[Veterani in publicitate] Claudiu Dobrita: A trecut perioada de miere, de pionierat, de haiducie, s-a mai dus din nebunie, din vraja si vrajeala. A devenit o treaba mai serioasa

În 2001, cand Claudiu Dobrita a venit in Bucuresti, la Scoala Nationala de Stiinte Politice si Administrative, visa sa se faca diplomat. Si-a incheiat repede cariera in relatii internationale, chiar inainte de a o incepe, plictisindu-se groaznic la monitorizari de presa, in timpul practicii de la Ministerul de Externe. Dupa cateva aventuri care includ Marca inregistrata, geaca lui Naumovici si un internet cafe - pe care le povesteste Claudiu mai jos - a ajuns in publicitate. Si oricate s-au intamplat aici, in ciuda tuturor schimbarilor din acest domeniu, advertisingul l-a ferit de plictiseala. 

Faceam de toate, era o competitie incredibila si ne placea sa ne batem in idei cu orice ocazie, ne briefam singuri si ne tachinam daca era ceva ce “s-a mai facut” sau era pur si simplu meh, isi aminteste Claudiu

Perioada de miere a trecut, dar exista si parti bune, crede Claudiu Dobrita, Executive Creative Director TheNEW: se profesionalizeaza partea sistemica, relatia cu agentia si clientul e ceva mai structurata. Despre toate lucrurile care au disparut si cu ce au fost inlocuite ele, despre umor si storytelling, deadline-uri si fuga, povesteste Claudiu dupa cum urmeaza:

Plictiseala, subsoluri si diplomatie 

Parcursul meu in publicitate a fost determinat de o serie de rateuri monumentale.

Sa explic.

In 2001, pe 11 septembrie, veneam in Bucuresti cu un dosar la subrat, gata sa ma transfer in anul 3 la SNSPA, Stiinte Politice, dupa 2 ani facuti la Iasi pe acelasi profil. Visam sa ma fac diplomat, adica sa termin SNSPA, sa ma inscriu la Academia Diplomatica, sa-mi cumpar un costum-doua si gata. Am ajuns pe Lipscani unde trebuia sa ma intalnesc cu viitoarea mea gazda pentru urmatoarele zile de anticamera pe la secretariate. Primul turn cazuse, al doilea fumega si in oras se simtea o panica pe care eu, venit din dulcele targ al Iesilor, probabil cel mai frumos oras in care sa faci jumatate de facultate, o resimteam in stomac. Consignatiile din Centrul Vechi dadusera toate televizoarele pe stiri si lumea se inghesuia in usile metalice cu gratii ca sa priveasca si sa-si faca cruce.

Fast-forward un semestru, cand practica in Ministerul de Externe, la departamentul de Comunicare, presupunea sa ne facem veacul dis-de-dimineata intr-un hol prelung la subsolul sediului din Aleea Alexandru si sa decupam articole din ziare pe care apoi cineva le lipea cu pelikanol intr-o mapa, literally, de presa. Asa se facea monitorizarea presei in Externe. Apoi, cand o cunostinta care atunci debuta in domeniu prin aceleasi subsoluri mi-a zis ca nu e de mine si ca o sa ma scorojesc de plictiseala, it all made sense. Ratasem o cariera in diplomatie inainte de a o incepe.

Un semestru mai tarziu, incepea o noua sesiune de practica iar pe mine deja ma strangea in spate gandul ca o sa fim repartizati pe la vreun partid, sa facem cafele si sa ne dam bine unii pe langa altii. Ratasem deja sansa de a ramane agatat politic dupa vreun un an de lucru la Camera Deputatilor si perspectiva de “baiat de la sediu” nu-mi suradea deloc. Incepeam sa ma pricep la rateuri.

Geaca de piele, barba si carisma

Publicitatea incepuse sa ma intereseze inca de cand Andi Moisescu facea Marca Intregistrata, prin ‘99 asa, daca nu ma-nsel. Inainte, in liceu, ma uitam la CulturePub pe M6 si vedeam in reclamele de pe vremea aia niste poante bine spuse in povesti concentrate, niste pastile de wittiness care ma lasau cu intrebarea clasica “de unde le-a venit idea?” Mi se parea o chestie rezervata celor mai cool, o treaba cu care te nasti si care nu se invata. Si uite-asa, fidel Marcii Inregistrate, dau eu pe ProTV intr-o joi din 2002, in vara dintre anii 3 si 4, si-l vad pe un tip pe care il cunoscusem cu ani inainte intr-o scoala de vara a poate celui mai cool partid romanesc de dupa “90, PL93, in care ma bagasem dintr-a noua ca sa imi exersez aptitudinile de debater.

