ca in 2021, ca brand trebuie sa te asiguri ca esti cat mai vizibil si vocal pe orice canal de comunicare. Oamenii tin minte cum ii faci sa se simta, ca atare trebuie sa trezesti in publicul tau o emotie.
Partea mai putin buna tine de zona de asumare a faptului ca e posibil ca acel canal pe care il testezi sa nu functioneze neaparat pentru tine."

Tool-ul cel mai de preț pentru a te familiariza cu un nou canal de media sunt partenerii tăi. Dar, după cum spune Ivona, experiența care vine din testele rulate aduce cele mai valoroase lecții și învățături. Mai multe despre ce înseamnă o campanie neconvențională în 2021, așteptările consumatorilor și reacțiile lor am povestit în rândurile de mai jos.

Cum a influentat pandemia modul de abordare al campaniilor

Daca ne raportam la anul 2020, s-a vazut o schimbare de mindset si comunicare destul de mare, dat fiind faptul ca toate brandurile, indiferent de industrie, au fost nevoite sa se adapteze.

Mai mult decat atat, business-uri care aveau focus doar pe offline si-au mutat intr-un timp foarte scurt toata activitatea in online, fiind constransi de restrictii.

Per ansamblu, principala schimbare la modul de abordare al campaniilor a fost comunicarea si adaptarea mesajelor la contextele actuale. As mai adauga si flexibilitatea constanta in a gasi noi solutii si idei, in conformitate cu schimbarile dese care apar.

Atitudinea clientilor: între prudență și curaj

In principiu, o tactica sigura de marketing este sa te folosesti cu prioritate de canalele care aduc deja un revenue/rezultat bun, insa in contextul in care online-ul a fost “asaltat” de foarte multe business-uri noi care nu erau atat de prezente inainte pe acest mediu, o consecinta a fost si cresterea competitiei, deci implicit si a costurilor.

De aceea, am observat o deschidere mai mare catre alte canale de comunicare, in plus fata de cele care erau considerate a fi sigure de catre clienti. Practic, clientii si-au dorit si o abordare diferita, pe alte canale netestate inca de acestia, astfel incat sa fie prezenti acolo unde competitia inca nu era.

Medii și formate noi explorate în acest an

Tinand cont de faptul ca activitatea Canopy are focus pe zona de Pay per Click, majoritatea canalelor noi testate au fost din sfera de online advertising.

Cred ca noutatea cea mai mare este testarea campaniilor pe TikTok, unde tot mai multe branduri incep sa isi faca simtita prezenta. Este un canal cu o abordare diferita fata de alte canale, unde ai nevoie de multa creativitate pentru a te face “auzit”.

Pinterestul incepe sa prinda contur in Romania, de asemenea. Industrii la care nu te-ai astepta sa functioneze au niste rezultate incredibile. La fel si Spotify-ul.

Concluzii & surprize în urma campaniilor din medii noi

As putea spune ca surprizele cele mai mari sunt rezultatele in urma campaniilor testate in mediile noi. Initial, abordarea este cea de testare, astfel incat sa ne dam seama daca acel canal are potential sau nu pentru un brand si mergem destul de precaut in comunicare si bugete alocate.

Totusi, sunt foarte multe canale pe care am rulat campanii de Awareness, unde practic obiectivul era cel de a genera interes si crestere a notorietatii brandului, insa am avut rezultate spectaculoase si pe zona de conversie.

Reacțiile consumatorilor

Cred ca incet-incet oamenii nu mai privesc publicitatea ca fiind intruziva. Atat timp cat o reclama este calitativa si tintita catre un public potrivit, oamenii o vor aprecia.

Noi, ca si consumatori, dar si ca oameni, suntem orientati catre lucrurile care ne sunt familiare si ne face placere in adevaratul sens al cuvantului atunci cand un brand comunica pe “limba” noastra.

Unul din cele mai mari avantaje ale marketing-ului online este acela ca poti sa ajungi la publicul tau foarte precis, prin setarea unor audiente bine calibrate.

Am observat o reactie tot mai pozitiva in cum privesc userii reclamele din feed, spre exemplu. Faptul ca le este livrata o reclama cu exact produsele sau serviciile de care sunt interesati ii ajuta sa investeasca mai putin timp in zona de research.

Să te faci remarcat în feed

Cu cat competitia este mai mare, cu atat este mai dificil pentru orice brand sa se faca remarcat. Cu siguranta, chiar si brandurile foarte mari au resimtit aceasta “aglomerare” din ultima perioada in mediul online, fie ca vorbim de Paid sau Organic, ca atare nevoia si necesitatea de a comunica mai mult pe zona de Branding a crescut. Oamenii simt nevoia mai mult sa cunoasca brandul si valorile sale, nu doar sa profite de ofertele de soldari pe care acesta le are.