Cu geaca de piele, barba si charisma cat cuprinde, se hahaia cu Andi la teve si reusea sa si transmita tot ce era de transmis in stilul relaxat cu care aveam sa ma obisnuiesc in urmatorii 5 ani. Omul era Bogdan Naumovici, iar pe burtiera scria “Creative Director Leo Burnett”. A doua zi am intrat pe net de la un internet café si am dat un google dupa Leo Burnett Romania. Singurul mail listat era cel al Ioanei Iordache, despre care am crezut ca e cineva de la secretariat (Iarta-ma, Ioana) si careia i-am scris cerandu-i mailul lui Bogdan Naumovici. Un refresh mai tarziu, il aveam. I-am scris despre nevoia mea de a vea un loc de practica peste vara la “comunicare politica” si i-am amintit, spaga sentimentala, ca ne cunoastem.

Apoi s-a facut liniste vreo doua saptamani. Lungi.

CS, prima optiune

Am intrat in sediul Leo din Monetariei 8 pentru prima oara si, in felul asta, in publicitate, in septembrie 2002. Naumovici mi-a raspuns pana la urma, spunand ca ei nu fac comunicare politica dar ca tocmai au lansat un concurs de “tinere talente”, pilotul Leo Academy de peste ani, si ca ma invita sa dau un test.

Cerintele erau doua: comentati o reclama de la noi si una de afara. La final zicea ceva de un concurs si un premiu in bani pentru castigatori si posibilitatea de angajare. Aveam datorii la camin si voiam sa-mi iau un telefon nou asa ca hei, I’m in, am zis. Au urmat doua saptamani de trainings pe creatie, strategie si media si un brief real pe bere, pe care am lucrat impartiti in echipe de cate 3, incheiat cu o prezentare. Echipa din care faceam parte a castigat asa ca iata-ma cu banii in plic si angajat la Leo Burnett pe pozitia de Junior Copywriter. Inainte de prezentare, fuseseram invitati sa scriem daca vrem la creatie sau la CS si eu, neconsiderandu-ma vreun creativ, am bifat CS ca prima optiune. Naumovici knew better, se pare. Ratam, din nou, o alta cariera.

Campanii de inceput 

Am intrat ca junior in echipa cu Ema Prisca si Daniela Nedelschi, care nu m-au menajat o clipa, chestie pentru care le multumesc. Ema era o povestitoare fantastica si o sensibila mascata intr-o lume de barbati, Dani plutea deasupra tuturor si arata, vorbea si se purta ca o revista glossy din vremurile alea bune.

Am intrat repede in proiecte, am inventat-o pe Tanti Maria de la Bonux, una dintre cele mai longevive campanii din anii 2000 si de dupa, am participat la campania de repozitionare a lui Bergenbier, am facut ca un atlas in 3D sa se incovoaie sub greutatea unei gramezi de rufe in primul meu spot premiat la Ad’Or si Golden Drum si am scris kilometri de copy pentru Marlboro si L&M intr-o vreme cand inca aveai voie sa faci outdoor cu cowboy, am fost, impreuna cu Fane Vasilachi si Mihnea Gheorghiu, in echipa care a dat lumii nemuritorul “halatul, cat e halatul?” si alte nebunii din campania Altex.

Faceam de toate, era o competitie incredibila si ne placea sa ne batem in idei cu orice ocazie, ne briefam singuri si ne tachinam daca era ceva ce “s-a mai facut” sau era pur si simplu meh. Stiam ca o data la 3 luni trebuie sa trimitem in retea our best si toata lumea tragea la asta, de la creatie la CS la strategie la implementare de BTL. Cultura creativa, cum s-ar zice.

20 de ani mai tarziu, cel mai misto proiect e tot ce s-a intamplat in ultimii ani la MCCANNPR si mai ales ce urmeaza sa se intample. E o transformare continua din care am privilegiul si norocul sa fac parte alaturi de oameni talentati si foarte diferiti. Campania CarTOUResti, un eveniment global hybrid organizat in premiera pentru Coca-Cola HBC, Abonamentul DOR cu tot ce inseamna el pentru romanii de departe si nu numai, plus o campanie care sta sa porneasca in cateva zile. Si asta doar inceputul.

Cum s-a schimbat perspectiva 

Era cool sa fii la creatie, pur si simplu. Aveam emotii in fiecare zi cand intram in agentie, desi intr-o zi un art mai batran mi-a zis “stai ba linistit, daca ai intrat in publicitate nu mai iesi”. Competitia era foarte stransa, foarte sus. Eram colegi cu Noper, Ghica Popa, Roman Tolici era ilustrator la noi, ca sa pomenesc doar cativa oameni despre care s-a auzit chiar mai mult dup ace au plecat din agentie. Stiam, vazand reel-urile din retea, ca nu putem concura la production values cu Vestul, asa ca ne concentram pe idei, pe insight local, pe “cioace” uneori, like it or not.

Ne pasa de premii poate un pic prea tare, dar am invatat ceva si din asta. Industria era tanara si vie, exista BizCity unde ne luam in bete pe forum, exista AdBreak in Music Club, petrecerile romanesti de la Portoroz, Ad’OR, AdPrint, AdPlayers – mai e si acum, din cate stiu, salut Iulian.

Povestea cu rolul industriei e una destul de ingrata. Rolul industriei e sa ajute companiile sa-si vanda produsele si serviciile si sa dea, eventual, o mana de ajutor sectorului public in a comunica mai bine cu oamenii, ca acolo e jale.

Ma uit la cum arata comunicarea institutionala in UK, in Scandinavia, cu ajutorul unei industrii creative implicate intr-un parteneriat real. In acelasi timp, festivalurile de creatie ofera o imagine distorsionata a industriei, atat din exterior cat si din interior. A ajuns uncool sa lucrezi pe briefuri reale, sa vinzi sosete sau bere sau pampersi sau asigurari. Pentru ca alternativa e sa salvezi lumea, nene, cu un case study bine ticluit. Ia uite, e plin de povesti de 2 minute care au facut lumea mai buna. Si atunci, cand esti junior, ce alegi? Ce te seduce mai tare?

Ce lucruri au disparut 

Fun-ul, inside and out. Curajul. Cultura. Responsabilitatea.

Cu ce au fost ele inlocuite 

Cu research-ul. Cu precautia. Cu hipercorectitudinea. Cu demo-ul de produs.

Unde s-a dus simtul umorului 

Pai nu prea mai e safe sa glumesti. Acum e safe sa arati cum se face berea, cum curge apa, cum creste orzul etc. Un storytelling steril si uniform.

 A fost inlocuit cu zambetul aprobator. Conformist. Sau, in cel mai bun caz, cu stand-up-ul commissioned “pe brand”, care e o forma de umor externalizat, nu? E mai safe, ca n-ai zis-o tu, a zis-o un baiat.

Doua schimbari importante

E cam una si aceeasi chestie. S-a comoditizat.

Partea proasta e ca a trecut perioada de miere, de pionierat, de haiducie, s-a mai dus din nebunie, din vraja si vrajeala. A devenit o treaba mai serioasa, luati-o cum vreti.

Partea buna e ca, devenind o meserie in sine, se profesionalizeaza cumva partea sistemica, lumea are alte pretentii, relatia cu agentia si clientul e ceva mai structurata.

De la briefuri pana la feedback 

Nu stiu daca s-a schimbat foarte tare in privinta asta, a procesului creativ in sine, desi acum ne vedem mai rar si lucrurile se intampla prin calls, online. O chestie care insa sare in ochi e ca deadlineurile au devenit o gluma, totul e “acum”, toata lumea se grabeste fara sa stie unde, nu se mai opreste nimeni sa puna intrebarile corecte, ce rost are sa te intrebi cand stii deja raspunsul?

Ce iti placea la inceput in publicitate 

Imi placea totul si in continuare imi place aproape totul. Am mai imbatranit, deh, m-am mai dezvrajit dar imi plac oamenii, ideile noi, tehnologia care nu tine loc de idee ci o ajuta sa se manifeste, clientii cu foame, ma trezesc in fiecare dimineata cu acelasi entuziasm ca acum 20 de ani, dar si cu ceva mai mult realism. Si reumatism. Haha. Nu inca.

Ce ai descoperit nou despre industria publicitatii in 2021 

Ca a obosit. Si o inteleg. Oamenii sunt industria, si aici stim cum stam.

Te-ai gandit sa renunti la publicitate? 

Nu, niciodata. N-am avut nici timp, nici motive sa ma gandesc la asta. Sunt ca magarul cu morcovul, cred ca e mai misto sa ai morcovul in fata decat in fund. De aceea ma uit inainte, nu sunt neaparat un nostalgic. In plus, am avut noroc sa ies la timp din relatii care m-ar fi cimentat intr-un loc si sa o iau de la capat.

Cum te-a schimbat munca in publicitate

Pai in primul rand m-a ferit de plictiseala, care pe mine ma omoara.

In al doilea rand, m-a invatat o groaza de lucruri in loc sa ma specializeze intr-o singura directie.

In al treilea rand mi-a aratat ca nu esti niciodata pregatit pentru ce va urma si asta e cea mai tare chestie. Emotia paginii albe.

Imi place saritul asta in gol, e un leap of faith care ma tine in priza. Cum ziceam la inceput, I’m a dropout. Care, daca te uiti altfel la el, in anagrama, se citeste “proud to”.