Mai deschisi spre canale de comunicare inedite

Intr-adevar, odata cu pandemia am inceput sa consumam tot mai mult tot ce inseamna content online. Daca inainte ne limitam strict la shopping online sau la a asculta muzica online, acum comportamentul se modifica foarte mult si progreseaza inclusiv pe zona de learning.

De aceea, deja se observa o schimbare pozitiva in comunicarea brandurilor, care sesizeaza nevoia de educare si de informare a oamenilor, pe langa nevoia de shopping. Practic, brandurile incep sa inteleaga ca este necesar sa creeze continut calitativ si educativ in adevaratul sens al cuvantului.

Cea mai neobisnuită campanie 

Cred ca cea mai neobisnuita si surprinzatoare campanie a fost pe industria Pharma, unde am rulat campanii pe Pinterest si Spotify si am avut rezultate foarte faine.

Ideea de baza a campaniilor era cea de a creste notorietatea brandului, dupa ce acesta a trecut printr-o schimbare a indentitatii, iar asteptarile nu erau neaparat pe zona de vanzare, insa surprinzator, aceste canale au generat vanzari considerabile.

Cred ca un lucru pe care sa il luam aici ca invatatura este ca orice canal poate fi potrivit pentru orice tip de business, atata timp cat exista deschidere pe zona de testare si mesajul este adaptat canalului/audientei.

Cele mai mari provocări aduse de campaniile neconvenționale

De obicei, atunci cand ne dorim sa testam o campanie mai neconventionala sau un canal de comunicare nou, este clar ca va trebui sa ne asumam atat noi, cat si clientii ca este un test si ca este foarte probabil sa avem rezultate wow, dar la fel de probabil sa fie doar un test din care sa avem de invatat pe viitor.

Realist vorbind, cea mai mare provocare este cea de a convinge brandurile sa iasa din zona de confort si sa incerce si alte abordari care pot sa aduca rezultate surprinzatoare, pe termen lung.

Partile bune & mai putin bune 

Cu siguranta cea mai buna parte atunci cand incepi sa comunici si sa explorezi un alt canal de comunicare este vizibilitatea. Consider ca in 2021, ca brand trebuie sa te asiguri ca esti cat mai vizibil si vocal pe orice canal de comunicare. Oamenii tin minte cum ii faci sa se simta, ca atare trebuie sa trezesti in publicul tau o emotie.

Partea mai putin buna tine de zona de asumare a faptului ca e posibil ca acel canal pe care il testezi sa nu functioneze neaparat pentru tine.

Cred ca tool-ul cel mai de pret pentru a te familiariza cu un canal nou media pe care vrei sa il testezi sunt partenerii tai, fie ca vorbim de agentii de media, consultanti pe zona de online etc. Acestia au cea mai mare expertiza si te pot sfatui cel mai bine cu privinta la strategia pe care sa o abordezi.

Experienta si invataturile din teste deja rulate bat oricand orice tool.

Colaborari fresh

In functie de tipologia business-ului identificam cele mai potrivite canale care credem ca ar functiona atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Canopy functioneaza mult pe baza de teamwork, de aceea de cele mai multe ori raspunsurile vin direct din echipa, in urma unui brainstorming.

De multe ori mergem cu recomandari care nu tin neaparat de PPC sau campanii online, ci propunem idei si strategii mai extinse, dat fiind faptul ca suntem constienti ca toate canalele de comunicare se ajuta intre ele, rezultatul final fiind unul wow.

Ce ti-a atras atentia anul acesta

Dupa cum am mentionat mai devreme, contextul actual a ajutat brand-urile sa iasa din bula campaniilor traditionale si le-a oferit un impuls spre testarea mai multor mijloace de comunicare.

Unul dintre proiectele non-traditionale care s-au facut remarcate la nivel de agentie este dezvoltat de catre unul din clientii nostri de pe zona de beauty si anume, Sephora Romania. Brand-ul a dezvoltat un concept video, cunoscut sub numele de Sephora TV, proiect prin intermediul caruia au reusit sa aduca oamenii din spatele celor mai mari brand-uri de make-up la nivel global (Natasha Denona, Jerrod Blandino) mai aproape de cumparatori. Desi contextul actual nu ne permite sa organizam evenimente offline, brand-ul Sephora a reusit sa mentina conexiunea cu publicul prin organizarea constanta a acestor live-uri pe YouTube. Pe langa informatii specializate, cei care au vizionat live-ul au beneficiat si de diferite coduri de reducere pe sephora.ro.

Ce inseamna neconventional in 2021

Cred ca neconventional in 2021 inseamna de fapt sa iesim din zona de confort, sa incercam si sa testam lucruri noi, care sa ne deosebeasca de competitie si de tacticile traditionale de media.

Neconventional este sa realizezi ca audienta ta are nevoie de o relatie pe termen lung cu brandul tau si va tine minte emotia transmisa, indiferent de canalul pe care alegi sa te promovezi.